Pričao sam s čovjekom iz The Economista, guruom data marketinga. Znam da zvuči dosadno, ali ozbiljan je genije; dajte mu šansu

Lok je došao u Zagreb pokazati što data science može u praksi, a Telegram je imao priliku razgovarati s njim nakon njegovog predavanja, održanog u prostorima HUB385, tijekom kojeg je raspravljao i utjecajima data marketinga na iznenađujuće rezultate američkih izbora i referenduma o Brexitu; Kaže da su i jedno i drugo omogućili big data i data science, i da je to neizbježna budućnost svakog poslovanja.

TELEGRAM: Kada ste na predavanju pričali o ciljanom marketingu, spomenuli ste Trumpa i tvrtku Cambridge Analytica. Smatrate da su mu oni, definitivno, osigurali pobjedu. Možete li nam to pojasniti?

LOK: Zanimljivo je pogledati na ulogu kompanije nakon završene predsjedničke kampanje. Sve što su oni radili događalo se u pozadini, iza scene. Naš tim u The Economistu u stvari isto ima zanimljivu priču s Cambridge Analyticom. Kada smo tražili različite tehnologije koje bi bile dio onoga što mi radimo, surađivali smo s tom firmom. Imali smo relativno malen ugovor s njima, kada smo tek istraživali kako iskoristiti tehnologiju da unaprijedimo The Economist. Njihovo psihološko profiliranje ljudi putem društvenih mreža nam je bilo zanimljivo iz komercijalnog aspekta, jer bismo kroz to saznali na koje bismo ljude trebali ciljati.

No, nakon što je Trump pobijedio jednostavno su raskinuli ugovor i rekli da se sada ekskluzivno bave samo Trumpom. Nakon toga izašlo je par zanimljivih članaka o tome što CA radi i kako su nastali te kako ih je Trump iskoristio u svojoj kampanji. Uvjeren sam da je CA radila i s Konzervativnom strankom u Engleskoj, da su oni na neki način potpomogli i Brexit. Nakon što je sve to završilo, zanimljivo je bilo analizirati, pa opet analizirati, a možda i preanalizirati tu tematiku. Uloga te kompanije, to jest, njihove tehnologije je već i sada u našem svakodnevnom životu. Toliko stvari radimo na dnevnoj bazi koje se događaju zbog nečega u pozadini. Cambridge Analytica i njihova tehnologija stoje i iza raznih kvizova na webu i raznih drugih stvari koje vas tjeraju da kliknete na njih. Ne moramo ni reći ništa osobno, dovoljno je da odgovorimo, primjerice, koji nam je najdraži auto. To su neke informacije koje baš i ne krijemo, pa ni ne mislimo da je to neka velika stvar da podijelimo da više volimo Mercedes od BMW-a.

No, toliko se toga događa u pozadini što nekim pametnim ljudima omogućava da naprave nekakav proizvod. U ovom slučaju to je sadržaj koji će im promijeniti mišljenje o nečemu ili ih na koncu natjerati da kupe neki proizvod. Tako su i kroz te, naoko nebitne informacije natjerali ljude kroz ciljane kampanje da glasaju za Trumpa. Marketing i lažne vijesti su ustvari bile namijenjene dobivanju određenog rezultata. No, nije sve bilo u fake newsu. Ako bilo tko ima neki pogled na svijet koji je jednodimenzionalan, neće biti izloženi stvarima koje se nalaze izvan te dimenzije. Kroz to će ih se ustvari natjerati da misle o nekim stvarima na drugi način, ako znate na koje elemente unutar te jedne dimenzije trebate ciljati.

TELEGRAM: Kazali ste da je Trumpova suradnja s Cambridge Analyticom negativan primjer data marketinga. Što bi bio onda pozitivan primjer?

LOK: Moja tvrdnja da je to negativno se ne odnosi na to da je loše izvedeno, već da je moglo biti iskorišteno u bolje svrhe. Iako imam osobna politička mišljenja koja se ne slažu s Trumpovima, i dalje mislim da je to nevjerojatan primjer korištenja tehnologije na ekstremno efikasan način kako bi se postigao određeni rezultat. Nekad je s ljudskim bićima jednostavnije igrati na kartu njihovih strahova. Možda postoje bolji, plemenitiji načini utjecanja na ljudsku psihu. Istovremeno smo svjesni da se ta tehnologija koja se koristila mogla iskoristiti za bilo što drugo. Mogla se koristiti za prodaju knjige, auta ili da se nekoga natjera da počne vjerovati u nešto pozitivno.

Snaga tehnologije nije samo u tome da može ciljati ljude koje se želi pridobiti za neki proizvod ili ideju, nego i u tome da može stvoriti svojevrsni zid oko ljudi za koje se smatra da nešto ne bi smjeli vidjeti. Takva sposobnost je gotovo pa jednako jaka kao kada se nekome nude poruke i propagandne ideje. Time se ustvari može uspjeti da se postigne različito mišljenje o brendu ili nekoj osobi od jednog do drugog čovjeka, čak i ako sjede jedan pored drugoga. Trebali bismo takvu tehnologiju koristiti za neke ciljeve kroz koji bi društvo pogurali naprijed.

TELEGRAM: U The Economistu koristite data science kako biste mjerili kvalitetu sadržaja. Koliko su takvi alati promijenili poslovanje The Economista, a koliko su još limitirani na pojedinačna korisnička iskustva?

LOK: Trenutno je sustav limitiran na sadržaj u pretplatnom dijelu. Počeli smo razgovore i s ostalim dijelovima kompanije, ne samo u marketingu već i u oglašavanju, eventima i općenito svemu što uključuje ljude. Time bismo pomogli kompanijama, koje traže različite tipove ljudi i informacije o tim ljudima, pronaći one najpogodnije za reklamiranje određenog proizvoda ili događaja. Mislim da je centralizacija korisničkih podataka korisna za cijeli biznis.

Našim primjerom pokazujemo da je data science uspješan u sferi pretplata. Mi ne samo da koristimo data science na našoj platformi za pretplatni biznis, već i vodimo razgovore o korištenju data sciencea općenito u industriji. Time pomažemo ostatku biznisa da shvati što time može napraviti.

TELEGRAM: Dakle, data science sljedeća je velika stvar u digitalnom marketingu.

LOK: Uistinu to mislim. Trenutno smo još u fazi rasta digitalnog marketinga i njegovih tehnologija, u kojoj ćemo se zadržati još neko vrijeme. Mnogo platformi i tehnologija koje se pojavljuju u industriji od samog početka ili tek nedavno uvijek su gledale samo na djelić interakcije s korisnicima. Bilo da se radi o praćenju, kakvi se tagovi upale kada se koriste cookieji ili sistemi za skraćivanje web adresa, oni uvijek kreću od jednog korisnika. Oni uvijek pokušavaju dobiti nekakav uvid od korisnika.

Mislim da postoji mentalni pokret koji shvaća da bilo koji uvid koji dobijemo od jednog izvora ponašanja ipak nije toliko vrijedan ako nema druge izvore koji stvaraju “virtualnu osobu”. Ovo što se događa sada u centraliziranim platformama za podatke bit će sljedeća velika stvar. Imamo ono što smo željeli oduvijek – perspektivu jednog korisnika. No, sada kada to imamo, što možemo s time napraviti, a što ne možemo? Pokreće se i veća transparentnost komercijalnog biznisa prema osobi što se radi s njihovim informacijama i podacima. Trebala bi nastati i neka službena regulacija oko tih pitanja.

Kada imamo platforme koje kažu da možemo uzeti sve podatke i deanonimizirati ih, te potom stvoriti virtualnu osobu, takav koncept može biti jako zastrašujuć. Želim li da netko ima moje podatke? Tko ima moje podatke? Što radi s njima? Mislim da je to područje koje prirodno samo po sebi može izazvati sumnju do alarmantnih razina. Na koncu ipak dobrovoljno dajemo svoje informacije na sve strane; dok klikamo na neki kviz, objavljujemo nešto na Twitteru, dijelimo sliku ili gledamo seriju na Netflixu. Trenutno je moguće samo reći da ne želimo da nas se prati ako obrišemo povijest pregledavanja i sve naše cookieje, nakon čega postajemo opet anonimni. No, nakon toga, opet ćemo biti targetirani. Stoga se stvara jedan nezdravi ciklus koji se samo ponavlja.

TELEGRAM: Ukratko, ako bi praćenje korisnika i ciljanje oglasima bili bolji, skepsa korisnika oko njihove privatnosti bi se trebala ublažiti?

LOK: Svakako. Osobno, i da nisam u marketingu, htio bih vidjeti oglase koji meni pružaju neku vrijednost. Sviđa mi se primjerice kada mi se na Facebooku pojavi oglas koji se odnosi na video igre, a Facebook zna da ja volim RPG-ove. Ako mi pokaže trailer za neki novi RPG, daje mi informacije koje nisam do sada imao. Daje mi i šansu da imam interakciju s tom informacijom. Ne moram kliknuti na njega ako to ne želim. Za davanje nekih svojih informacija dobivam nešto vrijedno zauzvrat, stoga sam time jako zadovoljan.

Opet, mislim da ljudi s punim pravom osjećaju da nas se bombardira stvarima koje nas ne zanimaju. Kada se takvo što dogodi, uvijek se pitaju “zašto ja?”. Možda se radi o nečemu uvredljivome. Upravo to pokreće ciklus: zašto mi to pokazuješ – kako to znaš o meni. Možda se i radi o nečemu za što netko uistinu ima interes, no ne želi o tome pričati. Kada ih se targetira s takvim nečim, ispada kao narušavanje njihove privatnosti. Ako nisam nikada dao dopuštenje da me se targetira takvim informacijama, naravno da osjećam kao da mi je povrijeđena moja privatnost. Popravimo li targetiranje, popravit ćemo i povjerenje korisnika u oglašavanje i što ono sve može biti.

TELEGRAM: Prvo ste bili developer pa ste prešli u marketing. To Vam, pretpostavljam, daje određene prednosti u data marketingu.

LOK: Kada sam na predavanju pričao o svome backgroundu, jedan sam dio izostavio. Naime, diplomirao sam biologiju, zbog čega je moj poslovni put do marketinga još malo interesantniji. Biologija i tehnologija su mi dale uvid u to kako rade sustavi, a zbog sustava sam zapravo i htio studirati biologiju. Kada govorimo o biologiji, uvijek imamo neke ulazne i izlazne parametre. Mi kao ljudi smo sustav stanica i signala posložen na ovaj način koji se dogodio kroz evoluciju. Tako i kada gledam tehnologiju, vidim da je dio jednog većeg sustava. Postoji i jedna kompatibilnost kada razmišljamo o marketingu na ovaj način, da je povezan sa tehnologijom i biologijom.

Današnji marketing ima najbližu vezu s ljudima i kupcima nego ikada do sada. Svuda je oko nas, na našim mobitelima, televizorima. Oko marketinga također postoji sistem koji ima ulazne i izlazne parametre, koji funkcioniraju holistički. Kada govorimo o profiliranju i centralizaciji podataka o kupcima, radi se u biti o davanju ljudske perspektive marketinškim alatima. Više nismo u svijetu u kojem nam se reklame jednosmjerno emitiraju. Pošalješ nešto u eter i ne znaš hoće li ti se vratiti niti kakve će rezultate polučiti. Danas u digitalnom marketingu konačno imamo prave sustave u kojima imamo informacije o interakcijama korisnika. Mi smo izgradili sistem koji su ljudi u marketingu sanjali od postanka te branše. No, takav marketing zahtijeva ljude koji sistematski razmišljaju. A upravo takvi ljudi mogu doći iz bilo koje industrije.

TELEGRAM: Mislite li da vam je diploma biologije pomogla?

LOK: Pa nisam sasvim siguran, možda. Nisam ustvari ni išao studirati biologiju jer me sama po sebi toliko zanimala, već su me zanimali sustavi. Prvo sam bio developer, pa sam radio web stranice, pisao skripte i slične stvari, pa mi je kroz to proizašao interes za razne sustave. Oni su se s vremenom sljubili u jedno pa su mi sva tri aspekta postala sasvim prirodna.

TELEGRAM: Koja su dosadašnja iskustva? Ostvaruju li kompanije veći pvorat ili maržu, koristeći ciljane oglase data science?

LOK: Ima sigurno puno primjera kompanija koje imaju koristi od toga. Ipak ne profitiraju samo po zaradi. Naime, ako pronađete segmente tržišta koji odgovaraju vašem proizvodu samo nastavljate graditi dodatnu vrijednost za vaš brend. Postoje i mnoge kompanije koje su izgradile brend u zadnjih par godina praktički ni iz čega, jer su točno znali za kojim ljudima da idu.

TELEGRAM: Imate i neki primjer takvih kompanija? Možda bi u njih spadala, recimo, Tesla?

LOK: Naravno, Tesla je jako cool primjer. Ne znam zašto mi ipak prvo na pamet padaju kompanije koje proizvode atletsku obuću za slobodno vrijeme. Mislim da je ipak to sve počelo s nekim Lululemon proizvodima, kompanija koja prodaje yoga odjeću i dodatke. Ili još bolje, Athleta, kompanija koja je nedavno dobila sasvim pristojne investitore.

Oni su specifično ciljali na jedan određeni dio populacije, koji se stvorio ni od čega. Praktički su stvorili novi segment odjeće i kupce. Takva odjeća nije ni postajala prije samo nekoliko godina. Krenuli su s malenog područja, a danas su to ogromne kompanije koje pokrivaju gotovo cijelo američko tržište.

TELEGRAM: Ako bismo išli teoretizirati do krajnosti pa zamislimo da ne postoji digitalno tržište ni digitalno oglašavanje, mislite li da bi ti brendovi uopće uspjeli?

LOK: Nema šanse. To je ključ njihova uspjeha. Na mnogo načina, to su ustvari digitalni brendovi, premda i dalje prodaju fizičke proizvode. Koliko brendova postoji od kojih mi kupujemo a da nemaju fizičke trgovine? No, i dalje se držimo tih brendova i dajemo im povjerenje, a još bitnije, naš novac. To su digitalni biznisi koji se oslanjaju na mogućnost specifičnog targetiranja ljudi. Takvo poslovanje je u neku ruku i bila “digitalna ruka” digitalne trgovine.

TELEGRAM: Trebaju samo skladište, par servera i marketing.

LOK: Apsolutno. Pogledajmo samo razne servise za dostavu hrane. Imaju skladište, eventualno distributivni centar i web stranicu. Na cesti vidimo dostavna vozila i vidimo par vrećica s njihovim logotipom, i to je to. Nigdje ne možemo ući u fizičku trgovinu i kupiti njihove proizvode.

TELEGRAM: Kazali ste da korisnicima unutar The Economista gurate i teme koje inače ne bi čitali. Zašto? Znate li sviđa li se to uopće vašim čitateljima?

LOK: Ako bismo pogledali na tracking, mogli bismo možda vidjeti pojavljuju li se uzorci kod nekog određenog tipa korisnika. Definitivno ne želimo postati komora s jekom, koja samo ponavlja isti sadržaj. Kao novinski izdavač jako smo osjetljivi na to. Super primjer koji volim koristiti je Netflix. Dobro je poznat diljem svijeta, a njihovo je cijelo poslovanje u stvari utemeljeno na preporukama.

Često pričaju o potrebama i kompliciranoj znanosti oko stvaranja i pronalaska novog sadržaja koji ne spada samo u jedno područje. Ne žele gledateljima koji gledaju najviše krimiće ponuditi isti žanr, već im i preporučiti sadržaj iz drugih žanrova. Ne znam točno kako su to izveli, ali siguran sam da su platili mnogo novca jako pametnim ljudima da im osmisle algoritam.

TELEGRAM: Spomenuli ste takozvani content affinity engine, vaš alat koji može razlučiti koji je tip sadržaja privlačan svakom pojedinom korisniku? Možete li nam to pojasniti i pojednostaviti?

LOK: Sustav pogoni kompanija s kojom surađujemo, Lytics. U suštini, engine skuplja sav sadržaj na našoj stranici, no postoje i drugi načini kako ubaciti sadržaj u njega. On ustvari izvlači koje je značenje oko jednog komada sadržaja. Ako bismo još uvijek radili nešto što se fokusira samo na ključne riječi ili neke statičke meta-podatke, takve stvari će ili postati brzo prestare ili vam neće reći nikakvu priču o tome kakva je semantika oko tog komada sadržaja.

Jako je teško reći, ako primjerice govorimo o Trumpu pa gledamo samo ključne riječi poput imigracije, Bliskog istoka ili nečeg slično, je li to neka priča koja je pozitivna ili negativna. Ne možemo znati je li sadržaj fokusiran na nekoga tko je za ili protiv Trumpa. Engine ustvari izvlači semantiku tog sadržaja, pa pokušava shvatiti koja je poruka i emocija iza tog sadržaja. Sustav motri, na neki način, emocionalno i psihološko stanje osobe koja s nama vrši digitalnu interakciju. Stoga je to jako moćan alat za nas kao kompaniju koja se bavi sadržajem. Za nas je jako bitno da putem data sciencea imamo ne samo uvid u ponašanje naših korisnika, nego i u ponašanje našeg sadržaja.

TELEGRAM: Je li korištenje ovakve, na neki način, umjetne inteligencije samo buzzword ili se uistinu koristi u današnjem marketingu?

LOK: Opet se moram vratiti na to da je to tek industrija u razvoju. Svi pokušavamo kao marketingaši shvatiti kako ukorporirati ta dva slova, AI, u sve što radimo, jer zvuči jako cool i napredno. Ipak se kod svih umjetnih inteligencija radi o algoritmima i algoritamskom načinu razmišljanja. Algoritme su izradili ljudi. Google je sad napravio takvu umjetnu inteligenciju koja može raditi svoju novu umjetnu inteligenciju, što je fascinantno i jako zastrašujuće. Mogli bismo skoro imati i scenarije iz Terminatora sa Skynetom.

U marketingu ipak pokušavamo samo pronaći način za evoluciju strojnog učenja. Meni su i AI i machine learning gotovo ista stvar, a u najmanju ruku, pripadaju u isto područje. Radi se o povlačenju podataka i izvlačenju nekog značaja iz tih sirovih podataka. Umjetna inteligencija pomaže ljudima da donesu bolje odluke u marketingu, a i automatizirano radi neke procese. Neke kompanije, recimo, koriste AI kako bi osmislile zaglavlje e-maila koje će natjerati ljude da kliknu na njega.

TELEGRAM: Na predavanju ste ispričali da ste izradili paralelnu naslovnicu The Economista, bez da je itko znao za to. O čemu se točno radi i zašto ste to napravili? Iz inata?

LOK: Naša paralelna stranica je nešto personaliziranija od standardne stranice The Economista. Povlači mnogo podataka o čitatelju, pa mu kroz njih nudi nešto prilagođeniji pregled vijesti i članaka sa glavne stranice. Nudimo u neku ruku slično iskustvo koje korisnici mogu imati i u pretplatnom sustavu, samo s limitiranim brojem članaka koje čitatelji mogu otvoriti. Nije nikako napravljena iz inata, već je kombinacija razumijevanja da postoji prava potreba na kojoj se možemo igrati s tehnologijom i shvaćanja da postoji potreba za personalizacijom sadržaja. Mi ne limitiramo kanale distribucije. Mi smo i na Appleovim i Googleovim news agregatorima, imamo naše mobilne aplikacije, imamo kineske portale, samo da ih navedem par. Dakle koncept stvaranja nove destinacije za sadržaj nije nov. Različiti ljudi žele konzumirati sadržaj na razne načine.

Guranje marketing huba se dogodilo zbog toga što smo htjeli koristiti mnogo tehnologija kako bismo stvorili trajniji sustav, a ne samo jednu kampanju. Ideja je bila pronaći način kako ćemo nas trojica koji smo radili na tom projektu povećati naše sposobnosti utjecanja na tisuće ili milijune ljudi. Trenutno smo na 30 milijuna čitatelja, s projektom od samo troje ljudi. Dakle, ideja je proizašla iz toga. Koliko energije može troje ljudi potrošiti da mogu utjecati na što više čitatelja. Moj izazov je bio koliko brzo i jako možemo iskoristiti tu tehnologiju. Napravili smo ga isključivo iz potrebe, a ne iz inata šefovima i mehanizmima korporacije.

TELEGRAM: Je li vas bilo strah da će šefovi reagirati negativno na projekt?

LOK: Bio sam totalno prestrašen. Bilo je mnogo kasnih noći provedenih uz piće i s mislima – zašto mi to uopće radimo. Da smo totalni luđaci. No opet, osjećao sam se kao da sam se vratio u svijet startupova u kojem sam bio u ranim 2000-ima. To me je u stvari guralo i dalo mi nadu da će naš projekt uspjeti. Sva trojica smo vjerovali u to što radimo, pa je to na kraju ispalo ključno.

Sjećam se i vremena kada sam bio budan do tri ujutro i pokušavao popraviti neku sitnicu u našem kodu. Bilo da ne radi neki tag ili link, morao sam to riješiti. A nekad se stvari same od sebe pokvare. Uvijek smo imali osjećaj kao da se naša ideja drži na labavim nogama. Da će se svakog trena raspasti. Međutim, bilo je jako zabavno i na kraju se isplatilo. Zastrašujuće, ali zabavno.