Ovaj čovjek je izgradio prvi medijski imperij 21. stoljeća i postao svjetska senzacija. I ne planira stati na tome

Telegram donosi veliki portret Jonaha Perettija, utemeljitelja Buzzfeeda

ZADNJA IZMJENA: Mar 17, 2016
Foto: Profimedia, Corbis

Mogul digitalnih medija, osnivač BuzzFeeda Jonah Peretti, prvi ozbiljan eksperiment s viralnim contentom napravio je još kao student MIT-jeva Media Laba. Riječ je o istraživačkom laboratoriju na cijenjenom američkom sveučilištu specijaliziranom za projekte koji uključuju miješanje tehnologije, znanosti, multimedije, umjetnosti i dizajna, a projekti su im često neobični.

Polazna točka Perettijeva eksperimenta bila je korisnička pritužba upućena proizvođaču sportske opreme Nike. Peretti je 2001. godine na Nike ID shopu, online trgovini koja kupcima nudi da sami dizajniraju svoje tenisice, naručio par na kojima je trebalo pisati Sweatshop, pojam koji na engleskom jeziku označava izrabljivanje, često maloljetnih radnika u zemljama trećeg svijeta.

Sprdanje s Nikeom

Još od sedamdesetih godina Nike je na udaru aktivista zbog optužbi da se njihova proizvodnja bazira na eksploataciji radne snage u tvornicama u Kini, Tajvanu i Vijetnamu. Nike je otkazao Perettijevu narudžbu za Sweatshop tenisice, a uslijedila je razmjena e-mailova u kojima su iz Nikea tvrdili da prema uvjetima korištenja, zadržavaju pravo otkazivanja narudžbi ako ona sadrži materijal koji se smatra neprikladnim, uvredljivim ili ga jednostavno ne žele na svojim proizvodima.” Na kraju prepiske, Jonah je zatražio od Nikea da mu pošalje fotografiju desetogodišnje Vijetnamke koja će napraviti njegove tenisice, nakon čega je Nike prestao odgovarati na e-mailove.

Iako je korespondencija prvotno trebala izaći u magazinu Harpers, uredništvo je u zadnji trenutak odustalo od objave. Peretti je potom prepisku s Nikeom poslao na deset različitih e-mail adresa. U nekoliko sljedećih tjedana, objavile su je sve utjecajne medijske kuće, od Wall Street Journala do časopisa Time, a cijeli slučaj rezultirao je time da je Nike i službeno zabranio određene riječi, uključujući Sweatshop, Sweat Shop, Child Labor, ChildLabor, Exploit and Swetshop.

2015. Buzzfeed je vrijedio 1,5 milijardi dolara i proglašen je najvažnijim novim medijem na svijetu

Osim na listu Nikeovih najomraženijih mušterija, Jonah Peretti je, stvaranjem BuzzFeeda, ušao u povijest kao čovjek koji je postavio prvi uspješan medij u eri društvenih mreža: BuzzFeed je trenutačno, u mjesečnim posjetitelja, u SAD-u ispred The New York Timesa i Washington Posta. U nedavnom intervju za časopis Fast Company, izložio je svoj plan stvaranja sljedećeg velikog američkog medijskog imperija, tvrtke koja bi mogla poživjeti više od sto godina.

Jonah Peretti odrastao je u gradu Oaklandu u Kaliforniji. Nakon studija znanosti o okolišu na kalifornijskom sveučilištu Santa Cruz, predavao je računarstvo na koledžu Isidore Newman School u New Orleansu. Upisao je i završio postdiplomski studij na MIT-u, u okviru Media Laba tijekom kojeg je postao potpuno zaokupljen digitalnim medijima i idejama o razvoju viralnih sadržaja. Perettijeva mlađa sestra Chelsea Peretti poznata je komičarka, glumica i autorica koja je, između ostalog, glumila u serijama Brooklyn Nine-Nine i Parks and Recreation te kao autorica u dvije epizode Saturday Night Live. Peretti je u braku s blogericom Andreom Harner s kojom ima blizance.

maxresdefault-2
Jonah Peretti je Buzzfeed pokrenuo 2006. godine

Prije BuzzFeeda, Peretti je kao direktor za istraživanje i razvoj u neprofitnoj organizaciji Eyebeam za umjetnost i tehnologiju istraživao arhitekturu i funkcioniranje novih medija. Zatim je zajedno s Kennethom Lererom i Ariannom Huffington 2005. godine osnovao The Huffington Post. BuzzFeed je pokrenuo samo godinu dana kasnije, a kada je 2011. The Huffington Post kupio AOL za 315 milijuna dolara, Peretti se potpuno posvetio BuzzFeedu.

BuzzFeed je začet kao svojevrsni viralni laboratorij koji se bavi digitalnim medijima i viralnim sadržajima. Od samih početaka razvoja tvrtke kao medija, fokus nije bio na sadržaje koje ljudi traže na internetu, nego na one koje će htjeti podijeliti. Cilj je bio dokučiti što ljude tjera da dijele određene sadržaje i tako proizvesti lančanu reakciju.

Peretti je upravo kroz prihvaćanje promjena koje je proizvela digitalna revolucija u načinu na koji konzumiramo medije i na krilima eksplozivnog rasta i utjecaja društvenih platformi, BuzzFeed pretvorio u najvažniju internetsku medijsku kompaniju ovog stoljeća.

Bijeg prema mainstreamu

Kao tri najvažnija utjecaja koji su poslužili kao orijentir i temelj za izgradnju ovog digitalnog medijskog imperija, Peretti navodi Paramount Pictures, filmski produkcijski studio s vlastitom bazom talenata i vlastitim kinolancem za distribuciju. To im je omogućilo da se adaptiraju i prilagode promjenama na tržištu, objašnjava Peretti. Sljedeća Perettijeva inspiracija bio je CNN – osnivač CNN-a Ted Turner osnovao je 24-satni news servis čiji su troškovi, zbog inovativnog korištenja satelitske i kabelske tehnologije, iznosili tek dio budžeta većine medijskih mreža. Kao treći važan utjecaj, Peretti spominje – Jay Z-a.

Sve troje, iako pripadaju različitim branšama, imaju nekoliko zajedničkih stvari – jake produkcijske resurse, fokus na globalno tržište, vlastite distribucijske kanale i ne bježe od mainstreama.

Ne želim se voditi hipsterskim trendom i negativnim pogledom na mainstream. Uvijek sam se vodio time da imamo što veći utjecaj

Mainstream sadržaji, a to se odnosi i na medije, često su okarakterizirani kao zli, loši i prodani. Perretti je odlučio da se neće prilagoditi hipsterskim trendovima i povlađivati negativnoj percepciji mainstreama. Za njega, svaki sadržaj koji ljudi odluče podijeliti predstavlja kvalitetan sadržaj. “S BuzzFeedom uvijek sam se vodio ostvarivanju najvećeg mogućeg utjecaja. Htio sam da izraste u nešto gigantsko.”

Početkom 2015. godine, Peretti je predvidio da će ljudi sve više odbijati izlaženje iz aplikacija društvenih mreža. Stoga se odlučio na drastični strateški zaokret – umjesto dovlačenja ljudi na internetsku stranicu, BuzzFeed je počeo objavljivati originalne tekstove, fotografije i videosadržaje upravo tamo gdje ljudi provode najviše vremena – na društvenim mrežama.

Promjena paradigme

BuzzFeed pokriva više od 30 globalnih društvenih platformi, od Facebooka i njegove ruske inačice VK, pa sve do aplikacija za dopisivanje poput Telegrama. Samo na Facebooku imaju oko 80 kanala. Pritom, umjesto da svuda objavljuju jedan te isti sadržaj, BuuzFeed prilagođava objave svakoj pojedinoj platformi i ciljanoj publici. BuzzFeed ima 11 međunarodnih izdanja na sedam različitih jezika i niz specijaliziranih kanala poput BuzzFeed News, BuzzFeed Food, BuzzFeed DIY i drugih.

Svaki od kanala prisutan je na svim društvenim platformama, što im omogućuje golemi globalni doseg i targetiranje specifičnih interesa korisnika. Njihove objave na Facebooku prati gotovo 6,7 milijuna ljudi, na Instagramu imaju 1,6 milijuna, na Twitteru 2,92 milijuna pratitelja, a njegove videoobjave na YouTubeu prati oko 9,2 milijuna ljudi. Na nekim platformama specijalizirani kanali su brojčano prestigli osnovnu stranicu, pa primjerice, BuzzFeed Food na Instagramu ima 1,9 milijuna pratitelja, 300 tisuća više nego glavni kanal.

buzz redakcija
BuzzFeed pokriva više od 30 globalnih platformi, od Facebooka do aplikacija za dopisivanje

U intervjuu za The Guardian, na pitanje novinara kakav sadržaj mu je najdraži, Jonah Peretti naveo je nekoliko primjera, poput vijesti o kvaru na elektronskim vratima na njemačkom sveučilištu u Mainzu. Priču o potrganim vratima koja je pokrenula lavinu studentskih dosjetki i šaljivih fora na račun nesretnog tehničara koji ih je propustio popraviti, pogledalo je više od 1,8 milijuna ljudi. Peretti smatra da ovaj primjer savršeno pokazuje kako mediji mogu i moraju imati globalni doseg.

“Da se to dogodilo prije 20 godina, za taj slučaj bi znali samo ljudi na sveučilištu. Prije pet godina, priču o pokvarenim vratima objavili bi lokalni portali i novine. Ali danas… ovu priču možemo lansirati dalje od toga, prevesti je na engleski jezik i objasniti globalnoj publici. I dobijete milijune pregleda iz cijelog svijeta. BuzzFeed je prirodni odgovor na promjenu u ekosustavu”, kaže Peretti.

Skupa proizvodnja

Founder and CEO of Buzzfeed Jonah Peretti gives a keynote at Hearst Tower Art & Culture Hub on the fourth day of Social Media Week, Thursday, Feb. 16, 2012 in New York. (Insider Images for Social Media Week)
Peretti kaže da su vijesti ujedno i dobre i loše za posao Insider Images

Na početku, njegov recept za BuzzFeed sastojao se od mješavine pomalo čudnovatih objava i viralnih sadržaja, bez pretenzija za pokrivanje ozbiljnih vijesti i komentara. Potom je za glavnog urednika angažirao Bena Smitha, blogera i kolumnista na portalu Politico, i time na velika vrata ušao u produkciju vijesti. Pod Smithovim vodstvom izgrađen je ozbiljan i relevantan news servis s kvalitetno obrađenim temama iz političkog života. No, sam Peretti kaže da su vijesti ujedno i dobre i loše za posao – s jedne strane, ljudi se vraćaju po nove informacije i stvaraju naviku posjećivanja stranice, no s druge strane, njihova proizvodnja je skupa i takav se sadržaj manje dijeli.

Jonah Peretti je na MIT-ijevu legendarnom Media Labu kao student testirao svoje teorije o viralnosti u novoj eri interneta i na Facebooku

U prvoj investicijskoj rundi prikupljeno je 15,5 milijuna dolara od nekoliko venture fondova, uključujući SoftBank i Lerer Ventures, fond Kennetha Lerera s kojim je Peretti pokrenuo The Huffington Post. Zatim je 2014. godine u drugoj investicijskoj rundi BuzzFeed prikupio 50 milijuna dolara od venture fonda Silicijske doline Andreessen Horowitz, poznatog po investicijama u Facebook, Twitter, Foursquare i Airbnb. U trećoj investicijskoj rundi, sredinom prošle godine, NBCUniversal je uložio 200 milijuna dolara. Tržišna vrijednost BuzzFeeda narasla je na 1,5 milijardi dolara, no svi investicijski aranžmani napravljeni su tako da BuzzFeed zadrži uređivačku slobodu. U trenutku posljednje investicijske runde, BuzzFeed je imao 200 milijuna jedinstvenih posjeta mjesečno i 1,5 milijardi pregleda videosadržaja.

Zabluda oko naslova

“Više nije fokus na stvaranju sadržaja zbog kojih će se čitatelji vraćati ili na koje će najviše klikati”, ističu u BuzzFeedu. Njihov tim usmjeren je na stvaranje sadržaja koje će ljudi dijeliti dalje, na svojim profilima na Facebooku, Twitteru i ostalim društvenim platformama. Tvrtka je počela s nekoliko ljudi i algoritmom s pomoću kojeg će izračunati što točno neku informaciju čini viralnom – sada zapošljavaju 1200 ljudi, od čega je 450 zaduženo za stvaranje sadržaja.

Kao privatna tvrtka, BuzzFeed svoja financijska izvješća ne objavljuje javno, a sam Peretti se po tom pitanju ograničio na konstataciju da posluju s profitom. Prema procurenim podacima, od 2012. do 2013. prihodi su im rasli za više od 200 posto, s 20,3 milijuna na 64 milijuna dolara. U prvoj polovici 2014. godine, uprihodovali su 45,1 milijun dolara s neto dobiti od 2,7 milijuna dolara. Za snažan rast djelomično je zaslužan i procvat videooglašavanja, od kojeg je u posljednjem kvartalu 2014. ostvareno 15 posto od ukupnih prihoda, a u istom razdoblju 2015. taj se udio povećao na 35 posto. I u digitalno doba, svijet treba kvalitetno novinarstvo, no za to je nužno postaviti kvalitetan biznis model koji će se morati odreći određenih postavki tradicionalnog izdavaštva. I čini se da je BuzzFeedu to uspjelo.

Buzzfeed employees at work in the company's New York office. (Photo by Emily Anne Epstein), Image: 166006284, License: Rights-managed, Restrictions: , Model Release: no, Credit line: Profimedia, Corbis
U trenutku posljednje investicijske runde, BuzzFeed je imao 200 milijuna jedinstvenih posjeta mjesečno Profimedia, Corbis

Iako se na prvi pogled prije svega radi o gomilanju zabavnog, neopterećenog i nezahtjevnog sadržaja, u BuzzFeedu svojem poslu pristupaju izrazito ozbiljno, odgovorno i fer odnosom prema čitateljima, kažu. Glavni urednik Ben Smith objasnio je zašto smatra da omražena praksa klik-bejtova, odnosno privlačenja klikova manipulativnim izborom naslova korijene vuče iz starih medija – prije svega radija i televizije – a ne weba. Preteča digitalnih klik-bejtova, objašnjava Smith, zapravo je uobičajena televizijska praksa jer “nećete vjerovati što će se dalje događati – nakon kratkog reklamnog bloka” prvo je viđena na TV-u.

“Ljudi su sada već navikli na miks raznih sadržaja na Facebooku”, objašnjava Peretti. “Vijest o arapskom proljeću bit će odmah pored fotografije djeteta vaše sestre. Zašto ne bismo imali internetsku news stranicu s objavama koja će pomiriti te sukobljene svjetove?”, pita Peretti.


Tekst je objavljen u tiskanom izdanju Telegrama 12. ožujka 2016.

Ira Kralj
Telegram autor
1293 članka Više o autoru