Kako je J.Crew stigao od pionira kataloške mode do konačne propasti usred globalne pandemije

Jedan od simbola američke mode koronavirus doveo je do scenarija koji mu stručnjaci predviđaju već nekoliko godina

Aldo grupa, Neiman Marcus grupa, True Religion samo su neki od velikih imena u modnoj industriji kojima se američki brend J. Crew pridružio proteklog tjedna, prijavivši bankrot. Stručnjaci su očekivali da će upravo J. Crew biti jedan od prvih velikih brendova koji će bankrotirati tijekom pandemije koronavirusa jer se već nekoliko godina bore da bi opstali.

U trenutku prijave bankrota dug im je iznosio 1.65 milijardi dolara, no uspjeli su dogovoriti sa zajmodavcima da se dug pretvori u vlasničke udjele. Zbog toga će, rekao je CEO J. Crew grupe Jan Singer, nastaviti normalno sa svojim svakodnevnim radom. No, teško je u to povjerovati budući da su od 2016. do 2018. godine zatvorili čak 96 trgovina i tvorničkih trgovina, a otkad ih je 2017. napustila kreativna direktorica Jenna Lyons, pokušavaju naći smjer koji će ih dići iz pepela.

KATALOŠKA MODA I KUĆNA PRODAJA

J. Crew jedan je pionira pristupačnog luksuza te je kroz godine postao svojevrsni simbol američke mode. Pokrenuli su ga 1947. Mitchell Cinader i Saul Charles pod imenom Popular Club Plan, a prodavali su odjeću tako što su obilazili kuće i držali prezentacije, te kasnije putem genijalnog sredstva zvanog katalog. Svi se sjećamo Neckermanna ili La Redoutea, a J. Crew je uz imena kao što su Lands’ End ili Talbots, bio u vrhu kataloške mode u osamdesetim godinama u SAD-u. Katalog je kupcima stizao na kućnu adresu pod imenom Popular Merchandise od 1983. do 1989. kada je brend preimenovan u J. Crew.

Iste je godine otvorena i prva fizička trgovina na Manhattahnu, a J. Crew se ubrzo etablirao kao pristupačniji Ralph Lauren. Bio je namijenjen srednjem sloju koji želi izgledati luksuzno za pristupačniju cijenu, a katalozi iz tog vremena savršeno su to demonstrirali.

Brend se uzdigao još više kada je CEO kuće postao Mickey Drexler, čovjek zaslužan za slavu brenda Gap u devedesetim godinama prošlog stoljeća, no zaista ga je definirala Jenna Lyons postala kreativna direktorica 2008. godine. Novinar New York Timesa Jon Caramanica napisao je 2017. za Lyons i Franka Muytjensa koji je kreirao mušku liniju, da su oni arhitekti kreativne vizije. No, što je onda pošlo po zlu?

ERA JENNE LYONS

Jenni Lyons angažman u J. Crewu bio je prvi posao. Stigla je tamo odmah nakon studija na njujorškom Parsonsu kad je imala samo 21 godinu. Do 2003. postala je potpredsjednica ženskog dizajnerskog tima, do 2008. izvršna kreativna direktorica, a do 2010. i predsjednica brenda. Nadgledala je više od 100 dizajnera, no važno je to da je definirala viziju brenda spojivši ležernu odjeću i formalne komade te uključivši političke poruke u svoj rad. Nešto slično, ali puno aktivnije radio je Benetton s fotografijama Oliviera Toscanija. Međutim, Jenna Lyons odlučila je sebe staviti u prvi plan. Tako je 2011. izašla reklama za J. Crew u kojem Lyons opisuje svoje subotnje jutro sa sinom Beckettom. Na njoj vidimo fotografiju Becketta s nalakiranim noktima na nogama u ružičasto dok ispod stoji Jennin citat u kojem kaže da je imala sreće što ima sina kojem je omiljena boja ružičasta.

To je izazvalo kontroverze u medijima, no kreativnoj direktorici J. Crewa donijelo je ogromnu popularnost, a onda, dakako i popularnost samom brendu. Lyons je tako postala prepoznatljivo lice s urednom zalizanom kosom, širokim osmjehom i dioptrijskim naočalama debelih crnih okvira. Redovito je odlazila na Met Galu i družila se s utjecajnim dizajnerskim imenima današnjice kao što je Virgil Abloh. No, u svemu tome Lyons je odbila prilagoditi se dvjema novotarijama koje su se u posljednjih nekoliko godina jako učvrstile na tržištu, a to su sportska odjeća i brza moda. Od 2013. do 2019. brendu J. Crew tako je prihod pao s 2.3 milijarde dolara na samo 1.8 milijardi, a umjesto da se fokusiraju na vjerne kupce pokušali su uhvatiti posljednji vlak za novosti.

To im nije uspjelo. Godine 2017. Jenna Lyons napustila je brend naglasivši da se radi o međusobnoj odluci nje i Drexlera. Da je i sve bilo sasvim u redu, ne bi bilo iznenađujuće da netko nakon 26 godina odluči promijeniti radno mjesto. No, za J. Crew je tek tada sve krenulo nizbrdo. Prije pandemije koronavirusa nisu imali jasne ciljeve, stavili su svoj mlađi brend Madewell na javnu dražbu pa je povukli, a dolazak pandemije samo je potvrdio da zaista nemaju pojma gdje idu. Sadašnji CEO Jan Singer rekao je u priopćenju za medije nakon bankrota da se nada da će se što prije otvoriti i sve trgovine koje su zbog pandemije zatvorene te da će sve biti kao i prije. No, realno je za očekivati još zatvaranja trgovina i još dublje potonuće onoga što je nekad bio vrhunac američke mode.