Koliki potencijal krije Twitter kao B2B kanal?

Anita Veszeli je globalna voditeljica društvenih mreža i zastupništva u Ericssonu, a u intervjuu otkriva kako učinkovito koristiti Twitter kao B2B kanal i na što brendovi posebno moraju obratiti pozornost.

1. Možete li se ukratko predstaviti i objasniti kojim aktivnostima upravljate u Ericssonu?

Globalna sam voditeljica društvenih mreža i zastupništva u Ericssonu – u ovoj ulozi imam nadzor nad upravljanjem, sigurnošću društvenih mreža, analitikom i računima društvenih mreža, employee advocacy u koji su uključeni svi zaposlenici, rukovoditelji, stručnjaci za određeno područje i prodaja te influencer marketingom diljem svijeta. Ovaj pogled iz ‘ptičje perspektive’ omogućuje mi osmišljavanje digitalne strategije koja pomaže kolegama diljem svijeta da bolje dosegnu, uključe i izgrade odnose sa svojim kupcima i drugim dionicima.

Vjerujem u usvajanje strateškog pristupa za oslobađanje punog potencijala društvenih mreža koje su integrirane u svaki dio organizacije. Društvene mreže su sazrele i danas su puno više od pukog marketinga. To je, ili bi trebala biti, strateška poslovna funkcija. Bez odgovarajuće funkcije, upravljanja i infrastrukture, tvrtke ne mogu mjeriti puni učinak društvenih mreža i napore koje ulažu.

2. Brojni političari, poduzetnici i osnivači vrlo su aktivni na Twitteru, čak i na regionalnoj razini. Koliko je Twitter važan kao B2B komunikacijski kanal? Možemo li ga čak usporediti s LinkedInom?

Bez obzira na B2B ili B2C poslovanje, komunikacija je P2P, person to person. Ljudi vjeruju ljudima. Tvrtke ne mogu komunicirati na isti način kao prije 10, 5 ili čak godinu dana. Dosadne, zastarjele marketinške poruke ne funkcioniraju u današnjem okruženju, ni na jednoj platformi društvenih mreža. Ponašanje ljudi neprestano se mijenja i B2B tvrtke se moraju prilagoditi. Nekoliko je publika koje su ključne za njihov uspjeh: budući talenti, novinari, analitičari, vlade, industrija, istraživači i akademski suradnici, investitori, stručnjaci za određeno područje, kreatori sadržaja, utjecajni ljudi u njihovim tehnologijama i industrijama te njihovi kupci.

Kako bi mogle izgraditi odnose s navedenom publikom, B2B tvrtke moraju imati jasne i sveobuhvatne strategije za izgradnju brenda i ugleda za stvaranje potražnje. Uspješna integrirana strategija društvenih mreža uključivala bi specifične strategije angažmana za svaku platformu koju koriste – Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, TikTok, itd. – na temelju načina na koji ljudi koriste svaku od njih, njihovih očekivanja, značajki, algoritama i slično. Integrirana strategija bi također trebala uključivati zaposlenike kao brend ambasadore i utjecajne osobe iz područja marketinga, influencera, i naravno oglašavanje na društvenim mrežama.

Twitter je ključna platforma za bilo koje B2B poslovanje, razvile su se i napredne zajednice novinara, analitičara, programera, stručnjaka za određeno područje, rukovoditelja, poduzetnika. To je izvrstan način za brendove da se uključe u te zajednice i izgrade odnose povjerenja. Dobro je napomenuti da iako mnoge od ovih zajednica koriste LinkedIn iz profesionalnih razloga, one također koriste Twitter koji daje priliku B2B tvrtkama da upoznaju pojedince i surađuju s njima i na osobnoj i emocionalnoj razini.

Baš kao što na networking događaju – to bi bio LinkedIn, ne biste propustili koktel zabavu – to je Twitter. Nakon networking događaja, kada ste porazgovarali o svim poslovnim i profesionalnim temama, na koktel zabavi nastavljate te razgovore, ali se i dublje povezujete na osobnoj razini. Podaci Twittera pokazuju da mnoge njihove zajednice, poput inženjera, programera, stručnjaka za digitalni marketing, rukovoditelja vole komunicirati na osobnoj razini. Korištenje hashtagova na strateški način također je ključno za Twitter. B2B brendovi trebali bi imati jasnu opću i detaljnu hashtag strategiju za sve svoje ključne publike i teme. Korisnici Twittera koriste hashtagove na zreliji način od većine korisnika LinkedIna.

3. Koliki potencijal oglašavanja nudi Twitter u usporedbi s drugim platformama? Koja je uloga opcije Spaces i koliki je njezin potencijal u odnosu na, primjerice, Clubhouse?

Twitter nudi širok izbor oglasa, a ja potičem B2B brendove da testiraju koji od njih najbolje odgovara njihovoj publici i kako doprijeti do njih na najbolji način. Opcije ciljanja publike drugačije su na Twitteru nego na drugim platformama i to može obeshrabriti mnoge B2B brendove. Kako bi bili uspješni s oglasima na Twitteru, brendovi trebaju drugačiju opću strategiju i strategiju ciljanja publike. U nekim slučajevima, razliku čini drugačiji jezik ili čak sadržaj u odnosu na druge platforme. Kao što sam ranije spomenula, danas različite platforme zahtijevaju različite pristupe i strategije. Korisnici, kupci su pametniji, zreliji nego ikada prije te imaju više standarde i prema brendovima. Poznavanje publike, njihovih očekivanja na platformama, njihovih interesa i sadržaja koji će ih angažirati, pomoći će vam da stvorite vrijedan sadržaj.

Osobno sam velika obožavateljica Social Audia, a s Clubhouseom sam počela počela eksperimentirati tijekom pandemije, kao i mnogi od nas. Ipak, moj tim je malen i jedva može učinkovito upravljati postojećim platformama, a nova bi ugrozila našu dobrobit. Čim je Twitter Spaces pokrenut, u Ericssonu smo počeli eksperimentirati s njim. Stvaranje tromjesečnog tematskog rasporeda, unakrsno uspoređivanje analitičkih podataka s ključnim temama brenda. Važno je raditi s temama koje su važne publici. Također, dobili smo priliku voditi razgovore s pouzdanim unutarnjim i vanjskim stručnjacima. Rezultati su stvarno obećavajući, a mi ćemo nastaviti testirati, učiti i razvijati se. Audiosnimka se može prenamijeniti u podcastove, zvučne zapise, blogove kako biste je iskoristili na najbolji način.