Kako je MTV od predvodnika kontrakulture postao korporacija koja zaostaje za baš svima

Nitko nije htio glazbeni kanal

Prvi video koji je emitiran na MTV-u bio je Video Killed The Radio Star grupe The Buggles. Bila je to idealna pjesma za početak nove ere u medijima, najavu početka dominacije video spotova nad radijom. MTV je bio sila; sirova, mladenačka, kreativna sila bez kompromisa prema uvriježenim društvenim normama. I sam logotip jasno je predstavljao spontanost koja domira nad pravilima, televiziju koja je posvećena glazbi: preko industrijskog slova M dizajner Frank Olinsky sprejem je napisao TV i tako je nastao danas jedan od najprepoznatljivijih logotipa svih vremena.

Na samom startu, mnogo toga je bilo klimavo i šanse za uspjeh bile su minimalne. MTV je nastao iz suradnje medijske kuće Warner Brothers i njihovog partnera American Expressa. Zajedno su 1979. godine stvorili Warner Amex Satellite Entertainment Company (skraćeno WASEC), s ciljem osnivanja tematskih satelitskih i kabelskih televizijskih kanala. Doduše, stvaranje kanala koji će biti posvećen glazbi tada im nije bilo u planovima, bili su više zainteresirani za sport ili filmove.

Predsjednik WASEC-a bio je Jack Schneider, stari iskusni producent koji je većinu staža odradio na CBS-u. Uz njega, tu je bio 33-godišnji John Lack, samoprozvani roker s CBS-ove njujorške radio postaje specijalizirane samo za vijesti. Treći čovjek u ovom timu bio je Bob McGroarty, producent sa CBS Radija. Njihova suradnja krenula je odlično. Osnovali su kanal isključivo za filmove, The Movie Channel, te dječji kanal Nickleodeon. Kabelska televizija bila je u usponu, ljudi su za tematske kanale bili spremni plaćati pretplatu.

Glazbeni videospotovi bili su rijetki

U to vrijeme, današnja definicija glazbenog videospota nije postojala. Izvođači su radili video snimke svojih pjesama, ali to se svodilo samo na glazbenu izvedbu, bez teme ili priče. Rijetko tko je ulagao u produkciju, ili snimao tematske video spotove. Polako, i to se mijenjalo, uz imena poput Davida Bowieja, ili Pink Floyda, na primjer. Ako si snimio spot i poslao ga televizijskim postajama, to je bila besplatna reklama. Spotovi su postajali sve kvalitetniji, ali rezervirani za top liste ili kasne noćne emisije; nije postojao kanal koji emitira samo spotove.

No, John Lack je imao viziju kanala specijaliziranog za glazbene videospotove. On ih je skupljao na kazetama, uvjeren da od toga može napraviti cjelodnevni program. Morao je uvjeriti Schneidera, glavnog čovjeka WASEC-a, da pokrenu glazbeni kanal. Imao je potporu Stevea Rossa, direktora Warnera, i Jaca Holzmana, tipa koji je snimao spotove za Doorse krajem šezdesetih. Zajedno, odlučili su predstaviti ideju glazbenog kanala Schneideru, ali, morali su imati neke konkretne primjere.

Koncept su testirali tako što su u noćnom terminu Nickelodeona emitirali polusatne blokove spotova. Gledanost je bila visoka. “Zašto bi netko htio pogledati isti spot dva puta?”, bilo je ključno pitanje koje je Schneider postavio Lacku. “Na prvo gledanje, upoznaš pjesmu. Drugi, treći, peti i šesti put znaš da je to dobra pjesma. Stoti put, spot ti je u podsvjesti, postaje uspomena”, objasnio je Lack, tvrdeći da mogu kod gledatelja stvoriti naviku gledanja spotova. Kao adut, imao je dobru gledanost spotova na Nickelodeonu, a Schneider se ubrzo uhvatio za njegovu ideju glazbenog kanala.

Grupa entuzijasta nije odustajala od novog koncepta

Onda je Lack za suradnika doveo Boba Pittmana, radijsku legendu američkog juga koji je voditeljsku karijeru počeo s jedva petnaest godina, kako bi im pomogao definirati 24-satni program. Mediji su počeli pisati o novom glazbenom kanalu koji uskoro kreće s emitiranjem. Kad je u Billboardu naišao na vijesti o tome, Tom Freston, svježe diplomirani marketinški menadžer s afinitetom prema glazbi, znao je da želi biti dio toga,. Kontaktirao je Lacka, a ovaj mu je dao posao. Zajedno, uspjeli su nagovoriti šefove WASEC-a da investiraju u njihov projekt.

Slijedilo je nekoliko mjeseci vrbovanja distrubutera kabelskih kanala i izdavačkih kuća diljem Amerike. Lackov tim organizirao je prezentacije na kojima bi prikazivali spotove s videokazeta, na velikoj televiziji koju su okolo vukli sa sobom, sa stereo zvukom – jer je njihov kanal trebao biti prvi koji emitira program cijeli dan, u stereu. Kabelski distrubuteri nisu htjeli pristati na suradnju bez da vide gotov proizvod, a većina izdavačkih kuća im nije htjela ustupiti spotove jer nisu imali dokaze kako će emitiranje spotova pozitivno utjecati na prodaju albuma i singlova.

Ipak, skupili su nekoliko stotina spotova, našli studijske prostore na Manhattanu, i krenuli u potragu za voditeljima. Dizajnerica Sue Steinberg uredila je setove s idejom da izgledaju “kao kul soba u koju tvoji roditelji ne žele ući”. Voditelje je tražila na audicijama u New Yorku i Los Angelesu. Javljali su im se mladi nadobudni glumci koji su konobarili dok su čekali da im karijera krene, poput Alana Huntera, iskusni televizijski voditelji poput J.J. Jacksona koji je tada imao skoro četrdeset godina, ili jaki karakteri s originalnim stilom oblačenja, poput Nine Blackwood.

Spremni za emitiranje, ali i dalje bez imena

Nekoliko mjeseci prije početka emitiranja, voditeljska ekipa je bila formirana: Mark Goodman kao tipični zgodni mladi Amer, Nina Blackwood kao alternativka, Martha Quinn kao dobra cura iz susjedstva, Alan Hunter kao sportaš i J.J. Jackson kao kul Afro Amerikanac sa dvadeset godina voditeljskog staža. Schneider je zaključio da su oni kao DJ-evi (Disc Jockeys), ali za spotove, te ih je prozvao VJ-ima (Video Jockeys), kako ih i danas zovemo. Prostorije su bile spremne, voditeljski tim okupljen, datum premijere bio je rezerviran za 1. kolovoza – ali, bez imena i logotipa kanala.

Ime Music Television izmislio je glavni urednik Steve Casey. “Htio sam da se kanal zove TV1, ali taj je već postojao u Italiji. Onda sam ga htio nazvati The Music Channel, ali, tada bi imao istu kraticu kao i The Movie Channel. Konačno, palo mi je napamet ime MTV”, ispričao je Casey za Vanity Fair u intervjuu 2000. godine. Kontaktirali su reklamne agencije da im naprave logotip, koji je na kraju napravio Frank Olinsky. Studijski prostor, ime, logotip, voditelji, kolekcija spotova – bili su spremni za emitiranje. Doduše, tada samo na kabelskoj na području New Yorka.

Premijera je bila napeta, uz tehničke poteškoće

U noći sa 31. srpnja na 1. kolovoz 1981., obučeni u kožne jakne sa prišivkom na veliki MTV logotip na leđima, ekipa osnivača MTV-a zgužvala se u mali ured na Manhattanu kako bi dočekali početak emitiranja. Prvo što su prikazali bila je montaža snimke hoda po Mjesecu Neila Armstronga – jer je NASA-in video materijal bio besplatan, a preko američke zastave nalijepili su veliki simbol MTV-a. Nakon toga išao je spot za Video Killed The Radio Star. Pjesma nije bila hit, odabrali su je zbog odgovarajuće teme, ali postala je hit – zbog MTV-a. Prvi hit koji za koji je zaslužan MTV.

Premijerna večer nije krenula glatko. Voditelji su ranije snimili najave za blokove spotova, ali, spotovi su emitirani krivim redoslijedom. Na početku, nisu imali dovoljno spotova. “Imali smo osam spotova Roda Stewarta. Puštali bi jedan od njih svakih sat vremena, i tako cijeli dan”, pričao je Gale Sparrow, jedan od MTV-evih producenata. Ipak, emitiranje spotova rezultiralo je porastom prodaje albuma i singlova, tako da su izdavačke kuće počele slati spotove MTV-u, zbog sigurne zarade.

Spotovi na MTV-u počeli su stvarati nove zvijezde

Brian Setzer, koji je tada bio frontman rockabilly benda Stray Cats, prisjeća se kako im je MTV pomogao. “Imali smo singl, Stray Cat Strut. Ni jedna radio postaja ga nije htjela puštati. Onda smo snimili spot u kojem su glumile naše djevojke – nismo htjeli manekenke, nego prave rockabilly cure. MTV je stalno vrtio taj naš spot, i tako smo uspjeli”. Billy Idol je imao sličnu priču. “Radijski voditelji bi pogledali moju fotku i odbili puštati moje pjesme. Onda je MTV počeo emitirati moje spotove, i klinci su masovno zvali radijske postaje, tražili da puštaju moje pjesme”.

Popularnost je naglo rasla, i kroz nekoliko mjeseci, MTV je postao dio paketa kabelskih kanala diljem Amerike. Spot na MTV-u značio je veću prodaju albuma i singlova. U svojem sjedištu na Times Squareu, začetnici MTV-a organizirali su tulume na kojima bi nastupali novi glazbenici koji su im dugovali popularnost, a posjećivali su ih svi – lokalni umjetnici, televizijske zvijezde, glumci, menadžeri iz reklamnih agencija. Osnivači MTV-a zaključili su kako moraju napraviti veliki tulum, nešto o čemu će svi pričati, i to za doček Nove godine.

Tulumi u New Yorku i lude nagradne igre

MTV-ev doček nove 1982. godine na Times Squareu bio je tulum na koji se moralo ići. Ljudi su došli iz drugih gradova, čekali satima u gužvi, po snijegu, samo da uđu. Novi glazbeni kanal postao je više od televizijskog hita, bio je to kulturni pokret. “Bilo smo klinci, jako samouvjereni, manijakalno uživljeni. Stalno smo se družili, imali bi odlične ideje tijekom večere. Netko bi rekao – idemo kupiti kuću, i poklonit ćemo je u nagradnoj igri, i to bi napravili”, prisjeća se Pittman.

Jedna od luđih nagradnih igara bila je 48 sati s bendom Van Halen. Pobjednik je dobio putovanje privatnim avionom, s prijateljem, na koncert i druženje s bendom. Producent Richard Schenman sjeća se da je pobijedio neki klinac iz Pennsylvanije kojeg su odvezli na koncert u Detroit. “Bend ga je doveo na pozornicu, publika je poludjela, imali su ogromnu tortu koju su bacili na njega, zatim ga oprali bocama šampanjca. Kasnije su ga poslali pod tuš u backstageu, a kad sam čuo iz tuša čuo stenjanje, skužio sam da mu je bend poslao jednu od svojih grupie cura”.

Bowie ih je pitao zašto ignoriraju crne glazbenike

Voditelji su postali jednake zvijezde kao i glazbenici. Ipak, nisu svi bili jednako zastupljeni. Kad je David Bowie 1983. došao promovirati spot za Let’s Dance, voditelju Marku Goodmanu rekao je da će nakon intervjua imati nekoliko bitnih pitanja za njega. “Gdje su crni klinci?”, pitao ga je Bowie. Goodman mu je rekao da ih nema zbog profila njihove publike – većinom bijelih obitelji srednjeg staleža, ali, to nije bio dovoljno dobar odgovor. Goodman je znao da bi mogli emitirati spotove Michaela Jacksona, na primjer. “Moraš popričati s MTV-em o tome”, rekao mu je Bowie.

Htjeli su emitirati spot za Billie Jean s albuma Thriller, ali morali su uvjeriti Pittmana, južnjaka iz konzervativnog okruženja, da prihvati Michaela Jacksona. Iz New Yorka su mu poslali kazetu sa spotom u Los Angeles, kako bi se uvjerio u Jacksonovu kvalitetu. Spot je postao hit. Nakon toga, Beat It, još jedan hit. Kad je Jackson najavio da snima spot za glavni singl s albuma, kojeg će režirati John Landis (redatelj Blues Brothersa i kasnije Ghostbustersa) s budžetom većim od milijun dolara, što je bilo dvadeset put skuplje od tadašnjeg prosječnog spota, MTV je htio još.

Michael Jackson i Madonna definirali su MTV

Dogovorili su se sa Jacksonom da će biti prvi koji će emitirati svih 14 minuta spota za Thriller, ali i da će snimiti dokumentarac o emitiranju spota. Za tu ekskluzivu, Pittman je platio Jacksonu 250,000 dolara. “Hvala MTV-u što ste mi pružili toliku podršku”, rekao je Jackson MTV-om producentu Lesu Garlandu na setu Thrillera. Imali su premijeru spota i puštali ga nekoliko puta dnevno, a prije emitiranja, svaki put bi to najavili. Bio je to event. MTV je od tada već poznatog Jacksona napravio fenomen, te zvijezde od Culture Clubea, Cyndi Lauper i Duran Durana.

Tada je na red došla nova zvijezda u usponu. Madonna je sama kontaktirala predstavnike MTV-a s ciljem da emitiraju njezine spotove. John Sykes, jedan od producenata Lackovog tima, išao je s njom na sastanak u Café Un Deux Trois na Times Squareu. “Znala je kako i koliko sebe treba predstaviti, znala je da je izgled jednako bitan kao glazba. Ona i Michael Jackson bili su predstavnici nove, video generacije”, priča Sykes.

Spotovi za pjesme Borderline i Lucky Star donijeli su joj popularnost; djevojke su kopirale njezin stil oblačenja. Spotovima je digla prodaju singlova, i izdavačka kuća bila je spremna uložiti više u snimanje spotova. Spot za Like A Virgin snimali su u Veneciji uz veliki budžet, i s njim je postigla ogroman uspjeh. Ali, s Madonnom je počela nestajati spontanost MTV-a. Ona je bila strogi pop izvođač, mislila je na svaki detalj, jako je pazila na izgled, bila je kompletan proizvod koji se zapravo reklamirao video spotovima, a MTV joj je bio najučinkovitija platforma za promociju.

Čim su narasli, postali su korporacija

Četrnaesti rujna 1984. bio je gotovo jednako važan dan za MTV kao i prvi dan emitiranja, jer tada je u New Yorku održana prva dodjela MTV-evih video nagrada, a Madonna je bila ključna figura čitavog događaja. Odjevena u bijelu vjenčanicu, Madonna je pjevala Like A Virgin u erotiziranoj izvedbi tijekom koje se valjala po podu i pokazivala haltere. Konzervativci su bili bijesni, klinci su bili oduševljeni, cijeli svijet je pričao o tome. MTV je sada postajao globalni fenomen, ljudi su vjerovali u njihovu krilaticu “Želim svoj MTV” (“I Want My MTV”), spotovi su bili najvažniji.

MTV je sada bio nezaustavljiv. Dokazali su da postoji ogromna publika za kanal posvećen samo glazbi, stvarali su nove zvijezde, glazbenici su sve više investirali u spotove. Nedugo nakon prvih video nagrada, dogodila se prva promjena u organizaciji MTV-a koja je značila da postaju korporacija. Jack Scheider smijenjen je s vodstva WASEC-a, zamijenio ga je David Horowitz kojem su najvažniji bili investitori. Stavio je MTV na burzu i posvetio se dioničarima. Taj iskorak u korporativni svijet nekoliko desetljeća kasnije dovest će do propadanja MTV-a.

“Prve tri, četiri godine, bili smo skroz opušteni. Mogao sam kopati nos pred kamerama ako sam to htio. Odjednom, više nismo smjeli biti klinci. Bob je htio respektabilan kanal. Doveo nam je stručnjakinju za komunikacije koja je radila s Georgom Bushom da nas educira o ponašanju u eteru”, priča Alan Hunter, i prisjeća se kako je šest mjeseci morao odlaziti na tečajeve koji su ga učili kako da prestane biti spontan, i nauči biti suzdržani voditelj.

Milijarder Ted Turner htio je uništiti MTV. Nije uspio

Stekli su novog neprijatelja. Milijarder Ted Turner bio je (a i danas je, zapravo) televizijski mogul s američkog juga koji je smatrao da su spotovi kakvi se emitiraju na MTV-u dekadentni. Krajem 1984., osnovao je svoj glazbeni kanal, Cable Music Channel, za koji je birao spotove koji nisu bili kontroverzni. Do tada, Turner nije imao ni jedan projekt koji je propao, a sada mu je cilj bio uništiti MTV.

Pittman je zaključio da se ne trebaju direktno boriti protiv Turnera, već sami sebi stvoriti konkurenciju. Izmislio je novi glazbeni kanal, ozbiljniji, za stariju publiku. Nazvao ga je VH1. Puštali su country, R&B, klasični rock. Metoda je uspjela. Nakon nekoliko mjeseci, Cable Music Channel je ukinut, a Turner je MTV-u prodao njihovu kolekciju videa za svega milijun dolara. MTV je pobijedio. Ali, nakon te pobijede slijedila je najveća promjena do sad.

Live Aid bio je pobjeda, a onda ih je preuzeo Viacom

U lipnju 1985. godine, American Express je zaključio da ne žele više vlasnički udio u MTV-u i htjeli su ga prodati Warneru. Warner, s druge strane, htio je prodati svoj udio u MTV-u Viacomu. U to vrijeme vlasničkih pregovora, Pittmana je više zanimao veliki, dvostruki humanitarni koncert koji je pripremao irski roker Bob Geldof: Live Aid. Jedan koncert trebao se održavati na Wembley Stadionu u Londonu, drugi na Kennedyjevom stadionu u Philadephiji. MTV je trebao prenositi čitav event uživo, cijeli dan.

Bio je to jedan od najvećih humanitarnih koncerata svih vremena, i jedan od najvažnijih televizijskih događaja osamdesetih. Queen, koji su tada imali status legendi čije je vrijeme prošlo, imali su fenomenalan nastup obilježen besprijekornom interakcijom Freddyja Mercuryja i publike na Wembleyu koji ih je vratio na vrh glazbenog svijeta – bili su popularniji nego ikad prije, i tako je ostalo sve do Freddyjeve smrti od AIDS-a 1991. godine.

Dva mjeseca nakon Live Aid-a, koji je bio golemi uspjeh, Viacom je kupio MTV za 525 milijuna dolara, i ostao njihov vlasnik do danas. Više to nije bio glazbeni kanal koji vode entuzijasti, MTV je sada definitivno postao korporacija. Ali, inovativnost je i dalje vodila MTV i nisu bili ni blizu kanalu koji emitira uglavnom reality emisije, što su danas. Bili su moćna platforma za kreativce, i otvoreni za nove ideje. Ubrzo su krenuli sa specijaliziranim emisijama i širenju po svijetu.

Širili su program, uveli žanrovske emisije

1986. godine uveli su emisiju 120 Minutes, posvećenu eksperimentalnoj, alternativnoj glazbi. Tu ste umjesto Frankie Goes to Hollywood mogli gledati spotove Pixiesa, na primjer. Prvog kolovoza 1987. godine, točno šest godina nakon originalne premijere, pokrenut je europski MTV. Prvi spot koji su emitirali bio je kompjuterski animiran Money For Nothing grupe Dire Straits, pjesma koja počinje MTV-om krilaticom “I Want My MTV”. Godinu dana kasnije, pokrenuta je emisija Headbanger’s Ball, specijalizirana samo za Heavy Metal, zatim YO! MTV Raps, samo za hip hop.

Pokrenuli su i vlastite godišnje filmske nagrade, s kategorijama poput najboljeg poljupca i akcijske sekvence, i startali devedesete kao medijska sila koja je definirala trendove ne samo glazbe, već i televizijske produkcije, ali i mode. MTV Fashion bio je emisija koju su vodile manekenke, poput Cindy Crawford. Club MTV bio je emisija koja je spajala top listu s plesanjem u klubu, i svi su htjeli sudjelovati i biti viđeni. Između emisija emitirali su kratke animacije mladih autora, pa od toga napravili tematsku emisiju Liquid Television, što je dovelo do još jednog hita.

Beavis i Butt-Head i The Real World

U sklopu Liquid Televisiona 1992. emitiran je kratkometražni crtić neafirmiranog animatora Mikea Judgea. Crtić se zvao Beavis & Butt-Head, a glavni likovi bili su dva teksaška tinejdžera opsjednuta seksom i heavy metalom. Godinu nakon premijere, Beavis & Butt-Head su postali serija. Mnogima, poput mene, bili su najdraža emisija na MTV-u i osobni heroji, ali i izvor odlične glazbe – jer su redovito komentirali spotove. Bili su glupi, uvijek napaljeni i vulgarni. Konzervativci su ih mrzili, a MTV je s njima i dalje bio borac protiv establišmenta i tradicionalnih vrijednosti.

Uz uvođenje animiranih emisija, MTV se tada okrenuo u još jednu sferu televizije: reality. 1992. godine počelo je emitiranje emisije The Real World, u kojoj sedmero stranaca nekoliko mjeseci živi u istoj kući ili stanu, dok kamere prate njihov svakodnevni život. Sedmero stranaca tako je živjelo tri mjeseca skupa u ogromnom stanu u njujorškom Sohou, i prva sezona Real Worlda bila je veliki hit, čak i bez kontroverznosti. Druga sezona, snimana 1994. u San Franciscu, bila je bitnija.

U drugoj sezoni, među stanarima bio je 22-godišnji Pedro Zamora, lationamerikanac koji je bolovao od AIDS-a i bio aktivist za liječenje te bolesti. Bio je jedan prvih javnih gay osoba na televiziji, i pomogao je ukazati na ozbiljnost problema AIDS-a koji je tada dostizao razine epidemije. Bill Clinton pričao je o njegovim doprinosima borbi protiv AIDS-a za vrijeme svoje predsjedničke kampanje. Zamora je umro nekoliko mjeseci nakon emitiranja Real World: San Francisco. Da nije bilo Real Worlda, danas ne bilo Big Brothera i drugih sličnih reality emisija.

U ratu, MTV nam je bio prozor u normalan svijet

MTV je bio aktivan u informiranju mladih o AIDS-u i važnosti kontracepcije, ali i o politici. Izvještavali su kad je pao Berlinski zid, pratili su rat na našim prostorima, poticali su mlade da izađu na izbore s kampanjom Choose or Loose (Biraj ili izgubi). 1994. godine organizirali su sučeljavanje Billa Clintona s mladim biračima, a kad su ga upitali je li ikad probao marihuanu, Clinton je dao (sada veoma poznati) odgovor: “Da, ali nisam uvlačio”. MTV je definirao pop kulturu, uspješno utjecao na politiku i stvarao društvene promjene.

Takve su bile devedesete, i oni koji u odrasli u tom razdoblju često se nazivaju MTV generacijom. Svake večeri gledali smo show Most Wanted koji je vodio hiperaktivni Britanac Ray Cokes, koji je u svoju emisiju redovito dovodio nove, još nepoznate bendove. On je predstavio Jamiroquai široj publici, Placebo također. Gledatelji su ga zvali iz čitave Europe, i sjećam se jedne večeri (negdje 1993., valjda), kad ga je zvala gledateljica iz Sarajeva, iz skloništa, usred granatiranja. MTV, s voditeljima poput Raya, bio nam je dodirna točka sa normalnim svijetom usred ratnog kaosa.

https://www.youtube.com/watch?v=u5jJft1A2Pk

Sve je više bilo tematskih emisija, sve manje spotova, i zbog toga su 1996. osnovali novi kanal, MTV2, samo za spotove – danas posvećen alternativnoj glazbi. MTV je postajao prevelik i sve manje posvećen glazbi, ali, gledanost je i dalje bila ogromna, otvarali su regionalne podružnice diljem svijeta. MTV je zagazio u novi milenij kao medijska kuća koja može proizvesti dnevni studijski show s nastupima uživo, kao Total Request Live, ili ekstremne skečeve kakve su nudili Jackass i Filthy Sanchez, dok se Real World pretvorio u paradu dekadencije.

Dobili smo svoj, regionalni kanal. MTV Adria

Glazbenicima je internet postajao važniji od MTV-a, kojem su reality emisije postale važnije od glazbe. 2005. godine, Tom Freston, onaj marketinški genije koji je radio za MTV od samog početka, dobio je otkaz jer za Viacom nije uspio kupiti MySpace. Nema veze, MySpace je kasnije propao, a MTV se i dalje širio. Našu regionalnu verziju, MTV Adria, dobili smo 2005. Bio sam na audicijama za voditelja, u prvom krugu tražili su nas po Hrvatskoj, Sloveniji i Bosni i Hecegovini, dogurao sam do finala. Samo, MTV više nije trebao glazbene entuzijaste, nego prezentere.

Traganje za novim glazbenicima zamijenilo je predstavljanje gotovih emisija koje nisu imale veze s glazbom. Regionalni gledatelji nisu stekli naviku gledanja MTV Adrie – glazbu su dobivali preko interneta gdje su im se bendovi predstavljali bez posrednika, a emisije su gledali online, selektivno. Četiri godine kasnije, neprimjetno su maknuli Adria iz imena i postali samo još jedan ogranak MTV-a koji funkcionira automatski, bez osobnosti.

“MTV Adria je u startu bio mrtvorođenče. Problem glazbene industrije, a to je prebacivanje na digitalno, tada je postala kristalno čista. Zašto bi čekao top listu u devet sati navečer kad sve te spotove možeš gledati online kad god želiš? Taj staromodni medij bio je dinosaur koji je postao suvišan, i mladi gledatelji su ga odbacili. MTV ovdje nikome nije donio ništa dobro, osim onima koji su mlatili lovu na vrhu organizacije”, ispričao mi je Galeb Nikačević, koji je na MTV došao u drugom krugu potrage za voditeljima, kao voditelj iz Srbije koji je već imao televizijskog iskustva.

Nestanak glazbe i fokus na reality najavili su propast

2008. godine središnjica MTV-a ukinula je Total Request Live i time je nestao dnevni glazbeni program. Godinu kasnije, s emitiranjem kreće Jersey Shore i MTV više nije autoritet za glazbu, već reality programe. Ipak, te emisije su bile ogromni hitovi. Ako nisi gledao Jersey ili Geordie Shore, imao si u ponudi skrivenu kameru Ashtona Kutchera – Punk’d, ili emisiju o uređivanju slomljenih automobila koju je vodio reper Xzbit – Pimp My Ride. MTV je još uvijek bio relevantan, samo ne za glazbenu industriju, nego televizijsku.

Uz Jersey Shore i emisije o spojevima na slijepo, bogatim tinejdžericama koje slave šesnaesti rođendan ili su slučajno ostale trudne (Date My Mom, Next, My Super Sweet 16, 16 and Pregnant), 2010. glazba je ukinuta iz službenog imena kanala. S logotipa je odrezan donji dio na kojem piše “Music Television” – uz objašnjenje da se okreću reality programima – i MTV je službeno prestao biti glazbena televizija. Istovremeno, gledatelji su se selili online, kabelska televizija je gubila pretplatnike, a MTV se nije prebacivao na digitalne platforme. Počeli su zaostajati za trendovima.

Gledatelji su na YouTube-u, MTV ih ne zanima

Prvi pokušaj vraćanja stare slave došao je 2011. povratkom Beavisa i Butt-Heada nakon dvanaest godina pauze, zajedno s 120 Minutes i Headbanger’s Ball, ali, gledatelji se nisu vratili, a mlađe generacije se nisu zakačile. Nestala je navika gledanja MTV-a. Njihov vlasnik Viacom imao je prilike investirati u YouTube i online programe, a umjesto toga, u zadnjih osam godina potrošili su 14,5 milijardi dolara na kupovanje dionica natrag od svojih dioničara, i ulaganje u snimanje igranih serija, poput The Hills.

Do 2015. MTV je posve izgubio svoj originalni buntovnički duh i utjecaj na pop kulturu. Te godine ukinut je Jersey Shore, i to je zadnji MTV-ev televizijski hit. Internet je postao dominantan medij, a MTV nije pokrenuo vlastiti online streaming video servis, kao što su Netflix ili Hulu. Umjesto toga, Viacom nudi MTV emisije na tim servisima. Izvođačima MTV nije potreban kako bi uspjeli, spotovi se gledaju na YouTube-u, fanovi ih prate na društvenim mrežama, ne treba im MTV News.

MTV-ev YouTube kanal ima 1,8 milijuna pretplatnika. MTV News na YouTube-u ima 99 tisuća pretplatnika. Za usporedbu, uzmimo kanal najpopularnijeg glazbenog šmokljana Needledropa, koji samo recenzira nove albume i singlove; on ima milijun pretplatnika, a iza sebe nema MTV i Viacom. PewDiePie, vodeći Internet gamer, ima 56 milijuna pretplatnika. Današnji tinejdžeri su odrasli na internetu i njima MTV ne znači ništa, jer im ne nudi ništa zanimljivo. MTV je u grču, u razdoblju ozbiljne reforme svojeg vodstva, i pokušava vratiti stari sjaj.

Novi predsjednik MTV-a želi vratiti staru slavu

Krajem prošle godine, na mjesto predsjednika MTV-a došao je 42-godišnji Chris McCarthy, tip koji je odrastao gledajući MTV. McCarthy je tamo napravio veliku čistku i odmah ukinuo preko sto emisija. Vratio je Fear Factor zbog kojeg je u lipnju ove godine MTV-u porasla gledanost prvi put u posljednje četiri godine. Prekinuo je investiranje u MTV News na YouTubeu i podijelio otkaze novinarima koji su radili na tom bezuspješnom kanalu. Sada fokus prebacuje nazad na glazbu i vraća dnevnu emisiju Total Request Live.

Razlog je vrlo jednostavan – Total Request Live interaktivna je emisija u kojoj sudjeluju i izvođači i publika, može se prilagoditi online generaciji, a svakodnevno emitiranje može stvoriti redovne gledatelje. “Ako se želimo vratiti i ponovno izumiti MTV, onda je Total Request Live studio na Times Squareu obavezan. To je glavni dio našeg povratka”, rekao je McCarthy u nedavnom intervju za New York Times. “Možda nisam u pravu, ali u zadnji dvanaest godina koliko radim na televiziji, nisam imao krivih procjena”, odlučno tvrdi MTV-ev novi predsjednik.

Pred MTV-em je ponovno težak put, a šanse za povratak su minimalne. MTV-eve video nagrade gube na gledanosti svake godine – ovogodišnju dodjelu na televiziji je gledalo 34% manje ljudi nego prije dvije godine, otprilike 6,5 milijuna. S druge strane, Viacom tvrdi da je dodjelu nagrada na internetu gledalo 62,8 milijuna ljudi. Očito, budućnost medija je na internetu, a MTV, koji je potjerao stare gledatelje smanjenjem udjela glazbe u svojem programu sada mora naći način kako doći do nove generacije koja živi online, a MTV vidi kao nešto što je bilo kul prije par desetljeća.

Danas je MTV samo logotip koji izaziva nostalgiju

Nekad je MTV-ev logotip, zajedno s nazivom Music Television, bio simbol revolta mladih i glazbe bez kompromisa. Danas je to još jedan logotip na majici u Zari ili New Yorkeru, retro detalj koji je izgubio svoje originalno značenje. To je televizijski kanal koji je nekad bio najvažniji izvor glazbe, medij koji je stvarao kulturne trendove. Tradicionalni medij koji se nije snašao u novom, digitalnom okruženju, i sada je tek mrtvi pogon. Budući da ne privlači nove gledatelje, ni sponzorima više nije interesantan.

Danas nam je sve dostupno odmah, i to ponajprije zaslugom interneta. Video Killed the Radio Star možete pogledati kad god želite. Stare MTV-eve emisije možete iskopati na YouTubeu ili naći na nekom streaming servisu. Novu glazbu ne tražite preko MTV-a, izvođači vam je daju direktno. Jedini način da MTV preživi jest da pokrene vlastiti streaming servis, po uzoru na Netflix ili WWE Network, i stavi sve svoje stare emisije dostupne na gledanje bilo kada, ali i tada bi vjerojatno ovisili o nostalgiji starih gledatelja. No, Viacom je i dalje fokusiran na tradicionalne medije, pa se to vjerojatno neće dogoditi.

Ako se ne prilagodi online medijima, MTV je gotov

Upravo je vlasnik MTV-a jedan od glavnih razloga njegovog propadanja. Kad je Viacom preuzeo MTV 1985. to je značilo ekspanziju, ali televizijsku. Sa širenjem na internet su zakasnili, a budući da inzistiraju na zastarjelom medijskom modelu koji pogrešno smatra kako televizija i danas ima znakovitu snagu, izgledi za povratak su im minimalni. Do kolovoza prošle godine, glavni direktor Viacoma bio je 93-godišnji Philippe P. Dauman, za kojeg je teško pretpostaviti da zna štto mlađa publika želi gledati, niti na koji način.

Sada Viacom vodi Robert M. Bakish koji je četrdeset godina mlađi od Daumana, i skupa s McCarthyjem mijenja strukturu MTV-a. Problem je u tome što to nisu mladi entuzijasti koji MTV vide kao pokret ili stil života, već korporativni stručnjaci. Ako žele postići da ljudi ponovno MTV uzmu za ozbiljno, trebat će im malo čudo, novi žanr emisije i voditelji koji će tek postati zvijezde. Ali, to čudo mora se pojaviti online jer je klasična televizija, koja je i dalje glavna domena MTV-a, potpuno mrtva. MTV današnjice je zombi, a ono što je nekad značio nalazi se vjerojatno samo još u sjećanjima nas koji smo odrastali uz taj kanal.