Foto: Borko Vukosav
Piše: Jerko Mihaljević | Snima: Borko Vukosav

Bruketa će biti u žiriju Young Gunsa, što nije mala stvar; priča nam i o velikoj investiciji u njihovu agenciju

Davor Bruketa, kreativni direktor agencije Bruketa&Žinić, u studenom ide u New York, na Young Guns 15. Radi se o najrelevantnijem međunaro...

Davor Bruketa ovih je dana dobio poziv da u studenom dođe u New York, u žiri jednog natjecanja. Zadovoljan je, jako. Radi se o Young Guns 15, najrelevantnijem međunarodnom natjecanju u kreativnim komunikacijama za mlađe od 30 godina. Za nekog tko se sada nalazi u poziciji u kojoj je on bio prije dvadesetak godina, ovo natjecanje može promijeniti sve. “Meni su pozivi u žirije poput Youg Gunsa važni jer se radi o svojevrsnom checkpointu u karijeri koji ti govori jesi li još relevantan u poslu kojim se baviš”, kaže Bruketa i dolijeva vruću vodu u šalicu čaja.

Osim Brukete, u njemu će, između ostalih, biti kreativni direktor iz Applea, voditeljica VR-a u Googleu i potpredsjednica Walt Disneya. Ako te organizatori žele u žiriju, to znači da tvoje ime privlači potencijalne natjecatelje. Većina natjecanja u svijetu privatno je organizirana i njihova egzistencija ovisi o tome koliko će atraktivan žiri imati, a Young Guns je u marketinškom svijetu iznimno važan.

‘Ivan Doroghy me naučio osnovama vizualnih komunikacija. Za mene je on bio možda i presudna osoba u odluci da se bavim dizajnom jer mi je ukazao da sam u tome dobar. Čini mi se da se takva odgovornost, da se mladima kaže jesu li u nečemu dobri, često zaboravlja’

Iz Bruketa&Žinić, agencije koju je Bruketa stvorio s Nikolikom Žinićem, svako malo izađe neka novost. Posljednja, stvarno velika, je ona iz ožujka kad je objavljeno da najveća svjetska komunikacijska grupacija WPP kupuje vlasnički udio u agenciji. Ta investicija je, kako kaže njezin kreativni direktor Bruketa, žig kvalitete.

B&Ž nastala je sredinom devedesetih. Bruketa i Žinić upoznali su se u studiju Ivana Doroghyja. Pet godina stariji Žinić tamo je radio kada je Bruketa došao na studentsku praksu. “Doroghy me naučio osnovama vizualnih komunikacija. Za mene je on bio možda i presudna osoba u odluci da se bavim dizajnom jer mi je ukazao da sam u tome dobar. Čini mi se da se takva odgovornost, da se mladima kaže jesu li u nečemu dobri, često zaboravlja”, priča Bruketa. U svakom slučaju, brzo su odlučili da bi zapravo voljeli osnovati svoj biznis. Studio su otvorili 1995. godine. Unajmili su mali prostor u Novakovoj ulici.

Kad su počeli, u dizajnu se nisu koristila računala

U početku su uglavnom radili za naručitelje iz kulture i medija, poput Gavelle ili Radija 101, ali su im dosta brzo počele stizati i narudžbe tvrtki iz različitih gospodarskih sektora, kojima je trebala usluga iz područja tržišnih komunikacija. Tržište na tom području sredinom devedesetih, kako kaže Bruketa, nije bilo kompetitivno kao danas, ali oni su imali još jednu bitnu prednost. “Kada smo mi pokrenuli tvrtku, postojao je svojevrsni generacijski jaz jer su se u dizajnu sve više počela koristiti računala. Stariji kolege koji su tada imali vlastiti studio radili su na drugačiji način, a kolege iz naše generacije još su bili na faksu ili nisu imali vlastiti studio. Mi smo uletjeli negdje u to vrijeme”, priča Bruketa.

Bruketa je s Nikolom Žinićem pokrenuo mali studio 1995.Borko Vukosav

Razlika u radu agencije za tržišno komuniciranje između vremena u kojem su počinjali i danas je dramatična. Bruketa kaže kako oni praktički od te 1995. godine slušaju kako će internet promijeniti sve, ali se to možda ostvarilo tek danas. “U tehnološkom je smislu razlika apsolutno dramatična, a i u generalnom se funkcioniranju krećemo prema jednoj potpuno novoj paradigmi”, kaže. Posao agencije za tržišno komuniciranje je, u najkraćim crtama, da kreira marketinške kampanje i planira komunikaciju. “Prije si sadržaj, oglas, objavio u masovnom mediju i rezultat si čekao na blagajni. U praksi je to značilo da si plasirao kampanju i za tri mjeseca u Excell tablici gledao što se dogodilo. Tek bi tada vidjeli je li kampanja bila učinkovita”, kaže. Takav način rada je kao pucanje iz sačmarice, komentira. Sadržaji nisu bili dovoljno precizno targetirani na publiku kojoj su relevantni.

“Danas je Internet središnji komunikacijski kanal u kojem se odvijaju konverzacija i konverzija. Današnji su četrdesetogodišnjaci, koji su najpropulzivniji, ekonomski najstabilniji dio populacije, u velikoj mjeri prisutni na svim digitalnim kanalima”, pojašnjava. “Bolje nego ikada ranije, u stvarnom vremenu možemo vidjeti reakcije ljudi, na što klikaju, kako reagiraju. To je daleko uzbudljivije. Ako smo prije bili televizijski glumci koji govore u stakleno oko, ne vide reakciju publike i onda čekaju rezultate gledanosti, mi smo danas kazališni glumci koji u stvarnom vremenu dobivaju informaciju o tome što ljude zanima i kako reagiraju”, priča Bruketa.

Zašto ljudi ne vole reklame

Razumljivo mu je, kaže, zašto ljudi ne vole reklame. “U još uvijek aktualnoj paradigmi, ja te prekidam u tome što radiš i pokušavam te nagovoriti da se zainteresiraš za moju poruku. Ti gledaš ljubavni film, srce ti je ogromno, imaš suze u očima, a onda ja sve to naprasno prekinem. Kažem stop! A sad malo o mojim tabletama za prostatu! Normalno je da si ljut na mene. U novoj paradigmi, kada imaš problema s prostatom ili bi to mogao imati, ja ti se obraćam s rješenjem na mjestu i u vrijeme koje je prikladnije”, komentira. Razvojem tehnologije imamo sve kvalitetnije uvide u relevantnost onoga što radimo, kaže Bruketa. “Klinke u budućnosti neće gledati oglase za Afričku šljivu, niti ćemo starijoj gospodi servirati inovacije na području ženskih higijenskih uložaka”, kaže.

Vrlo brzo su shvatili da ih zanima integrirana komunikacija. ‘Početkom 2000-ih Žinić i ja odlučujemo da se stvari trebaju promijeniti. Obojica volimo promjene i tišti nas kada ne vidimo da se događa nešto novo, kada ne učimo, ne mijenjamo se. Zato smo pokušali izgraditi agenciju’

Trenutno puno investiraju u digitalni odjel i alate koji im omogućuju da precizno targetiraju publiku na internetu. “Mi smo posrednici između brendova i ljudi koji te brendove koriste ili bi ih mogli koristiti. I iza brendova stoje ljudi. Pronalazimo gdje se interesi tih skupina preklapaju i inspiriramo ih na interakciju. U formalnome smislu to sve manje ima veze s “reklamom”. U takvom ekosustavu, jako je važno da brendovi razumiju svoju društvenu ulogu. Najuspješniji znaju da njihova uloga nije samo zaraditi novac za vlasnika, već je ona daleko šira od ekonomskih okvira. Nije to nikakva novost, Steve Jobs je na tome izgradio karijeru”, priča.

B&Ž je počeo kao dizajn studio, ali do 2000., pet godina nakon pokretanja, već su bili marketinška agencija. “I danas je dizajn važan dio našeg posla u kojem smo relevantni na globalnoj razini”, kaže Bruketa. Svejedno, vrlo brzo su shvatili da ih zapravo zanima integrirana komunikacija.
“Početkom 2000-ih Žinić i ja odlučujemo da se stvari trebaju promijeniti. Obojica volimo promjene i tišti nas kada ne vidimo da se događa nešto novo, kada ne učimo, ne mijenjamo se. Zato smo pokušali izgraditi agenciju. Nikola je napravio velik iskorak s alatima za strateško planiranje koje smo sami razvijali”, priča.

O optužbama za plagijat

Agencija se danas u medijima redovno pojavljuje u kontekstu nagrada koje osvajaju na globalnoj razini. Posljednjih godina doživjeli su i nekoliko optužbi za plagiranje, iz kojih se, kako je Bruketa objasnio u jednom nedavnom intervjuu, nikada ništa nije razvilo. “Često se u našoj industriji raspravlja o originalnosti projekata. Kod svih projekta postoji određena sličnost s nekim drugim i to se često brka s pojmom plagijata. Primjerice znak Audija i znak Olimpijskih igara slični su, ali nisu plagijat. Još su bolji primjer znakovi Pume i Jaguara. Zakon jasno definira što je plagijat i za to postoje sankcije. Važno je naglasiti da niti jedan od naših projekata, kojih ima na tisuće, nikada nije bio predmet tih sankcija”, detaljizira.

‘Dizajneri možda ne inkliniraju poslovnoj organizaciji. Mi smo se snalazili’Borko Vukosav

Posljednjih godina stubokom se promijenila i usluga koju naručitelji traže od agencije za tržišne komunikacije. “Mi jednim dijelom i dalje radimo tradicionalnu tržišnu komunikaciju. Pod tim mislim da se radi kampanjski, ali sve ide u smjeru komuniciranja 24/7”, kaže Bruketa. “Naručitelj danas sve rjeđe dolazi zbog jedne kampanje, a sve češće dolazi zbog dugoročne komunikacijske strategije. Ta komunikacija ima sezonalnost, svoje vrhunce, ovisno o sektoru kojem pripada, kada aktivnosti postaju intenzivne, ali je kontinuirana. Temeljna pravila u komunikaciji koja se odnose na ljude, odnose se i na brendove”, pojašnjava.

Kako su otvorili ured u Azerbajdžanu

Početkom 2000-ih hrvatsko je gospodarstvo krenulo snažno rasti. S njime i njihova agencija. Kaže da su u dvije ili tri godine narasli iz studija sa desetak zaposlenika, do agencije s pedeset ili šezdeset ljudi. “Početkom 2000-ih prošli smo kroz školu biznisa koja nas je koštala i novaca i živaca. Obrazovali smo se za dizajn i nismo imali nikakvu formalnu edukaciju koja bi nas pripremila za upravljanje tvrtkom, osim pokoje pročitane knjige na tu temu, ali preživjeli smo”, prepričava. Nije se, pojašnjava, dogodilo ništa tragično. Samo su možda prenaglo narasli, pa su imali organizacijskih izazova.

“Dizajneri možda ne inkliniraju poslovnoj organizaciji. Mi smo se snalazili. U prvim danima našeg studija, Žinić je u svom ruksaku uvijek nosio dvije stvari. Našu registraciju firme i narančastu bilježnicu u kojoj je vodio simplificiranu verziju računovodstva. Imao je dva stupca, jedan za ulaz, jedan za izlaz i vodio je brigu da zbir toga bude u plusu. Danas u financijama radi troje ljudi uz podršku niza vanjskih stručnjaka, a u postavljanju agencije u organizacijskom je smislu veliku ulogu imala Sanja Petek Mujačić. Prema podacima iz prošle godine, u Hrvatskoj smo u našoj branši pri vrhu po prihodima, ali i po broju zaposlenih”, kaže.

‘U prvim danima smo se snalazili. Žinić je u ruksaku uvijek nosio dvije stvari. Našu registraciju firme i narančastu bilježnicu u kojoj je vodio simplificiranu verziju računovodstva. Imao je dva stupca, jedan za ulaz, jedan za izlaz i vodio je brigu da zbir toga bude u plusu’

Linearni rast s početka 2000-ih naglo je stao 2008. godine. Svi su pričali o financijskoj krizi, a bazen potencijalnih klijenata za industriju oglašavanja se smanjivao. Bruketa kaže da su oni u to vrijeme počeli ozbiljno razmišljati o tome kako doći do poslova izvan Hrvatske. “Pojavila se tako prilika, koja možda nije bila posljedica našeg izravnog djelovanja”, kaže. Bruketa i Žinić su, dakle, tražili nekakvu priliku da izađu na inozemna tržišta, a onda su, ni iz čega, dobili poziv iz Azerbajdžana. “Njihov treći po veličini telekom tražio je agenciju. Uz nas im se javilo 18 agencija iz Moskve, Istambula i ovog dijela Europe sa svojim referencama i ponudama. Pozvali su nas na razgovor i dobili smo velik posao u Azerbajdžanu” priča Bruketa.

Zapad ne naručuje komunikaciju s Istoka

Danas se o Azerbajdžanu, kaže, dosta toga zna, ali kada je B&Ž tamo počeo raditi, kaže Bruketa, bilo im je teško naći nekoga tko je uopće bio tamo i tko bi im mogao objasniti kulturološki kontekst. U Bakuu su na kraju otvorili ured kojeg je godinama vodila Helena Rosandić. Kasnije su radili velike projekte za azerbajdžansku mljekarsku industriju, banke i druge velike klijente. Bruketa kaže da je posao bio dosta profitabilan, sve do prije koju godinu, kad su cijene nafte, o kojoj ovisi azersko gospodarstvo, pale. S njima je pala i vrijednost tamošnje valute i ured u Bakuu postao je neisplativ. Na kraju su ga prodali turskoj agenciji s kojom su zadnjih par godina djelovali u partnerstvu. Njima je to kulturološki i geografski bliže, kaže Bruketa.

‘Tih je nekoliko godina u Azerbajdžanu bilo zanimljivo, naučili smo karakteristike kulture i to nam je otvorilo vrata u toj regiji. Trenutno radimo neke projekte u Kazahstanu’, kaže Bruketa. U međuvremenu su kupili i udio u jednoj agenciji u Beogradu te postali partneri u agenciji u Beču

“Tih je nekoliko godina bilo izrazito zanimljivo, naučili smo karakteristike kulture i to nam je otvorilo vrata u toj regiji. Trenutno recimo radimo neke projekte u Kazahstanu”, kaže. U međuvremenu su kupili i udio u jednoj agenciji u Beogradu te postali partneri u agenciji Startaparat u Beču, koja je specijalizirana za rad sa startupima. Bruketa kaže da je, ako postoji, prednost rada iz Hrvatske u tome što im je cijena relativno niska. Kompanijama koje prodaju developersko znanje ipak je nešto lakše izaći na strano tržište.

“Developerski sat je nafta 21. stoljeća. Svaki posao koji se zasniva na developerskom satu lakše će naći stranog kupca. Ono što je teže jest prodati komunikaciju. Tehnička znanja u razvoju raznih digitalnih proizvoda su jedno, a komunikacijske strategije su drugi proizvod. Vrlo je malo klijenata iz zapadne Europe ili Amerike spremno naručiti dizajn ili komunikaciju od agencije iz Hrvatske”, kaže. To je, između ostalog, jedan od razloga zbog kojih su se odlučili prihvatiti stranu investiciju.

Kako ih je kupila najveća komunikacijska grupa

Naime, u ožujku ove godine objavljeno je da je postignut dogovor s WPP-om, najvećom svjetskom komunikacijskom grupacijom, prema kojemu će kupiti većinski udio u agenciji Bruketa&Žinić OM. WPP je kompanija s uredima diljem svijeta, u čijoj mreži, samo za ilustraciju, radi više od 200 tisuća ljudi i koja je u 2016. uprihodila 14.4 milijardi funti. B&Ž će, kada sve bude finalizirano, djelovati u sklopu njihove Grey grupe, jedne od najvećih globalnih komunikacijskih kompanija, koja djeluje na 40 tržišta u svijetu i koja servisira kompanije kao što su Kellogg’s, Nestle, Canon, Pfizer i druge. Grey već ima agenciju u Zagrebu, koja će se spojiti s agencijom B&Ž, a nova agencija će se nakon spajanja preimenovati u Bruketa&Žinić&Grey.

Rade u Kazahstanu, kupili su udio u jednoj agenciji u Beogradu i postali partneri u jednoj u BečuBorko Vukosav

Pod tim imenom će djelovati i ostale Grey agencije u regiji. Davor Bruketa i Nikola Žinić i dalje će voditi agenciju, dok će im u kreativnom upravljanju desna ruka i dalje biti Siniša Waldinger, koji se agenciji pridružio prije nekoliko godina kao glavni kreativni direktor, nakon dugogodišnje karijere u oglašavanju. “Tako ćemo imati lakši pristup do globalnih klijenata”, kaže Bruketa, “Njihova kupnja udjela u B&Ž-u će nam omogućiti da s nekim svojim uslugama koje su globalno relevantne pristupimo globalnim klijentima. WPP ne kupuje loše agencije, kad investiraju, oni to rade samo s najboljim agencijama. To je žig kvalitete. Kada je objavljeno da investiraju u B&Ž vijest je prenesena u Wall Street Journalu, na Reutersu i CNBC-u, a vrijednost dionica im je blago porasla.”, kaže.

Bruketa kaže da vidi dva scenarija za budućnost medijsko-oglašivačkog posla, crni i bijeli. Zbog promjena u načinu targetiranja oglašavanja, novac koji je proteklih godina hranio medijsku industriju polako curi u duopol Googlea i Facebooka. “To će biti veliki izazov za lokalne medije. Lokalni mediji pokušavaju naći načine da generiraju prihod, ali Google i Facebook imaju toliko puno podataka o svakome od nas da je vrlo teško mjeriti se s njima u preciznom targetiranju i dostavi informacije pravoj osobi”, kaže. U svjetlijem scenariju, lokalni će mediji naći nove sadržaje kojima Google i Facebook neće moći konkurirati. “Vidjet ćemo”, kaže Bruketa.

Jerko Mihaljević
Telegram autor
477 članaka Više o autoru