Priča o najvećoj medijskoj kući, čovjeku koji ju je stvorio, aferama koje su je skoro uništile i sinovima koji je vraćaju na vrh

Kada su prije dvije godine zajedno preuzeli 21st Century Fox, James i Lachlan Murdoch morali su potpuno promijeniti poslovnu kulturu u kompa...

Sunce je zalazilo nad New Yorkom. Četrdesetčetverogodišnji James Murdoch izgledao je prilično samouvjereno, uredno počešljane kose na stranu, u svijetlim hlačama, tamnom blejzeru i s dioptrijskim naočalama zbog kojih je uvijek djelovao ozbiljnije od svojeg starijeg brata Lachlana. Izašao je pred 350 gostiju u staklenoj koncertnoj dvorani i gotovo poetski govorio o svom najdražem TV kanalu i njegovoj posvećenosti “znanstvenoj pismenosti”.

Bio je to marketinški showcase za National Geographic kojeg je James Murdoch, sin medijskog magnata Ruperta Murdocha, redizajnirao od kada je došao na čelo očevog konglomerata 21st Century Fox. Kao čovjek koji “dubinski brine za pitanja okoliša, očuvanja, istraživanja i obrazovanja“, rekao je okupljenima, “osobno sam zahvalan za važan posao koji National Geographic radi”.

Golemi zaokret u internoj kulturi kompanije

Na drugom kraju grada, u tom istom trenutku, njegov osamdesetšestogodišnji otac Rupert, koji je jednom klimatske promjene nazvao “alarmističkom bedastoćom”, bavio se problemima na svom najdražem kanalu, Fox Newsu. Bill O’Reilly, ratoborni i agresivni, ali i iznimno gledan voditelj, dan ranije najuren je s Foxa zbog optužbi da je seksualno uznemiravao više žena. O’Reilly je godinama bio ikona Murdochovog televizijskog kanala Fox News i konzervativne, republikanske Amerike. The O’Reilly Factor, emisija koju je vodio i uređivao, bila je iznimnog gledana s obje strane političkog spektra. Iz potpuno različitih razloga, doduše.

Roger Ailes ispred News Corpa prošle godine, usred pregovora o odlasku iz kompanije AFP

Upravo je James Murdoch, koji je potpuno neuznemireno pozirao fotografima na prezentaciji National Geographica, najagresivnije krenuo na O’Reillyja. Nešto se slično dogodilo i prošlog sprnja kada je Roger Ailes, koji je zajedno s Rupertom Murdochom osnovao Fox News, morao otići nakon vlastitog skandala sa seksualnim uznemiravanjem.

Tako otprilike izgleda smjena generacija u jednom od najmoćnijih medijskih konglomerata svijeta. James i njegov stariji brat Lachlan, inače izvršni predsjednik 21st Century Foxa, čvrsto su se pozicionirali kao očevi nasljednici i sada snažno nameću svoju agendu. Njihov je otac i dalje vrlo uključen u poslove kompanije, ali sinovi su odlučni da se riješe staromodne interne kulture kompanije i okrenu kompaniju da skoro 50 tisuća zaposlenika digitalnoj budućnosti. Obiteljski biznis žele učiniti svojim.

Murdocha nisu zanimala pravila, samo rezultati

“Obojica su dovoljno mladi da vide i razumiju da se kompanija mora promijeniti. U nekim medijskim kompanijama, postoji osjećaj da se ljude gotovo na silu mora vući prema digitalu. Nemam osjećaj da je to slučaj s braćom Murdoch”, rekao je za NYT, koji je nedavno radio veliki profil braće, Doug Creutz, medijski analitičar koji radi za financijsku kompaniju Cowen and Company. Iako Foxovi direktori odbijaju otvoreno pričati o njima, neki ljudi koji rade u kompaniji ili su bliski Jamesu i Lachlanu polako daju uvid u tom kako trebala izgledati nova era 21st Century Foxa.

Tijekom svoje karijere, Rupert Murdoch u nebrojeno je navrata pokazao da mu ne predstavlja nikakav problem žrtvovati radnu kulturu za profit – biti strog i zahtijevati mnogo, zanemarivati problematična ponašanja ako bi zasposlenik davao rezultate i nagrađivati borbe unutar organizacije. Kada su njegovi sinovi preuzeli obiteljski posao, odmah su pokušali stvoriti topliju radnu kulturu, bar u dijelovima kompanije, i odmaknuti se od antipolitički korektnog okoliša koji je, bar u slučaju Fox Newsa, možda i potaknuo ponašanja za koja su optužena gospoda Ailes i O’Reilly.

Murdoch u nebrojeno je navrata pokazao da mu ne predstavlja nikakav problem žrtvovati radnu kulturu za profit – biti strog i zahtijevati mnogo, zanemarivati problematična ponašanja ako bi zasposlenik davao rezultate i nagrađivati borbe unutar organizacije. Kada su njegovi sinovi preuzeli obiteljski posao, odmah su pokušali stvoriti topliju radnu kulturu

Zaposlenici Foxa ispričali su, na primjer, da su bili ugodno iznenađeni kada je sazvan opći kolegij, nešto što se nikada ne bi dogodilo pod konzervativnim Rupertom Murdochom, na kojem su braća promicala transparentnost i suradnju na radnom mjestu. Prošle jeseni, James i Lachlan uveli su dodatne benefite, poput, na primjer, više plaćenog godišnjeg odmora i veće pogodnosti za majke. Dopis u kojem su zaposlenici obaviješteni o tome završio je riječju „Uživajte“.

Stariji je sličan ocu, mlađi je progresivniji

James i Lachlan detaljno su remontirali svoju međunarodnu mrežu, u kojoj imaju 350 televizijskih kanala, promijenili rukovodstvo u svom filmskom studiju i ulili novac u National Geographic. Sveukupno su otpustili 400 zaposlenika, što je James Murdoch opisao kao “ventilaciju“. Neki su u Hollywoodu potez vidjeli kao diskriminatoran prema starijim zaposlenicima, ali negodovanja je zapravo bilo malo. Otpremnine su bile relativno izdašne. Braća su uvela promjene i u profilu kompanije u Washingtonu, i to mijenjanjem očeva republikanskog lobista za demokratskog.

Rupert Murdoch s obojicom sinova AFP

Najdramatičnije promjene u 21.st Century Foxu u posljednje dvije godine, uključujući i odlazak O’Reillyja, ipak su im nametnute. Kada su preuzeli kompaniju, oprezno su se šuljali oko Fox Newsa. Oni koji su upoznati sa situacijom kažu da su se James i njegova supruga Kathryn, inače vrlo progresivna u razmišljanjima, dugo sramili nekih elemenata Fox Newsa. Lachlanovi su pak pogledi na kompaniju bili slični pogledima njihova oca. No, obojica sinova su, doduše, bila spremna tolerirati kulturu i uređivačku politiku Fox Newsa jer je kuća donosila ogroman profit. Analitičari procjenjuju da je u prošloj godini Fox ostvario jednu četvrtinu ukupnih prihoda 21st Cenury Foxa.

Tek prošlog ljeta, kada je bivša voditeljica na Fox Newsu Gretchen Carlson tužila Ailesa za seksualno uznemiravanje, braća, a na koncu i Rupert, bili su prisiljeni napraviti promjene. No, i tada su te promjene unutar Fox Newsa bile ograničene. Kontrola je predana Ailesovim bliskim suradnicima, a kompanija je i dalje podržavala O’Reillyja, usprkos opetovanim optužbama za seksualno uznemiravanje.

Kako je tata stvorio megakorporaciju

Tek kada je New York Times objavio detalje financijske nagodbe između O’Reillyja i više žena koje su ga optuživale za nedolično ponašanje i kada su se oglašivači počeli povlačiti iz njegove emisije, kompanija ga je odlučila izgurati. Održavanje kulture “povjerenja i poštovanja“, koju je 21st Century Fox obećavao kada je Ailes otišao, pokazala se kao puno lakša za izreći, nego izvesti. Dok su James i Lachlan pokušavali modernizirati kompaniju, pojavilo se nekoliko pitanja. Najveće među njima bilo je – može li se istinski promijeniti kultura, bez da se izgubi ono što je kompaniju činilo uspješnom? Rupertov je grubi mentalitet podigao Fox News i postavio ga kao izvor ogromnih profita i političke moći.

Murdoch nikada nije dvojio da će ga netko od njegovih sinova naslijediti na čelu biznisa – jer i on je to mjesto preuzeo od svog oca, Sir Keitha Murdocha. Naime, zametak današnje megakorporacije može se pronaći skroz u 1923. godini, kada je u australskome Adelaideu osnovana tvrtka News Limited, koja je okupljala nekoliko lokalnih listova. Keith Murdoch kupio je manjiski udio u News Limitedu 1949. godine, a nakon njegove smrti 1952. godine tada 21-godišnji Rupert nasljeđuje list The News iz Adelaidea.

Rupert Murdoch 1988. godine AFP

To je bio začetak News Limiteda, tvrtke koja će kasnije postati News Corporation. U narednim godinama Rupert agresivno širi biznis, kupuje lokalne, regionalne i nacionalne listove i magazine, pokreće neke nove. Prvi inozemni pothvat bila mu je kupnja 30-ak posto dionica Wellington Publishing Company, izdavačke kuće s Novog Zelanda. Potom se ubacio na englesko tržište i vrlo brzo se etablirao agresivnom strategijom kupovanja. Godine 1969. uzima News of the World i The Sun, a potom i The Times te The Sunday Times 1981. godine.

Tim akvizicijama nije si baš stvorio prijatelje, posebice kada je riječ o Timesu, jer je konzervativna britanska javnost strahovala da će Australac kojeg je pratio ugled okrutnog pragmatičara i beskrupuloznog biznismena tabloidizirati tu instituciju britanskog, pa i svjetskog novinarstva. The Independent je tako osnovan 1986., tada kao izravna alternativa upmarket, ozbiljnog dnevnog lista. Naravno, krajnji cilj je bila Amerika, gdje Murdoch napokon ulazi 1973. kupnjom San Antonio Newsa. Ubrzo zatim pokreće tabloid National Star i 1976. kupuje New York Post. Godine 1979. osnovan je News Corporation kako bi se objedinio cijeli Murdochov američki biznis. 2007. Murdoch je kupio i Wall Street Journal.

Nisu baš svi sigurni da su braća dobar tandem

News Limited u međuvremenu agresivno se širi po Australiji, a 1981. godine New Corp kupuje polovicu filmskog studija 20th Century Fox. Drugu polovicu Murdoch je osigurao tri godine kasnije. Godine 1985. Murdoch je najavio da kupuje Metromediju, grupaciju televizijskih i radijskih postaja diljem SAD-a, kao temelj za pokretanje velike TV mreže koja bi konkurirala trima velikanima – NBC-ju, ABC-ju i CBS-u. U to doba bio je to suludo ambiciozan plan, ali danas je mreža koja je pokrenuta kao Fox Broadcasting Company i općepoznata kao Fox dostupna u 96 posto američkih kućanstava. Fox News, kablovska divizija koja se bavi isključivo vijestima, najgledanija je američka mreža tog tipa, opterećena skandalima i impregnirana žestokom desničarskom retorikom, što njegovi sinovi sada žele promijeniti. Godine 2013. Rupert Murdoch je, pritisnut skandalima, restrukturirao News Corporation. Sasvim pojednostavljeno, 20th Century Fox postao je pravni sljednik News Corporationa, zadržao je sav medijski i digitalni biznis, a kasnije je preimenovan u 21st Century Fox. Osnovana je zatim nova tvrtka News Corp, u koju je inkorporiran sav izdavački biznis, plus australske televizijske mreže. Razlika u prihodima između dvije sestrinske tvrtke je ogromna – 21at Century Fox u prošloj je godini imao 27,3 milijardi dolara prihoda, a News Corp 8,6 milijardi (podatak za 2015. godinu).

Rupert Murdoch desetljećima je razmišljao o tome tko će od njegove djece naslijediti njegovo carstvo. Prije dvadeset godina, stariji Lachlan se činio kao logični nasljednik. No, kada je dao otkaz 2005. godine nakon sukoba s suosnivačem Foxa Ailesom, James je zakoračio naprijed. No, kada je James prilično nezgrapno odradio skandal s hakiranjem telefona u britanskim tabloidima obitelji Murdoch, činilo se da Rupertova kćer Elisabeth ima realne šanse da naslijedi kompaniju. Ipak, braća su se na kraju vratila na vrh. Nisu još, doduše, potpuno uvjerili Wall Street da je njihovo sparivanje dugoročno kompatibilno. Mnogi ne vide Jamesa i Lachlana kao potpuno jednake partnere.

Lachlan (lijevo) i James (desno) AFP

Zato je Rupert Murdoch desetljećima razmišljao o tome tko će od njegove djece naslijediti njegovo carstvo. Prije dvadeset godina, stariji Lachlan se činio kao logični nasljednik. No, kada je dao otkaz 2005. godine, nakon sukoba s suosnivačem Foxa Ailesom, James je takoračio naprijed. No, kada je James prilično nezgrapno odradio skandal s hakiranjem telefona u britanskim tabloidima obitelji Murdoch, činilo se da Rupertova kćer Elisabeth ima realne šanse da naslijedi kompaniju. Ipak, braća su se na kraju vratila na vrh. Nisu još, doduše, potpuno uvjerili Wall Street da je njihovo sparivanje dugoročno kompatibilno. Mnogi ne vide Jamesa i Lachlana kao potpuno jednake partnere.

Investitori na Lachlana gledaju sa skepsom

“James ima puno iskustva u upravljanju i sposoban je voditi posao. Lachlan? Ne znam. Ljudi ga ne poznaju tako dobro. Investitori na njega gledaju s blagom skepsom”, rekao je analitičar Creutz. Anthony DiClemente, analitičar Nomura Instinenta, nije se složio. “Kao menadžer, Lachlan je narastao i dobro se razvio. Mislim da se braća mogu slagati i da su Lachalanovi pogledi sve sličniji Jamesovim”, rekao je. Njih dvojica imaju drastično različite stilove. James je tehnofil, brzo govori, hladan je i proračunat, a druži se s ljudima poput Elona Muska. Lachlan ima tetoviranu podlakticu, izbjegava biti u fokusu pažnje i prilično je prizemljen. Na primjer, na prvi dan posla, nakon što su braća preuzela kompaniju, došao je u kamionetu.

Dok su James i Lachlan pokušavali modernizirati kompaniju, pojavilo se nekoliko pitanja. Najveće među njima bilo je – može li se istinski promijeniti kultura, bez da se izgubi ono što je kompaniju činilo uspješnom? Rupertov je grubi mentalitet podigao Fox News i postavio ga kao izvor ogromnih profita i političke moći. Zato je desetljećima razmišljao tko će ga naslijediti

Njihovi zajednički prijatelji kažu da se braća ne nadmeću, ili barem skrivaju prepirke, ali nemaju nikakvu posebnu naklonost jedan prema drugome. Lachlan živi u luksuznom dijelu Los Angelesa sa suprugom Sarah, bivšom manekenkom i troje djece, dok je Jamesova baza New York. James je najmlađi od Rupertovo četvero djece i uvijek se činio bistrim i sposobnim. Kao mlađi, bio je pomalo buntovan, iako se danas nikad ne bi reklo. Recimo, ispisao se s Harvarda i osnovao hip-hop-diskografsku kuću Rawkus Records. No, kada se našao u korporativnom okruženju (Rupert je kupio njegovu repersku kompaniju), James se vrlo brzo počeo probijati.

Dosta ozbiljna mrlja u Jamesovoj karijeri

Sa 24 godine bio je zadužen za svo digitalno izdavaštvo kompanije u SAD-u. Sa 27 poslali su ga u Hong Kong da pokuša spasiti televizijsku mrežu Star, koja je bila u problemima. Uspio ju je preokrenuti i proširiti je na Indiju, a tri godine kasnije postao je šef britanskog Sky broadcastinga. Trudio se Sky prezentirati kao dobru kompaniju, koja pozitivno djeluje po pitanjima svjetskih problema poput klimatskih promjena. Pretplate su rasle. “Puno ljudi je zabrinuto oko klimatskih promjena i samo čekaju da netko napravi nešto po tom pitanju.

James Murdoch AFP

Mi pokazujemo da možemo nešto napraviti odmah“, izjavio je 2006., nakon što je progurao inicijativu da dio Murdochova carstva kojim je on upravljao pazi na emisiju ugljika u atmosferu. Petpostavlja se da je za njegovu naklonost prema brizi za okoliš odgovorna supruga Kathryn Murdoch, koja je radila u organizaciji Clinton Climate Initiative.

No, tada se dogodio skandal s hakiranjem telefona, zbog kojeg je 2011. zatvoren tabloid News of the World obitelji Murdoch. Zaposlenici publikacije News of the world optuženi su za hakiranje telefona, podmićivanje policajaca i ucjene u potrazi za pričama. Istrage nikada nisu pokazale da je James imao saznanja da zaposlenici tabloida hakiraju tuđe telefone, no parlametarni odbor koji je ispitivao slučaj optužio ga je za “voljno neznanje“, nakon što je priznao da nije čitao e-mailove koji su se referirali na nagodbe o isplatama žrtvama hakiranja.

Lachlan je bio logičan izbor, do otkaza

Lachlan je odrastao u SAD-u. Diplomirao je na Princetonu 1994. godine i šest godina radio u očevim kompanijama u Australiji. Bio je toliko uspješan da ga je Rupert nazvao ‘prvim među jednakima’, iz čega se dalo iščitati kako bi Lachlan trebao naslijediti vodeću poziciju u očevom biznisu. Lachlan se brzo uzdigao do pozicije očeva zamjenika. Rupert Murdoch u to je vrijeme u medijima s izrazitom naklonošću govorio o Lachlanovom interesu za obiteljski posao još od najmlađih dana, prepričavaući anegdote o sinu koji se kao dijete volio igrati s masnim tiskarskim mašinama.

Lachlan Murdoch (drugi slijeva) 1999. godine već je bio aktivan u kompaniji AFP

Godine 2005. naglo je dao otkaz. Javno je rekao da želi više vremena provoditi u Australiji, no ljudi bliski obitelji i kompaniji njegov odalazak su vidjeli kao posljedicu tenzija između njega i oca. Rupert, notorni radoholičar, priklonio se Ailesu kada su se Ailes i Lachlan sukobili oko ovlasti, a navodno ga je i nerviralo što je njegov sin, za razliku od njega, redovno odlazio na dugačke godišnje odmore na kojima bi jedrio ili planinario.

Portofolio firme sad djeluje zdravo

Lachlan i James morat će raditi zajedno. Konglomerat, kao i njegovu konkurenciju, čeka neizvjesna budućnost. Konzumenti otkazuju pretplatu na kablovsku televiziju i sve češće koriste usluge poput Netflixa i Hulua. Filmski se biznis bori s piratstvom i sve manjim posjetama kinima. Fox, uz to, ima i još jedan specifičan problem. Moraju se ponovno pozicionirati na tržištu na kojem njihovi konkurenti postaju sve veći. Najočitiji primjer toga je akvizicija Time Warnera od strane AT&T-a.

Braća imaju drastično različite stilove. James je tehnofil, brzo govori, hladan je i proračunat, a druži se s ljudima poput Elona Muska. Lachlan ima tetoviranu podlakticu, izbjegava biti u fokusu pažnje i prilično je prizemljen. Njihovi zajednički prijatelji kažu da se ne nadmeću, ili barem skrivaju prepirke, ali nemaju nikakvu posebnu naklonost jedan prema drugome

“Mislim da je to problem na koji su pokušali odgovoriti kada su pokušali kupiti ostatak Skyja“, rekao je Michael Nathason, analitičar MoffettNathansona, kompanije koja se bavi straživanjem tržišta kapitala, referirajući se na još nedovršeni deal vrijedan 14.3 milijarde dolara u kojem 21st Century Fox želi preuzeti kontrolu nad britanskom kućom satelitske televizije.

Zgrada News Corpa u New Yorku AFP

U ovom trenutku portfolio 21st Century Foxa izgleda relativno zdravo. Fox News i dalje dominira gledanošću. Kanal kablovske televizije FX redovito izbacuje hitove. Fox broadcasting network teško pronalazi vrhunski sadržaj, ali je dosta uspješna na međunarodnoj razni. U posljednjem tromjesječju, 21st Century Fox je prijavio prihod od 855 milijuna dolara, što je 27 posto više od istog tromjesečja prošle godine. Komentirajući te rezultate u veljači, Lachlan je spomenuo promjene koje je kompanija napravila kako bi ojačala svoje poslovanje. “Pričamo o tome već neko vrijeme”, rekao je, “ali djelovanje i rezultati glasniji su od riječi”.

Jerko Mihaljević
Telegram autor
534 članka Više o autoru