Otkud se stvorio taj Temu i kako je u rekordnom roku postao jedan od najuspješnijih web-shopova koje je svijet ikad vidio

Kako mogu imati tako niske cijene?

Iz Kine ih diljem svijeta dostavlja Temuova matična tvrtka PDD Holdings, koja samu sebe opisuje kao “poljoprivredna grupacija”. Njihov Temu mogao bi postati najbrži i najambiciozniji pothvat širenja maloprodaje u povijesti.

Cilj Temua je iznimno ambiciozan – žele promijeniti način na koji svijet kupuje, nudeći bržu, jednostavniju i jeftiniju verziju “Amazona iz Kine”, kao što je ranije pokušao i Alibabin AliExpress. Dvije godina nakon lansiranja, Temu se proširio u 49 zemalja, među kojima je i Hrvatska.

Plan Temua je, kako se čini iz njihovih poslovnih praksi, koristiti opće i rašireno oglašavanje kako bi se kupce sa zapada namamilo na njihovu aplikaciju, gdje im algoritmi i umjetna inteligencija predviđaju njihove želje i hirove. Proizvodi se besplatno isporučuju direktno iz tvornica, čime se izbjegavaju posrednici i nude niže cijene.

Čine trećinu paketnog prometa u Kini

Temuova sestrinska kompanija Pinduoduo već dominira domaćim kineskim tržištem. Dok su još objavljivali izvješća, PDD Holding je navodio da ima 870 milijuna aktivnih korisnika u Kini, koji mogu kupovati od 13 milijuna trgovaca. Također su tvrdili da šalju na desetke milijardi paketa godišnje, čime generiraju trećinu cjelokupnog paketnog prometa u zemlji.

Nakon domaćeg uspjeha s Pinduoduo, PDD se obrušio na najveću svjetsku tvrtku za e-trgovinu, Alibabu. Alibabu ne napadaju samo po opsegu maloprodaje, već i po kapitalizaciji na burzi. Procjenjuje se da PDD trenutno vrijedi oko 162 milijarde dolara, te se izmjenjuje s Alibabom za titulu najvrijednije kineske kompanije koja je kotirana na američkoj burzi.

Niz neodgovorenih pitanja

Priča koja stoji iza tih nevjerojatnih brojki je misterij koji stvara više novih pitanja nego što ih odgovara. Jedno od njih je zašto PPD djeluje kao puno manji konkurent kada se usporede brojevi zaposlenih i potrošnja na istraživanje i razvoj? Zašto konkurencija nije računala na porast i utjecaj PDD-a? Zašto se bilanca kreće drugačijim tempom od prihoda? Kako kompanija vrijedna 200 milijardi dolara posjeduje imovinu vrijednu manje od 150 milijuna dolara?

Sva ta pitanja dovode do većeg, ključnog pitanja: zašto američki investitori imaju toliko povjerenja u netransparentnu firmu čijim financijskim izvješćima nedostaje mnogo detalja ili objašnjenja, a čije se operacije, vodstvo, revizori i regulatori nalaze u njima udaljenoj i nedodirljivoj jurisdikciji?

Glasnogovornik tvrtke je za Financial Times izjavio kako se oni ne slažu s tom karakterizacijom, pa su ih potaknuli da pregledaju financijska izvješća i izvješća o prihodima zbog sveobuhvatnog uvida u tvrtku”. Dodali su da “pravila objave i načela poštenja sprječavaju komentiranje financijskih podataka s pojedinim medijskim kućama”.

Puno opomena iz prošlosti

Američko tržište dionica puno je opomena iz prošlosti, odnosno priča o kineskim obećanjima koja na kraju ostanu neispunjena. “Mnogo sam kave ispio u Luckin Coffeeju, pa je na kraju ispao prijevara”, rekao je jedan investitor o lancu kafića koji je nekad navodno vrijedio 13 milijardi dolara. Na kraju je Luckin Coffee 2020. godine priznao da su njihove brojke bile napuhane. Wish, koji je imao sličan poslovni model poput Temua, pao je s tržišne vrijednosti od 22 milijarde dolara gotovo na nulu.

No, malo je tvrtki dalo obećanja investitorima poput PDD-a. Funkcionira po principu eBayeve i Amazonove trgovine za treće strane, gdje povezuju kupce s prodavačima i uzimaju udio od svake transakcije, a trgovcima naplaćuju naknadu za oglašavanje na platformi.

Natjerali su Maa na povlačenje poteza

Prihodi tvrtke su se u posljednjem tromjesečju gotovo pa udvostručili u usporedbi s istim periodom lani. Prihodi PDD-a od 9,4 milijarde dolara nagnuli su osnivača Alibabe, Jacka Maa, da potakne svoju bivšu tvrtku na “promjenu i reformu”. PDD je prijavio 2,5 milijardi dolara novčanog toka, iako se čini da ulaže vrlo velike svote na širenje Temua.

Jedan od načina na koji PDD to postiže je malen broj zaposlenih, koji prkosi svim pretpostavkama o logistikama e-trgovine. Prošlu godinu započeli su sa samo 12.992 zaposlenih, što je znatno manje od Alibabe, ali još značajnije manje od Amazonovih 1,5 milijuna.

Otisak PDD-a je minijaturan, što je golem kontrast spram Amazona i Alibabe, gdje se njihova kontrola logističkih procesa dugo vremena smatrala njihovom najvećom konkurentskom prednosti. Time su tvrtke osiguravale brzinu, kapacitet i zadovoljavajuću razinu usluge.

Zaposlenici im koriste pseudonime

Alibaba godišnje troši pet milijardi dolara na imovinu i opremu, a održava oko 1100 skladišta. PDD posjeduje samo 146 milijuna dolara čvrste imovine, od čega veći dio otpada na uredsku opremu, hardver i softver. Tvrtka nije otkrila nikakve ugovore u najmu skladišta prije 2021. godine, kada su izvijestili da se njihov biznis prodaje mješovite robe, tada star samo godinu dana, proširio na više od 300 velikih gradova u Kini. Od tada ne izvješćuju o veličini, lokaciji ili broju skladišta koja iznajmljuje.

Gotovo sva logistika koju PDD ima, poput servera i centara za korisničku službu, uglavnom je vanjska, kratkotrajna i nepopisana. Takva neprozirnost se proteže unutar svih pora poslovanja. Osoblje se koristi pseudonimima, a ne pravim imenima, a o ljudima koji se nalaze u drugim timovima malo znaju.

Struktura je ravna, a odluke donosi mala skupina ljudi, koji usmjeravaju mlade zaposlenike odabrane zbog njihovog siromaštva ili dužničkih obaveza na dugi rad. “Zaposlenici imaju pristup svim potrebnim informacijama za učinkovitu međutimsku suradnju i ispunjavanje svojih uloga”, kažu iz PDD-a o svojoj zaposleničkoj kulturi.

Softver zamišljen da potiče impulzivnu kupnju

Takva tajnovitost jedna je od glavnih odlika Colina Hunga, bivšeg Googleova inženjera koji je 2015. godine osnovao Pinduoduo. No, Huang je dugo krio da je on vlasnik tvrtke. Svoje prve korisnike privlačili su gamifikacijom trgovine, pa su se neko vrijeme opisivali kao fuzija trgovačkog lanca Costco i Disneyja. Pinduoduo je tako nudio igre koje oponašaju zarazne naslove kao što su Farmville i Candy Crush.

Kombinirao je mikrotransakcije s pažljivo kalibriranim nagradama korisnicima, poput kupona i posebnih ponuda. Softver je bio zamišljen da navlači ljude da se vraćaju aplikaciji, gdje su bili u iskušenju da impulzivno kupuju i promoviraju Pinduoduo svojim prijateljima.

Aplikacija je do 2018. godine skupila 300 milijuna korisnika, a nakon samo tri godine poslovanja, tvrtka je uvrštena na Nasdaq, prikupivši 1,7 milijardi dolara.

Detaljan uvid u potražnju kupaca

Bivši bankar Goldman Sachsa i sadašnji potpredsjednik PDD-a za strategiju, David Liu, objasnio je da je njihov poslovni model temeljen na “guranju”. U podcastu 2019. godine objasnio je da umjesto traženja određenih artikala, ljudima je Pinduoduo servirao ono što algoritam procjeni da ih zanima. Poticali su i svoje korisnike da dijele na društvenim mrežama što su kupili. Porast mobilnog interneta, opisao je jedan od direktora Chen Lei, “stvorio je novu paradigmu kupovanja”.

Njihove navode teško je potkrijepiti realnim brojkama. Gotovo svi prihodi su tada dolazili od marketinških usluga, gdje su trgovci “licitirali za ključne riječi koje odgovaraju popisima proizvoda koji se pojavljuju u rezultatima pretraživanja ili preglednika”.

PDD je svojim korisnicima nudio još jednu navodnu prednost – uvid u potražnju potrošača. Kao primjer ove nove metode, Liu kaže da se trgovcima staklenim posuđem pokazalo da Kinezi vole zdepastije čaše za vino koje mogu staviti u svoje male ormariće.

Od eksperimenta s prodajom vlastite robe brzo su odustali

No, ta početna shema poslovanja uskoro se morala suočiti s realnošću, pa je PDD pokrenuo svojevrsni eksperiment. U iznenađujućem strateškom okretu, Pinduoduo je sam počeo prodavati robu. Započeli su s prodavanjem robe “iz prve ruke”, poput Amazona, potaknuti kupcima koji traže takve usluge. “Primijetili smo da postoje zahtjevi potrošača u našoj platformi, za koje nismo uspjeli identificirati odgovarajuće trgovce”, rečeno je iz tvrtke krajem 2020. godine.

Upitan tijekom razgovora iz ožujka 2021. godine “što je točno PDD prodavao u ovom eksperimentu”, Liu nije htio dati nikakve primjere, već je samo rekao da je riječ o proizvodima iz “prilično raznolikih kategorija”.

Tijekom 2020. i 2021. godine PDD je izvijestio o prodaji robe u vrijednosti od dvije milijarde dolara, bez otkrivanja koliko robe imaju na zalihama ili koji su troškovi te prodane robe, što su dvije standardne računovodstvene stavke za maloprodaju. Potom su, jednako brzo kao što su počeli, odustali od tog eksperimenta.

Huang naglo dao ostavku

Kraj tog eksperimenta zasjenili su određeni događaji. Osnivač tvrtke Huang, koji je jedan od najbogatijih Kineza, odstupio je sa svoje pozicije jer je “izrazio želju za istraživanjem znanosti o hrani i životu”. Huang je u svojem oproštajnom pismu napisao: “Osjećao bih se sretnim i blagoslovljenim kad bih imao priliku postati znanstveni asistent budućeg, možda velikog, znanstvenika”.

Njega su potom zamijenila dva izvršna direktora, Chen i Jiazhen Zhao, koji osobno kontroliraju i pružatelja plaćanja, tvrtku koju su kupili s pomoću zajma PDD-a od 100 milijuna dolara. Glasnogovornik tvrtke rekao da je da je riječ o “jednostavnom pravnom aranžmanu za osiguranje i dovršavanje stjecanja licence za naplatne transakcije”.

Neočekivan zaokret prema profitabilnosti

Odmah nakon što je Huang napustio tvrtku, PDD je napravila dugoočekivani zaokret prema profitabilnosti. Nakon što su izgubili 4,2 milijarde dolara u tri godine, PDD je izvijestio o zaradi od 380 milijuna dolara u drugom kvartalu 2021. godine. Pokazalo se da je to ključan trenutak, budući da je grupa prikupila 11,6 milijardi USD od prodaje dionica i prodaje duga koji se pretvara u dionice.

Umjesto da se tijekom poziva s investitorima fokusira na zaradu ostvarenu krajem drugog tromjesečja 2021. godine, Chen je govorio o naporima PDD-a da podrži pokrajinu Henan nakon što su je pogodile jake i obilne kiše.

Pomalo neobičnije, Chen je tada i najavio planove za prvih oko 1,4 milijardi dolara dolara koje će generirati PDD. Rekao je da tvrtka namjerava sve potrošiti na “poljoprivrednu inicijativu” bez jasne poslovne svrhe. Cilj je bio nejasan i o njemu se pričalo vrlo široko, s tezama poput “unaprjeđenja agroloških tehnologija, promicanja digitalne uključenosti i davanja radnicima većeg osjećaja postignuća”.

Misterij oko poljoprivrednih investicija

Ostalo je nejasno kako je, te je li uopće, taj novac potrošen. PDD kasnije nije detaljnije govorio o inicijativi unutar svojih financijskih izvješća, koja je revidirala kineska podružnica EY-a. Potrošnja za istraživanje i razvoj te je godine tek neznatno porasla na ukupno 1,5 milijardi dolara, što je svota slična eBayevoj, ali daleko od Alibabinih osam milijardi dolara.

Chen nije baš bio jasan ni kada su ga pitali o inicijativi tijekom razgovora s investitorima 2022. godine. Tada je rekao da je procijenio mnoge prijedloge, da PDD “surađuje s vrhunskim agronomskim sveučilištima i istraživačkim institucijama kako bi zajednički radili na nekim istraživačkim projektima”. Dodao je da je ulaganje u poljoprivredu “u ranoj fazi”.

Prestali su objavljivati ključnu metriku

Unatoč svim tim misterijima, možda je ipak najveća ona koliko je PDD zapravo zaista velik. Glavni mjerni podatak za tvrtke iz sektora e-trgovine je bruto vrijednost robe (GMV) prodane putem platforme, što je zapravo uvid u cjelokupan ekosustav prodaje. Tako je eBay prošle godine prijavio GMV od 73 milijarde dolara za svoje tržište, od čega je generirao 10 milijardi dolara prihoda.

PDD je ranije navodio taj podatak, pa je 2021. godine GMV iznosio 2,4 bilijuna Rmb, odnosno 383 milijarde dolara. Od toga je PDD generirao ukupno 14,7 milijardi dolara prihoda od marketinških i transakcijskih usluga, što je marža od 3,6 posto.

Premda PDD i dalje objavljuje prihod od marketinških i transakcijskih naknada, više ne otkriva svoj GMV. Procjena koliko je velik postao njegov ekosustav stoga ovisi o pretpostavkama o tome kolika je sada stopa preuzimanja ili koji udio GMV-a tvrtka zadržava za sebe.

Isporuče robe u vrijednosti poput Amazona

Analitičari su pokušali iznijeti niz procjena za prošlogodišnji ukupni GMV. Procjene tako variraju od 3,6 bilijuna Rmb (500 milijardi dolara ) i 4,8 bilijuna Rmb (700 milijardi dolara) prema Bloombergu, dok je konsenzus od 3,9 bilijuna Rmb (550 milijardi dolara). Viša procjena slična je Amazonovom ovogodišnjem ukupnom GMV-u.

No, te procjene kompliciraju podaci u računu dobiti i gubitka i bilanci, koji se kreću vrlo različitim brzinama. U nedavnom tromjesečju, marketinške usluge rasle su približno istim tempom kao od sredine 2021., oko 40 posto na godišnjoj razini. No, u istom razdoblju prihodi od transakcijskih naknada rasli su više od tri puta brže od marketinških usluga.

S obzirom na stope naknada za transakcije objavljene u PDD-u 2021. godine, to bi sugeriralo nevjerojatnu razinu aktivnosti, objašnjava Financial Times. Time je PDD-ov ekosustav dvostruko veći od Alibabinog te u rangu s godišnjom proizvodnjom talijanskog gospodarstva od 2,2 bilijuna dolara.

Trgovcima sigurno naplaćuju više nego što priznaju

Realno gledajući, PDD svojim trgovcima zacijelo naplaćuje mnogo više. Kada su tijekom razgovora za investitore priupitani o trendovima, Chen je rekao da je angažman korisnika pridonio rastu zarade, ta da je “uobičajeno vidjeti fluktuacije između kvartala”.

Iz PDD-a su za FT rekli da proširuju svoju ponudu kako bi uključili “razne transakcijske usluge”, no nisu naveli o kojim dodatnim uslugama je riječ. Analitičari pretpostavljaju da je riječ o transakcijskim uslugama koje uključuju prihode od namirnica i Temua, koje imaju drugačiju dinamiku od Pinduodua.

Ne treba gledati samo brojke

Jedna od stavki navedena na bilanci PDD-a signalizira da je stvarni tempo rasta GMV-a mnogo sporiji. Koncem svakog rujna između 2018. i 2021. godine novac koji se “isplaćuje trgovcima” kretao se oko sedam do devet dana u vrijednosti godišnjeg GMV-a. Najnoviji podaci sugeriraju procjene GMV-a za 2023. godinu između 400 i 500 milijardi dolara.

Utjecaj PDD-a teško je otkriti gledajući samo na brojeve. U borbi s ostalim internetskim trgovinama, Alibabin Taobao izvijestio je o poboljšanim stopama preuzimanja te sve većim brojem trgovaca koji jedva da ukazuju na to da im Pinduoduo predstavlja ikakvu konkurenciju. Vodstvo Alibabe nije spominjalo svog rivala imenom ni na jednom od svojih razgovora o zaradi.

Van Kine, eBay i američki diskontni lanac Five Below kažu da nisu primijetili nikakav utjecaj Temua na njihovo poslovanje. Amazon ga nije ni spomenuo pri izvješćivanju o rezultatima ovog mjeseca.

Jedno od najuspješnijih poduzeća ikad?

Ako se može vjerovati PDD-ovim brojkama, lukavo vodstvo tvrtke stvorilo je jedno od najuspješnijih poduzeća koje je svijet ikada vidio. No, nije jasno kako se nekoliko tisuća zaposlenih koje vodi PDD nosi s rizicima u upravljanju stotinama milijuna transakcija i desecima milijuna dobavljača koji isporučuju desetke milijardi paketa.

PDD je rekao da podržava ovu ogromnu mrežu kroz “glavnu radnu snagu i strateška partnerstva” koja iskorištavaju “tehnološki vođena rješenja za praćenje i rješavanje problema poput krivotvorene robe”. Glasnogovornik Temua također je rekao da se svi partneri “moraju strogo pridržavati regulatornih standarda”.

Ulagači koji traže dodatne pojedinosti teško da će ih pronaći na posljednjem pozivu s investitorima, kada je Chen odgovorio na ukupno šest pitanja trojice analitičara i dao izjave koje su ličile državnim političkim sloganima. Pitanja glavnom financijskom direktoru se ne mogu postaviti, jer njega tvrtka nema. Umjesto njega, postoji “potpredsjednik financija”.

Analitičari preporučuju investiranje svojim klijentima

Pokazatelji profita tvrtke su dobri, a ulagači su voljni tolerirati takvu neprozirnost – 53 od 56 analitičara s Wall Streeta s kojima je razgovarao FT kažu da preporučuju svojim klijentima kupnju, a niti jedan ne predlaže prodaju. Za razliku od drugih velikih kineskih tvrtki uvrštenih na američke burze, PDD s nominalnim sjedištem u Dublinu, nije se udvarao investitorima koji ga možda najbolje poznaju sekundarnim kotiranjem u Hong Kongu.

Struktura stranog vlasništva nad kineskom imovinom ostaje neprovjerena, s “povećanim operativnim i pravnim rizicima”, prema čelniku Komisije za vrijednosne papire i burzu. Vlasnici PDD-ovih dionica posjeduju dionice u tvrtki s Kajmanskih otoka koja ima neobjavljene sporazume za koje se tvrdi da joj daju pravo na dobit kineskih operativnih kompanija.

Huang još uvijek posjeduje najveći udio u PDD-u, a o njegovim dionicama glasa odbor, čija tri neovisna direktora uključuju bivšeg ministra vanjskih poslova Singapura i nizozemskog akademskog stručnjaka za sigurnost hrane.