Pranje ugleda i što je skroz krivo s nagradom koju je dobila tvrtka za utjerivanje dugova

Žiri je odlučio da je EOS Matrix dao izniman doprinos gospodarskom, društvenom i humanitarnom razvoju Hrvatske, a priznanje za volonterski doprinos koincidiralo je s mučnim otkrićem državne nadzorne agencije koja je utvrdila da su utjerivači dugova u svojim bazama podataka pratili zdravstvena stanja i terminalno bolesnih građana.

Važno je koliko je nagrada vjerodostojna

“Riječ je o čestom primjeru u kojima se isključivo filantropija (donacija ili volontiranje) računaju kao društvena odgovornost te se koriste za upravljanje reputacijom tvrtke ili vrijednošću brenda prije negoli stvarnom društvenom dobrobiti”, komentira sociologinja Tamara Puhovski, osnivačica poduzeća Impact House i aktivistkinja.

Društvenu dobrobit i odgovorno poslovanje sve češće traže potrošači, ali u slučaju etičnog ponašanja tvrtke koja se bavi utjerivanjem dugova bitan je element činjenica da oni nemaju “kupce” ili “korisnike” koji mogu raditi pritisak na njih.

“Iako se razlikuje nehat i neznanje od namjernog ‘pranja imidža’ u oba slučaja govorimo o impact-washingu koji ne utječe na ukupan izračun društvenog utjecaja niti može prevagnuti nad mogućim negativnim utjecajem koji generira osnovna aktivnost tvrtke.”

Puhovski ističe kako nije nevažna kredibilnost nagrade, a recentni slučaj s priznanjem tvrtki za naplatu dugova koja je istodobno bila sponzor događanja krpa je koja se najviše crveni i nije rijetka. Labava je u samom startu, objašnjava ova ESG konzultantica vjerodostojnost nagrade kada se dodjeljuje tvrtki donatoru ili sponzoru događanja (ESG – Enviromental, Social and Corporate Governance; okolišno, društveno i korporativno upravljanje). Inače, primjećuje sve češću praksu plaćanja nominacija za sudjelovanje što je u najmanju ruku sukob interesa.

Stroža EU direktiva

Impact washing – lažno ili netočno predstavljanje i promoviranje pozitivnog društvenog i okolišnog učinka ulaganja poduzeća – sve je češći. “Nažalost, većina kupaca i korisnika to još ne kažnjava i vjeruje u poruke iza kojih ne stoje važne promjene. No, s uvođenjem novog zakonodavstva, podizanjem svijesti kupaca i uređenjem ESG struke sve manje će ‘prolaziti’ takva poslovanja.”

Zbog proklizavanja, donijeti su novi EU standardi i Direktiva, a intenzivno se razvija takozvano impact računovodstvo. Njime bi se preciznije popisivalo i upravljalo ukupnim utjecajem neke tvrtke, a ne bi se računalo isključivo ono što sama tvrtka izdvaja kao svoje društveno odgovorno poslovanje.

“U obliku kapitalizma u kojem živimo u kombinaciji s anti-establishmentom i sve manjim utjecajem struke i stručnosti imam osjećaj da je javno dobro u potpunosti nestalo iz diskursa i upravljanja. Upravo je ova Direktiva i standardi kao i cijeli impact pokret najrealnija šansa da ga povratimo”, kaže Puhovski.

Nepripremljenost i neznanje

Nefinancijsko izvještavanje ili ESG (okolišni, društveni i upravljački aspekti poslovanja) prihvatila su danas poduzeća i u Hrvatskoj, ESG investiranje je postalo trend prema kojem mnogi jure i rade, smatra Puhovski, greške. No, situacija je značajno kompleksnija od samog pranja ugleda kompanija. Niz faktora, od nepripremljenosti i neznanja do društvenih očekivanja i trendova određuju prilagođavanje poduzeća višim standardima okolišnog, društvenog i upravljačkog poslovanja.

“Tvrtke su pred ogromnim izazovima, a nemaju nikakvu stručnu podršku, mogućnost kvalitetne edukacije. Do sada nije bila česta praksa da tvrtke zapošljavaju društvene znanstvenike/ice ili stručnjake/inje koji mjere društvenu promjenu na koju tvrtka utječe. U manjoj mjeri zapošljavaju se stručnjaci/kinje u području ekologije dok je društveni ili upravljački segment uglavnom zanemaren.”

Frustracija zbog ESG izvještavanja

Puhovski smatra da su poduzetnici u Hrvatskoj pod ogromnim teretom poreza i nefunkcionalnosti usluga podrške koju bi javne institucije trebale pružati. “Sudski procesi traju vječno, porezi su neopisivo visoki, birokratski zahtjevi su nepotrebno opterećujući, a ponekad i apsurdni, stanje na tržištu rada i inflacija za nas nikada nisu bili ovako zahtjevni. Iskreno, meni kao poduzetnici, posebno direktorici društvenog poduzeća nikada nije bilo teže.

Izuzetno je teško baviti se svojim osnovnim poslovanjem, osigurati radna mjesta i preživljavanje a da ne kažem zaradu tvrtke. Stoga, i kao poduzetnicu i kao stručnjakinju nimalo me ne čudi da su poduzetnici sada, s uvođenjem ESG izvještavanja, dodatno frustrirani. Smatraju to samo još jednim birokratskim zahtjevom na koji moraju potrošiti resurse koje nemaju a koji će se samo svoditi na tisućiti komad papira koji moraju predati.”

Prije nego što ih kupci natjeraju

Podsjeća kako smo se, s druge strane, prilagodili na digitalizaciju poslovnog svijeta. “Jednako tako ćemo se morati prilagoditi i na impact revoluciju koja će sasvim sigurno generirati i dobre i loše stvari, ali će nesumnjivo promijeniti naš način života.

Kao što kao kupci formiramo mišljenje o nekoj firmi na temelju detalja da još uvijek ima broj faksa ili nema web stranicu, tako će se u budućnosti formirati i o onima koji nemaju jasno upravljanje i mjerenje društvenog utjecaja. Važno je da dio menadžera shvati prije nego li ih zakonodavstvo ili kupci natjeraju na to.“

Tamara Puhovski i Danijela Paska ocjenjuju da se u Hrvatskoj ponovno uvodi velika promjena bez poticanja i oformljavanja ekosustava koji bi je morao pratiti da bi ona uspješno zaživjela.

Gen Z i Milenijalci traže više

Ne postoji globalni konsenzus u metodologiji izračuna društvenog utjecaja i ESG standarda poslovanja, postoji preko 150 metoda i tehnika za kvantificiranje i mjerenje društvenog utjecaja poslovanja. Tek se sada s regulativom Europske unije i nekim drugim organizacijama kreće prema uspostavljanju standardizirane metodologije praćenja i izvještavanja o odgovornosti i utjecaju poduzeća. “Kada neka tvrtka navede društvenu odgovornost važno je procijeniti je li dobit veća za sam brand ili tvrtku nego li za ciljane skupine, zajednicu ili društvo. Primjerice, možemo se pitati je li i koliko ‘Stand with Ukraine’ donio reputacije tvrtkama koje su ga koristile te gdje su podaci o stvarnom utjecaju kompanija na građane i građanke Ukrajine”, kaže Puhovski.

Mlađe generacije potrošača osjetljivije su na preuzimanje odgovornosti. “Millennials i Gen Z imaju drugačiji odnos i stav prema brendovima i proizvodima u usporedbi sa starijim generacijama. Mladima, odnosno generaciji Y i Z, klimatske promjene predstavljaju veoma bitnu temu. Istraživanja pokazuju kako se radi o nikad ekološki osvještenijoj generaciji. No, nisu im samo ekološke teme bitne, već su spremni potrošiti veću svotu novaca za onaj brand i proizvod koji je društveno odgovoran te nema negativan utjecaj na okoliš i zajednicu.

Generacija Z ne traži tvrtke koje samo daju godišnju donaciju u dobrotvorne svrhe, već prate društveni utjecaj tvrtke koji utječe na to što kupuju i gdje rade. Oni traže organizacije koje služe društvu i razumije pokret za društvenu pravednost.”