McDonald's će noćas objaviti najveće promjene u svojoj povijesti
Hrana će više sličiti na Chipotle i kupci će sami moći kreirati hamburgere
Novi direktor McDonald’sa, Britanac Steve Easterbrook, spreman je za najveći trenutak u svojoj karijeri. U 19:00 po lokalnom vremenu iz svog sjedišta kompanije u Chicagu objavit će dugo očekivani plan koji bi McDonald’s trebao vratiti u slavne dane. McDonald’s proživljava najveću krizu u 60 godina povijesti. Nakon desetljeća ekspanzije u kojoj je među prvim zapadnim brendovima ulazio u Rusiju, Istočnu Europu, Kinu, čisti prihod im je lani pao 15 posto na 4,7 miljardi dolara i 2014. je tako postala najgora godina ikad. Hamburgerima, koji su osvajali svijet kao simbol američkih slobodarskih vrijednosti, leđa je okrenulo milijuna Amerikanaca.
Dugogodišnja kampanja osvještavanja o zdravoj prehrani i sprečavanju pretilosti učinila je svoje. Kao ni Coca-Cola, McDonald’s se nije snašao i prije nego su shvatili što im se dogodilo postali su simbol svega što ne valja u današnjem načinu života.
Lani je McDonald’s u javnosti postao i dežurni izrabljivač, kad su njegovi radnici poveli prosvjede za podizanje minimalca u Americi na 15 dolara po satu.Dobili su podršku važnih američkih sindikata i svi zajedno će 21. svibnja prosvjedovati na godišnjoj skupštini dioničara kompanije.
Ulagače puno više zanima što sprema Easterbrook. Kad je najavio plan, McDonald’s su dionice porasle 3,1 posto što je najveći skok u zadnja 2 mjeseca. Ovo su ključni elementi plana:
Potpuno nova politika financiranja
Vrijednost dionica McDonald’sa počela je rasti u ožujku kad je kompanija pretvorila 20 miljardi dolara vrijedne nekretnine u investicijsku zakladu i mogli bi početi trgovati REIT dionicama, dionicama povjerenja za ulaganje u nekretnine iz kojih kompanije financiraju proizvodnju. McDonald’s je vlasnik 45 posto zemljišta i 70 zgrada u kojima su smješteni njegovi restorani, što bi cijeni dionice moglo dodati 25 dolara.
Ovo je prvi put da McDonald’s mijenja strategiju s nekretninama, dosad nisu ni morali jer su zarađivali milijarde na iznajmljivanju franšizerima i desetljećima profitirali na dalekovidnosti bivših direktora koji su naglo širili McDonald’sovu mrežu dok su nekretnine, posebno u Americi, bile jeftinije i ponuda je bila veća.
Mogli bi preuzeti poslovni model Burger Kinga
Najveći McDonald’sov rival Burger King smislio je profitabilan model refranšiziranja koji se temelji na prodaji restorana u njihovu vlasništvu franšizerima. Od 7300 lokala u Americi i Kanadi ostavili su si samo 1 posto. McDonald’s je vlasnik oko 10 posto svojih restorana u Americi, 14.300 lokacija. Tvrtka Janney Capital Markets u novoj analizi najavljuje da bi McDonald’s mogao “značajno pojačati refranšiziranje u Americi i inozemstvu” u sklopu novog poslovnog plana.
Jako će smanjiti menije i dati slobodu franšizerima
Svi fast-food lanci u napetim su odnosima s franšizerima, ali čini se da je McDonald’sov dotakao dno. Bez suradnje franšizera Easterbrook neće moći napraviti preokret. Jedna od ključnih stvari bit će davanje franšizerima većih mogućnosti prilagodbe menija i jela kako bi bolje upravljali profitom i širenja platforme za naručivanje Creaete Your Taste kojom bi se kupcima dala mogućnost da sami određuju što će biti u njihovim hamburgerima. Platforma bi ove godine trebala prvo stići u 2000 lokala u Americi.
Platforma Create Your Taste svaki će restoran stajati više od 100.000 dolara i mnogi pitaju kako će formirati konkurentne cijene. Easterbrook to planira riješiti smanjenjem programa. McDonald’s testira opciju Taste Crafted u kojoj kupci mogu slagati svoje hamburgere i sendviče s piletinom s manje opcija nego u Create Your Taste. Jednostavniji pristup smanjio bi troškove franšizerima.
Od Chipotlea će preuzeti etičan i trendi pristup
McDonald’s je najveći udarac doživio na svom najjačem teritoriju Sjedinjenim Državama i to od tradicionalno najprivrženije, mlađe publike. Oni masovno odlaze u nove, cool lance brze hrane koji prate trendove, nude etički ispravniji pristup i kvalitetniju hranu. Shake Shack, Panera Bread i Chipotle prestižu McDonald’s
Easterbrook je već najavio da će McDonald’s prestati koristiti piletinu tretiranu antibioticima, nedavno su uveli “artizansku” piletinu s roštilja i počeli praviti hamburgere od boljih pozicija mesa.