Nekad je nužno odabrati stranu

Direktor Konzuma ispričao nam je kako su preuzimali Mercator i otkrio radikalno novi imidž Konzuma

Nove Konzum trgovine podjsećaju na Whole Foods i Marks&Spencer

FOTO: Marko VITAS

U velikom Konzumu u Šijani na ulazu u Pulu je uobičajeni ljetni kaos po kakvom je bio poznat Mercator koji je tu donedavno bio. Predsjednik Uprave Konzuma Darko Knez, na polici s Hoeggarden pivom okreće plastičnu vrpcu s cijenama. Knez je visok gotovo dva metra i strši u gomili, u plavom ljetnom odijelu, okružen skupinom ljudi koji vrlo pažljivo čitaju cijene piva. Neki nas čudno gledaju. Ostalima samo idemo na živce jer blokiramo prolaz među policama. Vani je gotovo 40 stupnjeva, automobili se guraju tražeći parking, kupci u punoj spremi za plažu nervozno nas guraju kolicima dok polako ulazimo u mikromenadžment supermarketa. Novi font koji Konzum koristi za cijene, primjerice. Tu plastičnu traku koja 10 puta pojeftinjuje printanje i mijenjanje cijena na policama. Svježe dinje i lubenice na ulazu umjesto luftića. Pakirane salate u dnu, u visini oka. Dok nas Knez vodi prema ribarnici, potrošačka nam nedužnost odlazi u vjetar. Sve je iskalkulirano, mašinerija radi. Godinu dana nakon preuzimanja Mercatora, Konzum u maloprodaji u srpnju očekuje 25,6 posto rasta. S prometom od 6 milijardi eura, Konzum je sada najjači igrač na gotovo svim regionalnim tržištima.

Za Darka Kneza bila je to opaka godina. “Regija nije kompaktna” kaže “Trižišta su relativno mala, kupovna moć je na njima je različita i relativno slaba, neke su zemlje članice EU neke nisu, neke poput Bosne i Hercegovine imaju lošu infrastrukturu koja otežava logistiku. U takvim uvjetima morali smo dokazata da znamo raditi spajanja i integracije.” Proces spajanja vodio je posebni PTO odjel (post-integration office) direktora svih Agrokorovih kompanija na čelu s vlasnikom koncerna Ivicom Todorićem. S koordinacijom i rastom, tvrdi Knez, trenutno su dovoljno zadovoljni da do daljnjeg ne razmišljaju o daljnjem integriranju kompanije u Adria Retail.

Konsolidacija u Hrvatskoj nije gotova

“Za budućnot u maloprodaji trebate volumen koncentriran na jednom prostoru jer tako postajete bitan igrač i možete razvijati sinergije i svoje sisteme, to sada i radimo” kaže Knez “Velike sinergije bile su jedan od glavnih argumenata za kupnju Mercatora. Pokazalo se da Mercator ima niz dobrih poslovnih praksi koje smo mogli upariti sa svojima i pokazalo se da je to dobar put.” Konzum je po prihodima u Hrvatskoj trenutno odmah iza Schwarz Grupe, vlasnika Lidla i Kauflanda, na konsolidiranim tržištima Slovenije i Hrvatske prvi su s više od 30 posto tržišnog udjela.

“Stupanj konsolidacije najjačih 10 maloprodajnih lanaca u Hrvatskoj je 78 posto, za ovu veličinu tržišta to nije dovoljno “ kaže Knez “Na tržištu poput Hrvatske idealno je da pet vodećih lanaca ima 90 posto udjela” Preuzeli su primat u Srbiji gdje rastu brže od Delhaizea i to je jedino tržište gdje su zadržali dva brenda, Rodu i Ideu.

Dva tjedna po trgovini za redizajn

Od 73 Mercatorove trgovine preuređene su 22, u to je investirano 14 milijuna eura.Preuređenje osim građevinskih radova obuhvaća promjene IT sustava, umrežavanje kasa u centralni Konzumov sustav, nabavu s njihovih skladista, uspostavu noćne dostave, automatske nabave, usklađivanje Konzumovih i Mercatorovih cjenika, agresivnije akcije i prebacivanje korisnika loyalti programa Pika na Multi-Plus (prešlo ih je 90 posto). Većina trgovina preuređena je u roku od 2-3 tjedna.

Dan uoči preuzimanja 8. rujna 2014. prvu Mercatorovu trgovinu u ulici Ljudevita Posavskog u Zagrebu preuredili su u Konzum za jednu noć. U iduća dva dana preuredili su još osam. Najdulja preuređenja, pulsko primjerice, trajala su 3 tjedna. Neke trgovine preuređivali su u fazama, dok su radili “To nije najsretnije rješenje, ali nismo htjeli da ljudi izgube naviku dolaska. Optimalan rok preuređenja je dva tjedna” kaže Knez “Ali u 73 preuređenja nijedno nije prešlo 3 tjedna. U odnosima s ljudima iz Mercatora trudili smo se maksimalno im olakšati stres promjene, bilo se dosta važno komunicirati pravovremeno, prvi.” Kad su preuzeli Mercator, svaki šef trgovine dobio je posebnu literaturu s informacijama koje su ih mogle zanimati o Konzumu i mentora, iskusnog Konzumova zaposlenika koji mu je bio na raspolaganju dva mjeseca.

Prodali su 68 od 99 trgovina po nalogu AZTN-a

Temeljito preuređene trgovine poput onih u Rovinju, Zadru, Kaštelima i Puli, imale su 90-150 posto rasta prometa uz investiciju do 400 eura po četvornom metru, trgovine u kojima su zahvati bili manji, oko 50 eura po četvornom metru, promet su povećale oko 40 posto.

U spajanju s Merkatorom po nalogu Agencije za zaštitu tržišnog natjecanja (AZTN) morali su se riješiti 99 trgovina, koje su nosile 925 milijuna kuna godišnje. “Nije nam to bio mali zahvat, ali uspjeli smo prodati gotovo sve Getroe i neke atraktivnije trgovine, ukupno smo ih dezinvestirali 68. Ostale smo zatvorili s 11. srpnja, nije bilo interesa za njih” kaže Knez.

Novi imidž temelji se na Agrokorovoj vertikali

Novi imidž Konzuma temelji se zapravo na Agrokorovoj vertikali, proizvodnji hrane i vina. To znači goleme odjele voća i povrća, gotove zdrave i organske hrane, veće ribarnice i mesnice s konfekcioniranim mesom, gastro odjele s novim načinima pripreme hrane, lokalne robne marke koje će razvijati s lokalnim proizvođačima kakve su u Istri razvili pod brendom “Okusi Istre”.

“Konzum u Zadru proda 15 janjaca s ražnja dnevno, imaju i teletinu ispod peke” kaže Knez “Tako da vidite da razvijamo stvar u dva smjera. S jedne strane ćete imati izbor sushija i organskih salata,a s druge tradiciju. Konzum je sada jako velik brend i važno nam je da ne postanemo onaj koji sve ujednačava, želimo specifičnosti i raznolikost” kaže.

Novi standard u flagshipu na Vukovarskoj

image
novi konzum na vukovarskoj imat će 5000 kvadrata

Trgovine s većim potencijalom preuređuju se temeljito, Agorokor ima svoje arhitektonske i dizajnerske timove i povremeno koristi strane konzultante. Najveći zahvat bit će napravljen u bivšem Mercatoru na Vukovarskoj “To je jedina naša trgovina u Zagrebu koja je stalno pada, 15 posto godišnje” kaže Knez “Ta nas boli. Riječ je o trgovini na 5000 kvadrata koja potpuno iskače iz Konzumovih gabarita, smatramo optimalnim površinu do 3500 kvadrata. Ali Vukovarska ima potencijal postati Konzumov flagship, s njim ćemo podignuti standarde premium trgovina u Hrvatskoj.”

Nacrte novog Konzuma na Vukovarskoj u koji ulažu 20 milijuna kuna, Knez je predstavio na prezentaciji u pulskom hotelu Park Plaza, preuređenoj Histriji, bit će prvi supermarket u regiji s food courtom, novom vrstom vinoteke, sushi barom u kojemu će raditi sushi majstori, vlastitim steakhouseom, ljekarni za prodaju lijekova bez recepta i Dream Factoryjem, velikim izdvojenim odjelom igračaka koje su novi važan fokus Konzuma.

Igračke su novo veliko tržište Konzuma

“Prodaja igračaka raste nam 30 posto godišnje” kaže Knez “Trebalo je vremena za slaganje idealnog asortimana, imamo dobar omjer kvalitetnih brendova poput Hasbra, popularnih brendova s TV-a i generike i očekujemo i veći rast” U Konzumima se šire i samoposlužne blagajne, nakon poboljšanja IT sustava kupci su ih privatili i sada nose 33 posto prometa, u Konzumu u Avenue Mallu u Zagrebu i više od 40 posto. “Tu je konačno došlo do preokreta” kaže Knez “Još jači preokret vidimo u online dostavi hrane. Broj novih korisnika stalno nam raste, ali brzo odlaze jer ovaj sustav dostave iz lokalnih trgovina nije dobar, ne možemo propisno kontrolirati zalihe i usklađivati ponudu web trgovine. Tu ćemo dramatično mijenjati stvari.”

Centar za online dostavu u bivšem Getrou na Vrbanima

U bivšem Getrou na Vrbanima Konzum će do kraja godine izgraditi novi distribucijski centar isključivo za online dostavu, usluga će biti fokusirana na Zagreb, u visokom standardu dostave već sa slotovima od 1 sata (prosjek velikih svjetskih lanaca je 2 sata). “Getro je već sagrađen kao skladište, tako će 5 milijuna eura koliko ulažemo u taj centar uglavnom biti uloženo u novu opremu” kaže Knez “Razvijamo i mrežu dostave na benzinskim crpkama i drugim točkama distribucije gdje će kupci moći preuzimati narudžbe kako im je najpraktičnije.”
Mercatorova maloprodajna mreža uoči preuzimanja imala je 17 posto pada godišnje, prvi kvartal nakon preuzimanja pad je bio 3 posto. “Mercatorovi kupci otišli su u Lidl, Spar i druge lance i trebalo je nešto vremena da se vrate” objašnjava Knez “U sliječnju smo imali prve dobre brojke, nešto više od 8 posto rasta. Otada rastemo dvoznamenkastim stopama i procjena za srpanj je 25, 6 posto.

Konzum dovodi Decathlon u Zadar

“Kad imate takav rast, imate frekvenciju, kupci dolaze i možete revitalizirati čitave prodajne centre. Upravo pregovaramo s novim, atraktivnijim najmoprimcima u centrima koje su novi Konzumi oživjeli, poput zadarskog. Tamo, smo upravo potpisali ugovor s Decathlonom, a u centar u Vukovarskoj također dovodimo jaka imena.” kaže Knez.
Za početak, trebaju izgurati ovo ljeto. Za trgovačke lance ljeto je teška sezona. Trgovine na obali i otocima trebaju jaču distribuciju, logistika poskupljuje i teže se nalazi dobra radna snaga “Nije isto iskrcate li šleper u zagrebu ili s malim kamionom vozite robu u trgovini od 150 kvadrata na Korčuli” kaže Knez “Svaku trgovinu koja ljeti ima više nego dvostruki promet u odnosu na van sezone, smatramo sezonskom.

Goleme oscilacije profitabilnosti u ljetnoj sezoni

Dobar mjesec Konzumove trgovine na obali van sezone je 900 milijuna kuna. U srpnju i kolovozu skoči na 1, 25 milijardi kuna. Imamo 140 takvih sezonskih. Konzumi na Viru, Rabu ili Loparu imaju omjer 1 prema 15 izvan sezone i ljeti, teško je to menadžirati da ostanu profitabilne na godišnjoj razini. Neke i ne ostaju, pa ih zimi zatvaramo, Konzume u kampovima primjerice.” objašnjava Knez. Kupce iritira razlika u cijenama na obali i na kontinentu. “Trudimo se biti racionalni” kaže Knez “Ali moramo uračunati troškove u cijene, to su golemi skokovi troškova” .

Povratak (možda i redizajn) Kozma

U Konzum se nedavno vratio i lanac drogerija Kozmo čiju će 71 trgovinu preuzeti. “Oni rade oko 270 milijuna kuna prometa godišnje” kaže Knez “Nedovoljno da bi rasli kao samostalna kompanija, ali u sinergiji s Konzumom, kad se ukinu dvostruki kanali nabave, plaćanja i ostalo, Kozmo je odmah profitabilan. On je u sasvim drugoj poziciji nego Konzum” kaže Knez “Nije lider među drogerijama, tržište drogerija u Hrvatskoj je najkonkurentnije od svih i trudit ćemo se razvijati nove koncepte, testirat ćemo ih na pilot projektima u nekim trgovinama, spojiti IT sustave, tražili smo pomake na tržištu nekretnina, pregovarali nove uvjete sa zakupodavcima prije nego smo ga vratili, možda ćemo raditi i redizajn” .

Zasad su fokusirani na bezbolno preuzimanje. “Mislim da smo pokazali da znamo uspješno izvesti jedan ovakav veliki proces kakvo je preuzimanje Mercatora” zaključuje Knez “Sad kad smo kompanija od 6 milijardi eura, posebno nas veseli da se možemo vratiti u Zagreb i tamo s distribucijskim centrom i centrom u Vukovarskoj napraviti potpuni zaokret Konzuma.”