Predavanje čuvenog predsjednika divizije satova LVMH-a

Tomo Ricov i njegova ekipa zasad uspješno izbjegavaju sudbinu folklornih manifestacija. Gotovo svake godine Weekend Media Festival pohode relevantni predavači i tisuće ljudi iz komunikacijskih i kreativnih industrija, a Ricov, zajedno sa suosnivačem Borisom Kovačekom i programskim direktorom Nikolom Vrdoljakom, marljivo uvodi promjene kako bi ostali zanimljivi i relevantni. “Dosadu i rutinu izbjegavamo”, kaže Ricov. Ovogodišnje, dvanaesto izdanje Weekenda, najavljeno za četvrti vikend u rujnu (19-22. 09.), donosi nekoliko važnih novosti – poput nove lokacije u nedavnom otvorenom hotelu Park, u kojem će se održavati dio programa zvan Weekend Masterclass.

Weekend Masterclass u Parku osmišljen je kao set specijaliziranih, poslovnih predavanja koja možda neće biti toliko primamljiva svim posjetiteljima festivala, ali će, u pojedinim nišama i industrijama, privući zainteresiranu publiku. Osim Masterclassa, Ricov najavljuje osvježenja u programu i pregršt aktualnih tema kojima je zajedničko da, još od prvih godina festivala, pokušavaju biti usmjerene prema naprijed, prema razvoju i budućnosti poslovanja.

Biznis luksuza jedna je od nosećih tema ovogodišnjeg festivala, a iščekivano predavanje održat će čuveni švicarski biznismen Jean-Claude Biver, jedan od najutjecajnijih protagonista industrije satova kojeg su, za vrijeme vođenja Tag Heuera i Hublota, nazivali spasiteljem švicarskog urarstva. Krajem prošle godine Biver je najavio povlačenje s mjesta predsjednika divizije satova gigantskog konglomerata LVMH-a (Louis Vuitton Moët Hennessy), a u kompaniji je ostao na mjestu predsjednika divizije bez izvršnih ovlasti.

Preko 150 predavača i panelista u šest dvorana

Tijekom karijere duže od četrdeset godina, o kojoj će govoriti posjetiteljima Weekenda, Biver je ostvario brojne marketinške suradnje i redefinirao niz brendova, a utjecajni mediji poput Bloomberga i GQ-a nazivaju ga legendom luksuzne robe. “Taj svijet luksuza je jako zanimljiv”, priča Ricov, “jer čak i u doba krize, oni nisu zapravo nimalo stradali. Najskuplji brendovi gotovo da uopće nisu imali pad. Njima su se čak i otvorila nova tržišta. Vinarije iz regije Champagne ne mogu pokriti cijeli svijet šampanjcem iz te pokrajine, jer im se samo u Kini otvorilo par stotina tisuća ili čak nekoliko milijuna novih konzumenata šampanjca”.

Uz Jean-Claude Bivera, organizatori ovogodišnjeg Weekend Media Festivala pripremili su preko 150 predavača i panelista, a program je podijeljen u šest dvorana, zbog čega su, priča Ricov, posjetitelji ponekad frustrirani – ne stignu otići i pogledati sve što žele. Dodaje da oko 30 posto programa moraju micati, jer ga jednostavno nemaju gdje staviti. “Međutim, teško je odlučiti što maknuti, jer se stvari u digitalnom svijetu toliko brzo mijenjaju, posebice u medijskom”, kaže.

Zbog širokog spektra industrija koje pokrivaju, festival karakteriziraju kao kreativni biznis, jer su nadišli teme medija i komunikacije – u današnjem dobu digitalizacije, kaže, teško prepoznati gdje jedno prestaje, a gdje drugo počinje. U početku WMF-a organizatori nisu bili tako osiljeni i sigurni u uspjeh proizvoda. Kada su ga osnivali, priča, nisu uopće znali postoji li potreba za njim, ni hoće li posjetitelji doći. “Planirali smo se zadovoljiti s 400 posjetitelja”, prisjeća se Ricov, “no na prvom festivalu bilo ih je 1400”. Ustanovili su da postoji realna poslovna potreba za ovakvim okupljanjem.

Svjetska ekonomska kriza u drugoj godini Weekenda

Kao najteže razdoblje u dosadašnjem razvoju Weekenda Ricov ističe svjetsku krizu, koja je nastupila u krajnje osjetljivoj drugoj godini festivala. Kriza je napravila goleme probleme upravo marketinškoj i medijskoj industriji, rezali su se budžeti i počeo se preispitivati smisao gotovo svih ulaganja. No, godine krize Weekend je preživio, a danas se, kaže Ricov, na marketing troši više nego ikad. Osim poslovnih izazova, na početku se problematizirao i sam regionalni aspekt festivala, na koji dolaze posjetitelji iz Hrvatske, Srbije, Slovenije, Bosne, Makedonije i drugih okolnih zemalja.

“Čak smo zbog toga bili i prozvani u Bujici kao nastavljači Jugoslavije”, smije se Ricov, “ali nama je cilj stvaranje neformalne atmosfere u neformalnom prostoru stare tvornice duhana gdje ljudi mogu slobodno i opušteno pričati o važnim temama”. Osim luksuza kao biznisa, važne teme ovogodišnjeg Weekenda su poslovanje u vrijeme masovnog iseljavanja iz Hrvatske, PR promašaji u nedavnim nekretninsko-imovinskim skandalima dužnosnika, te oslanjanje na pedesetu godišnjicu legendarnog Woodstocka.

“Festival smo od početka koncipirali kao nekakav Woodstock, budući da smo regionalni festival i budući da je regija u konstantnom sukobu gdje političari stalno potenciraju sukob unutar zemalja. Mi smo ti koji spajamo te zemlje i koji nastojimo približiti ljude jedne drugima. Želimo da se druže, da se gradi biznis i da nekako gradimo zajedničku budućnost”. Inspiracija Woodstockom sasvim je logična za Tomu Ricova, zagrebačkoj sceni poznatog po uspješnim klupskim projektima poput nekadašnjeg Peperminta i sadašnjeg Johanna Francka.

Uspješni glazbeno-ugostiteljski projekti po Zagrebu

Strast prema glazbi, priča, oduvijek ga je vodila kroz život. Prvo je slušao rock & roll iz pedesetih godina koji ga je doveo do toga da postane i DJ. Počeo je s organizacijom raznih klupskih događaja poput Blue Moona i Kulušića, što ga je dovelo do posla u agenciji Digitel, koja je tada bila u nastajanju. Ubrzo nakon toga, osnovao je svoju event agenciju, preko koje je počeo raditi i TV produkciju. Spajanjem svih tih sfera, Ricov je došao osnivanja Weekend Media Festivala.

Jedne od zanimljivijih tema ovogodišnjeg Weeknda su off-teme, odnosno teme koje nisu u glavnom dijelu programa. “Primjerice, bavit ćemo se tenisicama. Imamo te ljude koji obožavaju tenisice i sebe nazivaju sneakerheadsima. Oni su ludi za tenisicama i prate hrpu novih medija i blogova, koji su užasno utjecajni u tom nekom style formatu. Ljudima su tenisice postale bitna stvar, pa naravno da se sukladno tome stvaraju i specijalizirani mediji. Kako je uopće došlo do tog fenomena, do tih limited edition, Off-White i ostalih posebnih tenisica gdje ljudi provode cijele večeri ispred dućana i plaćaju par 500 dolara? Naravno da to ima veze s PR-om i s medijima i komunikacijom, koji su od tenisica stvorili must-have proizvod”, priča.

Najpopularniji sneakerheads blogovi i profili imaju po dva milijuna pregleda mjesečno, što je užasno puno za jedan tako specijaliziran segment tržišta. “Ljudi sada zbog digitalije i dostupnosti interneta mogu saznati sve o svemu, pa je specijalizacija interesa, a ne neka generalna tematika, itekako moguća. Više nisu previše aktualni općeniti style blogovi, već ovakvi specijalizirani, na kojima se može pratiti što novog izbacuje Nike, neke insiderske informacije, gdje se može nabaviti neka posebna tenisica i slično”, objašnjava.

Talijan opsjednut starim proizvodima iz Tetova

Jedan od “starih prijatelja festivala”, kako kaže Ricov, cijenjeni američki producent Pete Radovich (s kojim je Telegram nedavno imao veliki intervju), također je veliki obožavatelj tenisica. “Ima i Hrvata koji su ludi za tenisicama i pravi Sneakerheadsi. Recimo, Bizzo Brigante iz Bolesne Braće ima preko 50 neotvorenih kutija tenisica”, kaže Ricov. Pojava ovakvih specijaliziranih blogova je usporediva s pojavom nekadašnjih specijaliziranih magazina. Dok je prije par godina pratio tiskane medije, Ricov je primijetio da najveći porast prodaje ima jedan heavy metal magazin.

On, kao i ovi blogovi, imaju specijaliziranu publiku koja točno zna što hoće, pa to možemo nazvati mikrotargetingom, odnosno jako specifičnim ciljanjem publike. “Ljudi se neće više zamarati da generalno gledaju o nečem, jer generalni interes više ne postoji. Zato mislim da će mediji koji pokrivaju sve teme biti sve manje posjećeni, a da će sve posjećeniji biti ovi uskospecijalizirani. Ta pojava se događa u svim sferama, od glazbe do mode. Ljudi prate ono što žele”, tumači Ricov.

“Prije interneta, nisi mogao pratiti isključivo japansku punk scenu jer jednostavno nisi mogao doći do tih informacija. Pa tako u svijetu danas imamo i neke malo čudnije primjere. Ja znam da postoje potpuni fanovi meksičke jugoslavenske glazbe. To je bio fenomen u Jugoslaviji 60-ih godina, kada je nastao takozvani meksički val u kojem su nastale na stotine izvođača koji su svirali meksičke pjesme. I sada, danas, u Japanu i Brazilu postoje ljudi koji su kolekcionari te glazbe”.

“Znam i jednog Talijana koji je kolekcionar proizvoda iz davno zatvorene tvornice Teteks iz grada Tetova u Makedoniji. On kupuje sve što može pronaći u svijetu od Teteksa. Stoga, takva uska specijaliziranost je budućnost. Pretraživači i mreže poput Googlea i Facebooka mogu koristeći svoje algoritme pronaći te ljude koji imaju taj specifični interes i njima ponuditi specifičan sadržaj koji ih zanima”, nastavio je.

Kritike interneta slične kritikama novina u kavanama

Takav razvoj interesa i proizvoda znači da će se marketing također morati sve više specijalizirati i mikrospecijalizirati. “Mladim ljudima danas je jednostavno teško informirati se zbog količine informacija s kojima su bombardirani. Oni sebi jednostavno nalaze manji kanal, preko kojeg će se informirati. To je velik kontrast spram nas koji smo odrasli tijekom 80-ih godina. Mi smo bili gladni informacija, a današnji mladi su prebombardirani. Zato oni nalaze svoj vlastiti put do toga što stvarno žele znati. Recimo, nekad oni to rade kroz videoigrice ili kroz glazbu. Znak koliko je sve to uznapredovalo je recimo i činjenica da je Aerosmith više zaradio od igrice Guitar Hero nego od koncerata”, priča Ricov.

Upravo je ta prebombardiranost mladih informacijama otvorila prostor i stvorila zamah specijaliziranim portalima, medijima i blogovima. “U današnjem svijetu jednostavno nemaš više generalne kontrole. Ne možeš ti sad više iskoristiti Dnevnik i reći ljudima što da misle o nekoj temi. Eto to se pokazalo i u slučaju Trumpa i Brexita, gdje je većina medija bila protiv. Međutim, ljudi su jednostavno pronašli svoje alternativne kanale, na kojima su naravno i bili manipulirani. Čak smo mi na našem prvom izdanju festivala ugostili Andrewa Keena, kritičara moderne digitalne tehnologije, koji je opisao internet kao ‘oruđe idiota'”, zaključuje.

Neki tvrde da takve promjene koje donosi digitalija dovode do smanjenja ljudskosti, no Ricov se s time ne slaže u potpunosti. Slično se, kaže, dogodilo s kavanama kada su se pojavile novine. “Kada su izašle tiskane novine, ljudi su tada reagirali negativno. Onda su počele kružiti karikature oko toga kako u kavanama više nitko ne razgovara, već se svatko čita svoje novine. Tako i mi napadamo ljude koji danas u kafiću vise na mobitelima i uopće više ne pričaju međusobno. To je sve po meni normalno s razvojem novih načina komunikacije. Ljudi jednostavno više ne moraju dolaziti na ista mjesta da bi se družili, što ne znači da se više ne druže”, zaključuje.

Iseljavanje je ključna tema današnjeg poslovanja

Prošle godine je nezaobilazna tema festivala bila Agrokor, a ove godine nezaobilazna tema je zašto ljudi odlaze i mogu li firme preživjeti njihov odlazak. Taj problem je jedan od temeljnih problema svih biznisa, a među njima najviše ugostiteljstva i građevinarstva. “Mi imamo nedostatak ljudi i to je tema koja je zasigurno prevažna. Kako možemo stvarno vratiti ljude koji su otišli? Naravno, otišli su najbolji ljudi, a ne oni iz društvenog sektora, ljudi iz općina i inspektorata, već su otišli ljudi koji stvarno žele nešto napraviti u svojem životu. Imamo odljev najboljih ljudi, tako da stradaju i usko specijalizirani sektori, pa tako i digitalni svijet. Ti ljudi naravno najlakše pronalaze posao, pa im i najlakše pada odlazak”, priča.

Taj problem još uvijek nije pogodio zemlje iz regije, poglavito Srbiju i BiH, no dogodit će im se. Bavljenje tom tematikom se može shvatiti i kao nekakva priprema sudionicima festivala iz drugih država, pa će moći učiti na našim pogreškama. Cilj im je upozoriti vladajuće strukture da se radi o hitnom problemu, kojeg se ne može riješiti samo vatrogasnim mjerama. “Nije bitno da se trenutno popune kvote za strane radnike, već da se našim ljudima da perspektiva za život koje trenutno nemaju”, zaključuje Ricov.

Što se tiče same medijske i marketinške industrije, Ricov smatra da je ona zdrava i u rastu. Ipak, stanje nije baš tako idealno kao krajem 90-ih i početkom 2000-ih godina kada je na hrvatskom tržištu bio veliki kreativni boom. Trenutno nema tih ulaganja u velike priče i imidž kampanje kakve su bile aktualne tada. Sada je tržište fokusirano na direktnu prodaju i direktni pristup publici, kaže, za razliku od općeg ili generalnog pristupa kao prije nekoliko desetaka godina. Danas se recimo više ne snimaju glazbeni spotovi kao u doba početaka MTV-a. Jednostavno, oni nisu više u budžetima.

Pada prodaja fizičkog proizvoda, rastu streaming i eventi

Unatoč te činjenice, Ricov tvrdi da se u marketingu danas troši više nego nekad, no ne kroz TV kampanje, novine ili radio, već kroz puno manje kampanje na internetu ili kroz neke druge načine dolaska do ljudi. Među njima su, jedna od specijalnosti Tome Ricova, organizirani eventi. “Vidim da se sve više eventi koriste za promoviranje bilo čega, poput raznih proizvoda. Eventi su odlični jer mogu spojiti više stvari zajedno, poput digitalije i live iskustva”, kaže.

“Recimo, u svijetu glazbe, eventi poput festivala su sada glavni izvor prihoda, koji nadmašuje prodaju fizičkog proizvoda. Zbog dolaska streaming kulture, ljudi jednostavno više ne kupuju fizičke oblike glazbe poput CD-a, nego glazbu doživljavaju uglavnom kroz live događaje i prijenose. Imamo i zanimljivu stvar da mladima po prvi put može biti zabavnije doma nego u izlasku. Mladi manje izlaze nego što su prije, jer mogu birati nalaziti se kod kuće i birati što će onda raditi. Mi to zovemo Netflix kultura. Zašto bi trošio vani kada si možeš kupiti pive i pozvati si frendove doma. Zanimljivo je pak da paralelno raste i posjećenost festivala”, ispričao je Ricov.

Ricov tvrdi da uvijek postoji ta paralela nekih stvari koje se čine oprečnima, ali koegzistiraju jedna s drugom, poput činjenice da su festivali sve posjećeniji, a mladi sve manje izlaze. “Sada ima i dosta slučajeva da ljudi prate live događaje preko streama, što je meni katastrofa. Postoji taj Boiler Room, Youtube kanal koji prenosi DJ setove. Zašto bih ja gledao nekog DJ-a i neke ljude koji plešu iza njega na mobitelu, kad mogu sam otići u klub i plesati? Potpuno mi je to nestvarno, ali mladima je to dovoljno. Mi to zovemo ‘good enough’ estetika, gdje je mladima minimum nekog iskustva dovoljan. Glazbu slušaju samo preko mobitela i preko Youtubea, a kvaliteta im apsolutno ništa ne znači. Neke stvari koje su nama nezamislive, njima su potpuno normalne”, kaže.

Veliki deal CBS-a i Nikea sklopljen u Rovinju

Premda Weekend Media Festival nije događaj u kojem se firme natječu za razne nagrade, ipak, na njemu se izdaje jedna posebna nagrada. Radi se o SoMoBorcu, priznaju za najbolja rješenja iz područja Sociala i Mobilea. “Mi smo se na WMF odlučili ne dijeliti nagrade, zbog našeg iskustva s prošlih komunikacijskih festivala, poput Festa. Jako je malo ljudi zbog nagrada bilo sretno, a jako puno nesretnih. Onda se počelo pričati da se radi o namještaljkama, a i općenito je bila loša atmosfera”, priča Ricov.

No u nekim segmentima, poput sociala i mobilea, shvatili su da je potrebno ipak dati priznanje najboljim projektima, kako bi se pozornost regije skrenula na njih. “Da bismo promovirali taj segment, mi smo odlučili najboljima podijeliti nagrade. Isto tako imamo i Balcannes nagrade, koja je nastala kao zafrkancija riječi Balkan i Cannes. Tu čak i kažemo da nije bitno tko je pobijedio, već smo samo htjeli izlistati da se ipak vide najbolji projekti”.

Unatoč tog digitalnog svijeta u kojem smo danas, te sve većeg naglaska na digitaliji, networking, odnosno upoznavanje i druženje uživo, još uvijek je krucijalan faktor biznisa. Preko interneta jednostavno ne možeš saznati sve o nekoj osobi, a i osobni kontakt između ljudi je gotovo nemoguće lažirati. Primjer toga je najveći američki sponsorship deal, koji je upravo dogovoren na WMF-u. Pete Radovich, koji je kreativni direktor CBS-a se uspio s CEO-om Mediacoma, Sashom Savicem dogovoriti za suradnju Nikea i CBS-a. Takvih regionalnih primjera, ističe Ricov, ima na stotine.