Mediji ni establishment nisu imali šanse, Trumpa je na vlast doveo isti proces koji je stvorio Uber i fejs

Američku je politiku zahvatila digitalna revolucija

Trumpov eksperiment na Facebooku – klip je pogledan 9 milijuna puta – ukazivao je na dublju istinu: američku politiku zahvatila je digitalna revolucija, suštinska promjena modela, u kojoj Trumpu za pobjedu uistinu nisu trebali etablirani mediji. Američkoj politici dogodio se prevrat koji smo s Uberom, Netflixom, Facebookom i AirBnB-om promatrali u prijevozu, medijima i turizmu; obrisani su stari monopoli i njihove barijere, što je radikalu poput Trumpa otvorilo prostor za pobjedu.

Analogni proces izgledao je ovako: proizvođač (dobavljač) imao je svoj proizvod; kada bi završio rad na njemu, plasirao bi ga kroz rigidne, uhodane distributivne strukture, preko kojih su do njega dolazili krajnji korisnici; međutim, da bi uopće ušao u distributivnu mrežu, dobavljač je morao zadovoljiti određene kriterije i zahtjeve distributera. U slučaju medija bili su to kiosci, ili TV kanali; kod taksija, razna taksi-udruženja; u slučaju automobila ili apartmana, preprodavači, agencije i zastupnici.

Prvi izbori na kojima smo promjenu gledali uživo

U novom svijetu, svijetu interneta, uloge dobavljača, distributera i kupaca izokrenute su. Internet je omogućio distribuciju koja je gotovo pa besplatna, što znači da u njoj sudjeluje znatno veći broj distributera, ali i dobavljača, što pak znači ekstremnu raznolikost u proizvodima i uslugama. Dovoljno je usporediti trenutnu eksploziju u broju i kvaliteti TV serija sa stereotipnim klonovima sapunica i sitcoma od prije 20 godina – nisu tadašnji producenti i scenaristi bili ništa gluplji, već su njihovi distributeri, TV kanali, imali vrlo precizna tržišna pravila o sadržaju na kojem mogu dignutni novac. Sve ostalo bacali su u smeće.

Ovi američki izbori predstavljaju prve velike izbore na kojima smo tu zamjenu modela mogli promatrati uživo, na najvećem političkom tržištu na svijetu. Ako politiku promatramo kao još jednu drugu industriju zahvaćenu digitalnom revolucijom, i na nju apliciramo dubinsku promjenu u distribuciji, dolazimo do odgovora na ključno pitanje: kako se, unatoč masovnim pobunama političkog, poslovnog i medijskog establišmenta, dogodio Trump?

Monopol na direktan pristup do krajnjeg korisnika

U starom modelu, predsjednički kandidati morali su zadovoljiti očekivanja svojih distributera: raznih partijskih žicara, interesnih skupina unutar stranaka, izvanstranačkih koalicija (sindikati, udruženja ljubitelja oružja, protivnici abortusa…), lokalnih ogranaka i velikih donatora. Bez njihove raskošne podrške – a uglavnom se radilo o podršci jednog krila stranke koji bi tada pokušao nadmuriti druga krila, sklopiti saveze i probiti se u stranački mainstream – nije bilo nikakve šanse proći predizbore.

Stranački ogranci, organizacije i interesne skupine imale su ozbiljan monopol na direktan pristup do krajnjeg korisnika, odnosno birača. Oni, a ne kandidati, imali su detaljne korisničke baze, adrese i psihoprofile glasača, njihove navike i potrebe.

Osim direktnog pristupa, bez kojeg nema grassroots podrške ni mogućnosti kucanja na vrata, kandidati su bili prisiljeni na tradicionalne marketinške akcije, što je u starom svijetu koštalo ozbiljan novac – emitiranja na lokalnom radiju ili televiziji, plakati, lobiranje za podršku u lokalnim novinama, banneri na lokalnim ili tematski specijaliziranim portalima, masovni newsletteri (za koje opet trebaš masovne ili jako targetirane baze korisnika, koje ne posjeduješ ti, već ostali).

Danas bi čuveni urlik Howarda Deana bio hit

I za pojavljivanje na nekom lokalnom predavanju ili okupljanju u Iowi ili New Hamsphireu morao si barem donekle igrati po pravilima nekog od domaćina, dakle lokalnih stranačkih igrača, kako bi osigurali da na prve skupove dođe barem 100-200 ljudi. Krajnji cilj svih tih aktivnosti bio je osigurati formalnu podršku nekakvog New Hampshire Union Leadera, jedne od vodećih novina u toj saveznoj državi.

Ukratko, kandidati su morali sklopiti direktnu ili prešutnu koaliciju s brojnim likovima iz establišmenta – donatorima da dobiješ budžete za početni marketing, funkcionerima za direktan pristup korisnicima, interesnim skupima da ti ustupe vlastite baze i lojalne članove. I, na kraju, s medijima, da te baš ne pokopaju kao radikala, luđaka i tipa bez realne šanse za pobjedu – što se 2004. dogodilo Howardu Deanu, kada je, na skupu nakon slabog trećeg mjesta na predizborima u Iowi, počeo nekontrolirano urlikati da nabrije birače.

Mediji su tada zaključili da se doima nestabilno, da se ne ponaša kao predsjednik, i to je više-manje bilo to od Deana (danas bi njegov urlik, koji je u legendu ušao kao Dean Scream, vjerojatno bio hit).

Netočno je reći da je Obama bio stranački outsider

Kako bi kandidati prije desetak godina došli do mailova i adresa ljudi kojima je pitanje pobačaja ili minimalca najvažnije pitanje na svijetu, a još žive točno tamo gdje treba da žive, kako bi imali šanse na prvim predizbornim natjecanjima? Distributeri su bili ključni za kreiranje proizvoda, odnosno kanditata i njihovih politika; imali su monopol. Logično, politički distributeri uglavnom su pazili na vlastite interese i potrebe, pa su po tome krojili ciljane skupine, stvarne i imaginarne.

Krajnji korisnik dolazio je tek na kraju procesa, kao onaj kojem se serviraju zapakirani proizvodi, i koji zatim donosi odluku o tome koji mu se proizvod čini najbolji za ostvarenje osobnih vrijednosti, aspiracija ili afiniteta.

Jedino u ovom zadnjem koraku bilo je moguće da dobavljači i distributeri shvate kako su pogrešno procijenili vlastite korisnike. Na predizborima demokrata 2007.-2008. godine, potporu većine establišmenta imala je Hillary Clinton, a pobijedio je Obama; netočno je, međutim, reći kako je Obama bio nekakav stranački outsider.

Facebook je napredniji od svega prije dostupnog

Kao kandidat i govornik Barack Obama bio je neobičan, svjež i iznimno mlad, no njegova kampanja bila je prožeta utjecajnim funkcionerima, uglavnom iz snažnih struktura demokrata u Chicagu i Illinoisu. Dick Durbin, jedan od ljudi koji su još 2006. Obamu vodili do ključnih donatora, u Kongresu je 33 godine, od čega posljednjih 19 u Senatu, u kojem je zamjenik šefa demokratskog parlamentarnog kluba; bez takvih tipova kampanja nije bila moguća, što je pak značilo da su distributeri poput Durbina imali ključni utjecaj proizvod koji plasiraju.

Zatim se dogodio Facebook.

Još nedavno bazu sa svim američkim glasačima – oko 150 milijuna registriranih – imale su svega dvije ili tri kompanije u Sjedinjenim državama, uz razmjerno nenapredne alate za targetiranje ljudi unutar te baze. Facebooku je 150 milijuna korisnika tek mali dio njegove ukupne korisničke baze, manje od 10 posto, a tehničke mogućnosti targetiranja naprednije su od biločega što su kandidati mogli koristiti prije dva-tri izborna ciklusa.

Mediji u istoj poziciji kao stranački moćnici

Facebook – ne samo Facebook, naravno – razorio je uhodani odnos dobavljača, distributera i konzumenata. Treba li kandidatima čvrsta suradnja s nastavničkim sindikatima ili udrugama ekologija, kojima onda moraju davati razna lažna obećanja, kad sve njihove članove mogu direktno targetirati, obraćati im se točno onako kako žele da im se obraćate? I cijeli svoj proizvod – u ovom slučaju, politike – brzo i precizno prilagođavati reakcijama korisnika?

Trump nije samo aktivno ignorirao nekadašnje partijske distributere; on ih je aktivno vrijeđao, progonio i nazivao korumpiranim idiotima, što mu je donijelo velike simpatije kranjeg korisnika.

Mediji su se našli u sličnoj poziciji kao stranački moćnici. Uz stotine tisuća članaka protiv Trumpa, krajnje ozbiljnih uznemirujućih otkrića o njegovim poslovnim prevarama i vezama s ruskom oligarhijom, neprekidnih seks-skandala, unisonih osuda njegova ponašanja i podjednako unisonih formalnih potpora Hillary Clinton, ukupni utjecaj medija na elektorat bio je otprilike nula.

Podrška starih medija mnogima samo ide na živce

Sve ovo prije deset bi godina pokopalo bilokojeg kandidata, i to u potpunosti; danas, kada više nemaju monopol, kada su samo jedni od tisuća i tisuća izvora koji ljudima dolaze na newsfeedove i timeline, veliki mediji nisu imali previše šanse. Dapače, u novoj podjeli snaga, u kojem su stare barijere obrisane, podrška tradicionalnih medija, posebno tiskanih i TV kanala koji reprezentiraju neki stari establišment, dijelu korisnika može samo ići na živce.

Trump je to razumio i, u nešto manjoj mjeri, to je razumio Bernie Sanders – znajući da ne može do potpore medijskog establišmenta, Trump je medije, kao i partijske šefove, preventivno napadao kao lažove, lopove i prevarante.

U novom svijetu, krajnji korisnik je ono što čini suštinu bilokojeg proizvoda. Netflix je danas jedna od najmoćnijih video kompanija zato što ima 80 milijuna pretplatnika; ima 80 milijuna pretplatnika zato što korisnicima svakodnevno daje sadržaj koji žele. Preskače kino distributere, TV kanale, telekome koji prodaju kabelsku televiziju, i dolazi direktno na mobitel korisnika.

Politika je samo još jedna grana poharana internetom

Uber, AirBnb i sam Facebook u svojim su industrijama također poremetili dotadašnje odnose – Uber je moć prebacio iz ruka distributera, dakle taksi-udruženja, i napravio direktan link između korisnika i dobavljača, što prije interneta i smartphonea ne bi bilo moguće. Rušenje starog gotovo uvijek vodi u napredak, no ponekad, kao u slučaju Trumpa, na putu do novog vlada kaos.

Politika, promatrana kao industrija, samo je još jedna grana ljudskog djelovanja pohrana utjecajem interneta.

Trump je naprosto počeo divljački tweetati, u tri ujutro, s brutalnim i direktnim jezikom kakav stari distributeri nikad ne bi dopustili, a zatim je taj model aplicirao na tradicionalne forme komunikacije: skupove, debate, forume i razne službene večere. Vrijeđao je manjine, hvalio vlastiti penis, terorizirao bivše misice i vojne veterane, najavljivao zidove i deportacije, zazivao diktatorske ovlasti i političke progone, implicirao atentat na Hillary, ismijavao invalide, s ponosom iskazivao totalno neznanje o svim važnim temama, i dičio se nasrtajima na žene.

Pouzdavali smo se u filtere koji više ne postoje

Dok smo svi mi u tome vidjeli skandalozno, infantilno i jezivo ponašanje, Trump je vidio autentičan proizvod koji rezonira.

I dok smo svi bili uvjereni da takav proizvod ima, ipak, iznimno ograničenu publiku, Trump je po broju retweetova, shareova i komentara uvidio njegovu evidentnu masovnost (u izvrsnom eseju na The Atlanticu, Trump je uspoređen s pojavom punka: nepoznavanje materije nije mana, već temeljna vrijednost, buka je znatno bitnija od tehnike, a paket stihova, rifova i bubnjeva mora sablazniti sve konosere).

Pouzdavali smo se u barijere i filtere koji više ne postoje, ili postoje jer im nitko još nije javio da su gotovi: stranački establišment, velike novine, lokalne novine, predsjedničke TV debate, interesne skupine i ozbiljne televizije, koji su desetljećima kontrolirali proces, ukazivali na katastrofalne rupe u znanju ili karakteru kandidata, i posredno ili neposredno oblikovali njihove politike. Pritom nismo primijetili da su krajnji korisnici sve to preskočili i počeli se hraniti direktno, s izvora.

Ključ je, naprosto, u brisanju starih monopola

Ne umanjujući utjecaj globalnih kretanja, poput rastućeg nacionalizma i izolacionizma koji promatramo od Kine preko Poljske do SAD-a; sve izraženije ksenofobije uslijed imigrantskih valova; osjećaja dijelova stanovništva da je epska nepravda što su vlade u krizi 2008. spašavale velike banke, a ne njih; tehnološki napredak koji, po elementarnoj definiciji, uništava staro da bi stvorio novo; ne umanjujući utjecaj svih tih trendova i struja koje se u dijelu stanovništva pretvaraju u toksični koktel vrijednosti, ključ ovih izbora je masovna liberalizacija distribucije i brisanje starih monopola.

Jer, da nije bilo potpune liberalizacije distribucije sadržaja, da trošak šeranja jednog članka nije ravno nula, da još uvijek imamo samo velike novine i etablirane televizije, radikalni elementi i marginalni luđaci nikad ne bi došli u situaciju da mogu ravnopravno sudjelovati u javnoj raspravi. Donald Trump ne bi prošao ni prve, rudimentarne barijere Repulikanske stranke, ili bi bio prisiljen natjecati se kao neovisni, treći kandidat, poput biznismena Rossa Perota 1992. godine.

Zašto je Clinton bila loš kandidat za novi svijet

U dominaciji novim distributivnim kanalima Trumpu je pomogao populizam kakav Sjedinjene Države nisu čule od 1890-ih godina, dakle prije više od 100 godina, kada je bilo normalno kombinirati zvjerske napade na bankare i korumpiranu elitu s izljevima ekstremne ksenofobije, nacionalizma i protekcionizma (u novijoj američkoj paradigmi, ove su se demagogije uglavnom striktno dijelile na lijevu i desnu, dok je nekad davno bilo normalno imati podjelu na populiste i establišmentarce).

Tom spletu otvorenih kanala i pristupačnih poruka demokrati su suprostavili kandidata koji u svakom pogledu reprezentira idealnog kandidata prethodnog svijeta. Za novi svijet, teško je dizajnirati goreg kandidata od Hillary Clinton. Uz dužno poštovanje prema njenom iskustvu, vrijednostima, ispravnim stavovima u nizu pitanja, od slobodne trgovine od prava manjina, Clinton je, što se nove distribucije tiče, bila propast: neautentična, preproducirana, bez jasnih poruka, s hrpom fraza i evidentnih neiskrenosti, ultimativni simbol tvrdog, starog mainstreama.

Zatvoreni krugovi Facebooka vode u zabludu

Iznenadni napadi na trgovinske sporazume koje je donedavno podržavala doimali su se autentično poput Instagram filtera kojima su svi još do prije nekoliko godina pokušavali spasiti vlastite grozne fotografije. Filteri druge vrste najveća su opasnost nove stvarnosti: s obzirom da na Facebooku najčešće dobijemo članke slične onima koje smo prethodno klikali, ili one koje su šerali naši prijatelji, stvaraju se umjetni filteri i zatvoreni interesni krugovi.

Unutar njih pristaše Trumpa uvjereni su da cijeli svijet misli kako je Hillary na čelu velike urote protiv Amerike; jednako tako, Trumpovi oponenti ne mogu ni pomisliti da postoji netko tko bi glasao za njega. Zatvoreni krugovi Facebooka vode u radikalizaciju razgovora, pošto uglavnom počnete razgovarati sami sa sobom (testirao sam ovo tjednima prateći profile nekoliko poznanika iz Amerike koji podržavaju Trumpa).

New York Times više nikad neće odlučiti izbore

Posve je promašeno sada napadati američke medije za Trumpa, što se čini kroz tezu da je dobio hrpetinu besplatnog vremena u eterima raznih televizija, pošto im je bio zabavan prije nego im je postao opasan. Takve kritike na novi svijet pokušavaju aplicirati logiku starog: da CNN ili Fox ili NBC nisu emitirali brojne priloge s ludim Trumpom, on nikad ne bi ušao u američki politički mainstream.

Sličnom se logikom služilo uredništvo jednog hrvatskog sportskog lista, u pokušajima da se očajnički obrane od ideje digitalnih izdanja; bili su uvjereni da će čitatelji, u nedostatku weba, naprosto potražiti njihovo bogomdano tiskano izdanje, a nisu mogli ni zamisliti da će naprosto prijeći na neke druge izvore, autore, brendove, proizvode. Da američke televizije nisu emitirale Trumpa, emitirao bi Facebook Live, ili Twitter, ili Snapchat.

Novi svijet neće nestati, a stari se više neće vratiti; The New York Times više nikad neće odlučiti neke izbore; na nama je da to prihvatimo i prilagodimo se.