Diže se panika zbog preživljene krize iz 2004. godine

Premda se može učiniti da je podignuta nepotrebna panika jer Lego i dalje solidno zarađuje, panika je zavladala jer je kompanija imala krajnje negativno iskustvo s krizom iz 2004., kad im se dogodio prvi veliki pad prihoda i dobiti. Tada je Lego jedva preživio financijski kolaps, pa zbog toga njegovi šefovi danas pušu i na hladno.

Najveći je problem što postoji realna opasnost da će se negativni trendovi nastaviti pa je zbog toga, procjenjuju u upravi, potrebno na vrijeme, prije nego dođe no novog sloma, napraviti radikalna zaokret u poslovanju. Posljednjih desetak godina Lego je bio među najuspješnijim tvrtkama na svijetu: postao je drugi po veličini proizvođač dječjih igračaka te drugi po veličini prihoda.

Milijarde dolara profita od plastične opeke za djecu

Ponudivši djeci originalan izum, male plastične opeke i građevinske blokove, tvrtka sa sjedištem u Billundu, postala je svjetsko carstvo dječjih igračaka. Njeni klasični proizvodi, poput Lego City, Duplo i Technic, donijeli su kompaniji milijarde dolara profita. No, tehnološki napredak gotovo preko noći ugrozio je ne samo Lego, nego i ostale proizvođače tradicionalnih dječjih igračaka.

Nisu puno pomogli ni novi plastični proizvodi poput Batmana, Darth Vadera i Harryja Pottera. Ni rast prodaje u Kini i zemljama Azije nije bio dovoljan da se nadoknadi pad prihoda u Europi i SAD-u. Analize su utvrdile da je tvrtka pogriješila u strategiji razvoja, da je imala loš marketing te da je organizacija kompanije postala pretjerano komplicirana, s previše slojeva upravljanja i puno preklapanja.

Nova, netradicionalna konkurencija iz digitalnog sektora

I najvažnije: nije na vrijeme prepoznala da sve više djece koristi nove tehnološke uređaje za zabavu. Tako se Lego morao boriti na tržištu ne samo s tradicionalnim konkurentima poput Mattela i Hasbra, već i s tehnološkim tvrtkama Sony i Microsoft te protiv Minecrafta i proizvođača videoigara Nintendo i Activision Blizzard. Sa svojim malim plastičnim opekama i blokovima tvrtka sa sjedištem u Billundu, postala je svjetsko carstvo.

No, suočena s izazovima koje je donio razvoj tehnologije počela je zapadati u probleme. Sada je međutim već posve izvjesno da će se proizvođači klasičnih dječjih igračaka morati uhvatiti u koštac ponajprije s novim tehnološkim napretkom. Najveći konkurent Lega, kompanija Mattel, proizvođač Barbie i Hot Wheels, prepoznao je tu opasnost pa sada pokušava kupiti šefove vodećih tehnoloških tvrtki koji bi joj pomogli u restrukturiranju kompanije.

Djeca sve više traže digitalne igračke

Predsjednik Lego grupe Jørgen Vig Knudstorp najavio je da će trebati najmanje dvije godine da se zaustavi pad prihoda te ponovno ostvari rast. Jørgen Vig Knudstorp pridružio se Lego grupi 2001. godine nakon što je radio kao konzultant tvrtke McKinsey & Company te bio istraživač na Sveučilištu Aarhus. Njegovim dolaskom na čelo tvrtke došlo je do 600-postotnog rasta prometa s 6,3 milijarde do 37,9 milijardi dolara u 2016.

Upozorio je da su rast birokracije i njena tromost ugrozile inventivnost i poduzetničku klimu u tvrtki te da je neophodno resetiranje. “Odjednom su potrošač, kupac i trgovac na malo ostali predaleko od top menadžmenta. Moramo pronaći više mogućnosti za suradnju s djecom i roditeljima, uključujući inovativne načine kombiniranja fizičke građe i digitalnih iskustava poput naše uspješne platforme Lego Life i zgrade i kodiranja Lego Boost. Imamo snažan globalni brand i sigurni smo da možemo doprijeti do više djece širom svijeta”, zaključio je predsjednik Lego grupe Jørgen Vig Knudstorp.

Lego se diversificirao pa su počeli i snimati filmove

Doduše, Lego nije sjedio skrštenih ruku, neprestano je širio spektar ponude namijenjene zabavi djece, nastojao je potpisati licencne ugovore i druge sporazume kako bi povećao prihode, ali ništa od toga nije bilo dovoljno da spriječi ulazak tvrtke u silaznu putanju. Tako sada Lego nudi tržištu licencirane proizvode, kao što su Harry Potter i Star Wars, a okušala se i u filmskoj industriji u partnerstvu s Warner Bros. Entertainmentom.

Filmom “Lego Movie”, u koji je uloženo 60 milijuna dolara, ostvario je 2014. prihod od 469,2 milijuna dolara. No, ovogodišnji nastavak “The Lego Batman Movie” bio je manje uspješan i zaradio je 311,8 milijuna dolara. Tvrtka se priprema za treći film “Lego Ninjago Movie”, koji će biti objavljen ovog mjeseca.

Djeca se više ne vezuju uz filmske junake

Marketinški stručnjaci međutim upozoravaju da se djeca više ne vezuju emocionalno uz filmske likove kao nekada te da zbog toga ni to više nije biznis budućnosti. Lego grupu osnovao je Ole Kirk Christiansen 1932. On je bio stolar i počeo je proizvoditi drvene igračke te minijaturne verzije kuća i namještaja. Od 1947. počeo je umjesto drva koristiti plastiku. Riječ Lego proizlazi iz danskih riječi “leg godt”, što znači “igra dobro”.

Njegov unuk Kjeld Kristiansen, sadašnji većinski vlasnik kompanije i član Uprave, postao je predsjednik i izvršni direktor Lego grupe 1979. godine. Nakon što je uveo teme kao što su Lego Airport i Lego Castle, mini figure, Lego.com i licencirani proizvodi, uključujući Legoovu vrlo popularnu liniju Star Wars, koja je izdana u 1999., došlo je do golemog poslovnog uzleta.

Međutim, 2002. godine Lego je počeo gubiti novac i tržišni udio. Menadžment, koji je i dalje vodio Kjeld, upao je u poznatu korporacijsku zamku: izgubio se fokus na svoj temeljni proizvod i počeo se baviti svime i svačima. Tematski parkovi i video igrice nisu se pokazale prirodnim za Lego. Zbog toga je tvrtka 2003. zabilježila gubitak od 220 milijuna dolara, a početkom 2004. banke su zaustavile njeno kreditiranje jer su gubici rasli.

Lego City i Star Wars spasili Lego od kolapsa

Lego je tada od bankrota spasio Joergen Vig Knudstorp koji je postao prvi čovjek kompanije i koji je odmah lansirao proizvode kao što su Lego City i Star Wars. Tako je započeo preokret koji je doveo Lego do vrha svjetske industrije igračaka. Knudstorp je prodao tvrtke koje nije smatrao bitnim za Legovu budućnost te je vratio liniju proizvoda koja je tvrtku održala uspješnim tijekom posljednjih 60 godina.

U 2012. Lego je imao prihode od 4 milijarde dolara, a njegova s vrijednost procjenjuje na više od 14,6 milijardi dolara. Svake godine, Lego plaća dioničarima godišnju dividendu od 400 milijuna dolara. Drugim riječima, vlasnik Kjeld zarađuje oko 300 milijuna dolara godišnje na osnovu svoje osnovne plaće i rastuće vrijednosti svojih dionica. Kjeld je danas najbogatiji Danac: na bankovnim računima ima više od 6,7 milijardi dolara.

Slučaj Lego poučno je iskustvo za sve poslodavce i menadžere: pokazuje, naime, koliko se danas dramatično brzo mijenjaju odnosi na tržištu. I koliko se strogo kažnjava svako zadovoljstvo postignutim i kašnjenje u praćenju trendova. Stoga su vlasnici i menadžement Lega u pravu što su se odlučili poduzeti tako radikalne mjere: još samo nekoliko mjeseci oklijevanja, upozoravaju stručnjaci, i poslovanje kompanije bilo bi dramatično ugroženo.