Svi pišu o masivnom rastu Netflixa u posljednjem kvartalu, a mi posjećamo kako je do toga došlo
Prilagodba lokalnim tržištima nadomjestila je loš rast prethodnog kvartala
Netflix je u posljednja tri mjeseca u pogledu rasta pretplatnika pomeo sva očekivanja Wall Streeta, pa se sada svi pitaju može li se takav rast ponoviti. Netflix je u proteklom kvartalu zabilježio čak 50-posto veći rast nego što su analitičari očekivali, što je potaknulo skok cijene dionice od 20 posto na 119,82 dolara.
Iako je kompanija objasnila da je za tako dramatičan rast u prvom redu zaslužan fantastičan uspjeh originalnih Netflixovih hit serija, poput Stranger Things (koje je krenula u srpnju) te druge sezone serije Narcos, dio analitičara smatra da je za rast bila presudna intenzivna jezična prilagodba velikim lokalnim tržištima na koja se Netflix proširio.
Strategija prilagođavanja lokalnim tržištima
Kada su u siječnju ove godine lansirali uslugu u 130 zemalja, Netflix nije odmah krenuo s jezičnom prilagodbom na nova tržišta, kao što je to bio slučaj s ranijim širenjima. Sučelje platforme bilo je na engleskom jeziku, bez titlova ili sinkronizacije na lokalne jezike, a plaćanje je bilo moguće samo internacionalnim kreditnim karticama.
Takva strategija privukla je samo uski krug klijenata u novih zemljama, pa je u drugom kvartalu zabilježen rast pretplata od nekih 1,5 milijuna, što je ujedno najsporiji zabilježen rast. Neminovno, takvi su rezultati ohladili ulagače, a cijena dionice je pala za oko 15 posto. U službenom priopćenju, su tada najavili kako će za Poljsku i Tursku na platformu ugraditi izbornike i titlove na lokalnim jezicima, a to će se s vremenom, kako mogućnosti budu dozvoljavale, širiti i na ostala tržišta.
Sudeći prema financijskom izvješću za posljednja tri mjeseca, ukupni rast broja pretplatnika iznosio je 3,2 milijuna (analitičari su očekivali 2,1 milijuna) što pokazuje da se prilagodba usluge na dva velika tržišta, ona Poljske i Turske, itekako isplatila. Da je to glavni razlog, dokazuje nagli skok popularnosti Netflixove aplikacija upravo na ta dva tržišta.
Slijede Rusija i Indija, no što onda?
Prema istraživanju UBS-a, u rujnu je Netflixova aplikacija za iPad u Turskoj skočila u prvih 50 najskidanijih, (prije toga bila je ispod prvih 500) a u Poljskoj se našla u prvih pet (prije toga nalazila se oko 50. mjesta). U Poljskoj, širokopojasni pristup internetu ima oko 10 milijuna kućanstava, a u Turskoj 13 milijuna.
Pred Netflixom je sada prilagodba servisa za još dva velika tržišta, Rusije s 24 milijuna kućanstava sa širokopojasnim pristupom internetu i Indije s 27 milijuna, no s pojavom sve opasnije konkurencije u obliku Amazona i Hulua, postavlja se pitanje što će po pitanju rasta dalje događati.
Znamo što najverojatnije neće, jer je Netflix u ponedjeljak, paralelno s kvartalnim rezultatima, objavio da zasad odustaje od ulaska na kinesko tržište.”Regulatorno okruženje za ulazak stranih digitalnih servisa u Kini je postalo vrlo izazovno. Stoga planiramo prodavati licence za prikazivanje našeg sadržaja postojećim online servisima u Kini… Očekujemo da će prihodi od licenciranja biti skromni. Dugoročno gledano, i dalje želimo izravno ponuditi svoj streaming servis ljudima u Kini”, stoji u pismu dioničarima.
Problemi s kineskim tržištem
Kako piše Quartz, regulatori u Kini su u posljednjih godina dana znatno postrožili cenzuru, a stroga pravila koja određuju kakav se sadržaj smije prikazivati zabranili su serije i filmove s elementima nasilja, pornografskog ili vulgarnog sadržaja (uključujući, između ostalog, preljube, homoseksualnost, ali i sve drugo što regulatori prepoznaju kao perverzije, pa su zabranjene i vulgarne riječi ili promoviranje bilo kakve seksualnih sloboda) a na ekranima nisu dopušteni pušenje ni alkohol. Drugim riječima, u Kini je zabranjeno sve ono što je, uglavnom, sastavni dio većine popularnih zapadnjačkih serija.
U Kini su streaming servise pokušale lansirati tri strane kompanije, i sve su doživjele fijasko. Disneyjev servis lansiran u partnerstvu s Alibabom, kineske su vlasti zabranile nakon samo pet mjeseci. Ugašen je Appleov filmski iTunes store, a britanski video streaming servis Mubi odustao je od planirane s kineskim distributerom Huanxi.
Veće investicije u originalni sadržaj
Osim drakonskih regulatornih i cenzorskih ograničenja, konkurencija na kineskom tržištu je izrazito žestoka. Internetski divovi poput Tencenta i LeEco, kao i Baidu, već dominiraju domaćim tržištem s vlastitim video servisima koji nude kombinaciju filmova i amaterskih video uradaka.
U međuvremenu, Netflix nastavlja sa žestim investicijama u stvaranje originalnog TV sadržaja koje bi mu trebale osigurati dovoljnu bazu korisnika. Investicije u proizvodnju originalnih TV serija i filmova sljedeće će se godine popeti na šest milijardi dolara, što je za milijardu više nego u tekućoj godini. Drugim riječima, to bi značilo da će streaming servis u 2017. nuditi svojim pretplatnicima oko tisuću sati originalnog sadržaja, znatno više od 600 sati iz ove godine, piše Business Insider.