Samo 14 posto Hrvata vjeruje reklamnim oglasima, a sve je teže utvrditi razliku među proizvodima
Radionica Plagijat u oglašavanju predstavila je zanimljive podatke
Sudski je vještak za oglašavanje i vodeći domaći stručnjak za teme prava i etike u oglašavanju Kamilo Antolović u sklopu središnjeg nacionalnog festivala oglašavanja Dani komunikacija sudjelovao na radionici Plagijat u oglašavanju. Naveo je kako regulativu koja uređuje marketing i tržišne uvjete čine čak 63 zakona s više od 250 odredbi, 38 pravilnika i brojne uredbe, odluke i konvencije.
Kodeksima Hrvatskog udruženja društava za tržišno komuniciranje (HURA), Hrvatske udruge za odnose s javnošću (HUOJ) te Hrvatske gospodarske komore (HGK) određena je samoregulativa. Međutim, prosječnom je potrošaču sve teže utvrditi razliku među proizvodima, jer su oni sve sličniji. Razlog tome velika je konkurencija. Osim konkurencije, zloporaba na području tržišnog komuniciranja vrlo je jednostavna upravo zbog masovnog kreiranja novih poruka.
Milka vs. Kraš zbog ljubičaste boje
Za primjer je Antolović naveo nedavni spor između tvrtki Kraš i Milka u kojemu je Visoki trgovački sud donio pravomoćnu presudu da hrvatski slastičar zbog korištenja zaštićene boje mora povući i uništiti ljubičasta pakiranja svojih Mentol bombona bez šećera. Iako se jasno vidjelo da se ne radi niti o sličnoj nijansi kao Milkino pakiranje, Milka je dobila spor iako se radi o potpuno različitim proizvodima i boji. Antolović to ocjenjuje kao opasan presedan. Kraš je osuđen za povredu međunarodno zaštićenoga žiga korporacije Kraft Foods, čiji je Milka dio, a sve zbog uporabe ljubičaste boje.
HURA-in kodeks oglašavanja kaže da tržišno komuniciranje ne smije oponašati komunikaciju drugih marketera tako da se potrošača navodi na krivi zaključak ili ga se zbunjuje npr. idejno-likovnim rješenjem, tekstom, sloganom, obradom slike, glazbom ili zvučnim efektima. Zakon o nedopuštenom oglašavanju zabranjuje zavaravajuće oglašavanje, odnosno oglašavanje koje na bilo koji način dovodi u zabludu osobe kojima je upućeno pa je vjerojatno da će zbog toga utjecati na njihovo ekonomsko ponašanje, prenosi Banka.hr.
Oglašavanje ne smije biti zavaravajuće
Prema istom Zakonu, usporedno oglašavanje koje izravno ili neizravno upućuje na konkurenta dopušteno je samo ako nije zavaravajuće, ako je objektivno, ako se uspoređuje roba ili usluge koje služe istoj namjeni, ako ne dovodi do poistovjećivanja između trgovaca, oglašivača i njegova konkurenta, između robe ili usluga, žigova, zaštićenih imena ili drugih razlikovnih obilježja oglašivača i konkurenta, ako ne obezvređuje ili ocrnjuje robu ili usluge konkurenta.
Mora se imati na umu da sami oglasi ne prodaju robu, nego se oglašavanjem stvaraju uvjeti i aktivira se kupnja, kazao je Antolović. Objavio je i podatak po kojemu samo 14 posto ljudi doista vjeruje reklamnim porukama.
Čolak vs. Bruketa & Žinić zbog plagiranja
Uz sudski sukob Kraša i Milke, Antolić je spomenuo i nedavni skandal između riječke dizajnerice Anje Zambelli Čolak i reklamne agencije Bruketa & Žinić. Dizajnerica je optužila agenciju za plagiranje i kopiranje njezinoga idejnog rješenja za Webiny za rebranding agencije iStudio u Degordian.
Antolić navodi kako prilikom utvrđivanja radi li se o oponašanju, plagiranju ili kopiranju treba imati na umu više parametara. Među njima su i priroda oglašavanja i sadržaj poruke, ciljano tržište, jesu li ti proizvodi istovrsni, koje je razdoblje kreiranja, postoji li razlika u rješenjima, dolazi li do zbunjivanja potrošača i slično. U spomenutom slučaju, kad se u obzir uzmu svi navedeni parametri, nije se radilo o kopiranju niti plagiranju, jer se ne mogu naći utemeljeni argumenti koji bi dokazivali zloporabu idejnog rješenja za Webiny.
Prve dokumente o intelektualnom vlasništvu Hrvatska je potpisala još 1930. godine. Upravo je ono vrlo vrijedan element imovine bilo koje kompanije. Kod nas je to područje uređeno dvama zakonima, Zakonom o autorskom pravu i srodnim pravima te Zakonom o žigu. Prvi obuhvaća moralna imovinska i druga prava autora u pogledu autorskog djela, u što spadaju i osobno bisana i govorena djela, no ističe se da ideje, postupci i metode nisu autorska djela.