7 ključnih stvari o IPO-u Ferrarija vrijednom 10 milijardi dolara

Globalni koordinator Ferrarijeva IPO-a je banka UBS, a aranžeri su još Bank of America, Merrill Lynchi Santander Investment Securities.

1. Formula 1 diktira vrijednost brenda

Ferrari uvelike ovisi o uspješnosti svoga tima Formule 1, kolekcionarima i entuzijastima. Kako je nedavno rekao direktor TAG Heuera, “90 posto svih Ferrarija voze ljudi koji si to zapravo ne mogu priuštiti.”

Ferrarijev tim u Formuli 1 je glavni promotor brenda, kompanija namjerno ne želi koristiti uobičajeni marketing jer misli da bi ga to razvodnilo. Scuderia Ferrari kako ga zovu, s 222 pobjede u Grand Prix utrkama najuspješniji je tim u povijesti Formule 1, najgledanijeg sportskog događaja s oko 425 milijuna gledatelja u cijelom svijetu. Istraživanje i razvoj bolida ujedno je i razvoj Ferrarijevih automobila i omogućava ograničene i specijalne serije te unikatne automobile s golemom premijom.

“Ne budemo li u stanju privući i zadržati talent nužan za uspjeh na međunarodnim natjecanjima i financijski pratiti nastupe na utrkama, vrijednost brenda Ferrari te privlačnost naših automobila i druge luksuzne robe mogla bi se smanjiti”, stoji u prospektu.

2. Ograničene količine-ograničen profit

Ferrarijeve klijente privlači ekskluzivnost koju kompanija održava ograničavanjem broja automobila i modela. Namjerno održavaju liste čekanja kako bi klijenti imali snažniji dojam da kupuju nešto zaista rijetko i luksuzno. Usluga je na razini cijene.

Ferrari je 2014. imao 265 milijuna eura profita na prihode od 2.76 milijardi eura. Isporučio je 7,255 automobila. Za usporedbu, Maserati je prodao 36,500 automobila, a Porsche 120,000 samo od siječnja do kolovoza 2014.

“Fokus na ograničenu proizvodnju i ekskluzivnost važan za našu sadašnju marketinšku strategiju, ograničava naš potencijalni rast prodaje i profitabilnost”, tvrdi Ferrari.

3. Zapravo žive od licenciranja

Jedan od najprofitabilnijih dijelova Ferrarija je propeti konj na njihovom logu. Od tematskog parka Ferrari World u Abu Dhabiju do satova, vjetrovki i privjesaka, Ferrari ozbiljno zarađuje od prodaje licenci.

U prvom kvartalu 2015. licenciranje, sponzorstva, tantijemi i prodaja robe s Ferrari znakom donijeli su im 17,6 posto ili 109 milijuna eura čistog prihoda. To je 16,3 posto više nego u istom razdbolju 2014. Među jačim Ferrarijevim partnerima u licenciranju su Oakley, Puma, Lego i Microsoft.

Bilo kakvi loši rezultati tih partnera potencijalno mogu ugroziti vrijednost Ferrarijevih dionica. “Pažljivo biramo partnere za franšize i licenciranje, jer negativan publicitet takvih partnera može ugroziti licencirane proizvode, Ferrarijeve trgovine, tematske parkove ili sam brend”, objavila je kompanija u prospektu.

4. Važan dio zarade ovisi o Maseratiju

Kao jedan od brandova Fiat Chryslera, Maserati je 2011. napravio ugovor s Ferrarijem za isporuku 275.000 motora do 2020. i planom povećavanja narudžbi na 275.000 do 2023. Ugovor se nakon Ferrarijevog izdvajanja iz Fiat Chryslera neće mijenjati.

Prodaja motora Ferrariju je u prvom kvartalu donijela 10,3 posto čistog prihoda. Maserati planira povećati prodaju i broj modela, ali svaka njegova kriza ima izravan negativni učinak na prodaju Ferrarijevih motora.

Od te prodaje Ferrari je u prvom kvartalu 2015. imao 54 milijuna eura prihoda, 15 posto manje nego 2014. kad je prihod u prvom kvartalu bio 62 milijuna eura. Razlog je slabija prodaja Maseratija. Zarada do prodaje motora Maseratiju sustavno jer rasla od 2012. do 2014.

5. Još ne rastu na novim tržištima

Strategija rasta uključuje planova širenja na tržišta za koje u Ferrariju procjenjuju da imaju najveći broj top-klijenata. Na prvom mjestu su Kina i emirati. Problem je što Ferrari nema operativnog iskustva na tim tržištima a sada se ne zna ni hoće li ona održati prijašnju brzinu gospodarskog rasta. Na nekima od tih tržišta rast bi im mogli ograničiti lokalni zakoni i regulatori. “Ne uspijemo li ostvariti planove međunarodnog širenja, naš posao, rezultati operacija i financijsko stanje moglo bi patiti”, tvrdi Ferrari.

6. Vlasnička struktura stvorena je za dramu

Izlistavanje svega 10 posto dionica problematično je jer će vjerojatno završiti u rukama svega nekoliko dioničara, 80 posto kompanije imat će dioničari Fiat Chryslera, a 10 posto Piero Ferrari. To za analitičare znači samo jedno – volatilnost. Novi dioničari neće moći imati veliki utjecaj na odluke Uprave Ferrarija.

7. Program lojalnosti ugrožava likvidnost

Ferrari ima program lojalnosti koji dioničare spremne zadržati dionice najmanje tri godine nagrađuje posebnim glasačkim pravima na Skupštini. Tim se dionicama ne može trgovati i prenosive su samo pod strogo određenim uvjetima. “Ovaj program lojalnosti osmišljen je kako bi se održala stabilna dioničarska baza i mogao bi takve dioničare odvraćati od prodaje. To bi moglo umanjiti likvidnost naših dionica i negativno utjecati na njihovu cijenu”, objavio je Ferrari.