Nekad je nužno odabrati stranu

S osnivačicom Trendcyja pričali smo kako klinci preko interneta mijenjaju modnu industriju i zašto je etičnost najednom svima važna

Katarina Štimac napustila je Procter&Gamble da bi s Angelom Peng i Eddiejem Yeeom iz Cisca razvila modni startup Trendcy, prvu profitabilnu online platformu za neovisne dizajnere. Pričali smo o rastu novih biznis modela u modi i kako nova publika preko društvenim mreža mijenja odnose snaga u toj industriji

Angela Peng je radeći u Ciscu sanjala kako će na internetu stvoriti posebno mjesto. Web stranicu na kojoj će biti samo jedinstveni komadi modnih dizajnera, s jakom osobnošću, nosivi, izrađeni u vrhunskoj kvaliteti,a po razumnim cijenama. Angela nije htjela e-trgovinu za fanove Martina Margiele, njena je ideja bila dalekosežna, gotovo utopijska za modni mainstream.

Htjela je mjesto koje će ujedno biti Facebook za neovisne modne dizajnere, platforma ili inkubator za njihov biznis i trgovina za publiku koja će podržati dizajnerski talent i nositi njihovu odjeću. Sa suprugom Eddiejem u veljači 2013. pokrenula je modni startup Trendcy i podigla web stranicu. “Cilj mi je da svatko, odasvud kupuje visoku kvalitetu po pristupačnim cijenama i prati svoje omiljene dizajnere bez fizičkih ograničenja.” rekla je godinu dana kasnije u jednom intervjuu.

Negdje u to vrijeme činilo se da karijera Katarine Štimac u Procter&Gambleu može samo napredovati. Za njih je u Barceloni radila u marketingu, spremali su joj nove pozicije, ali već je tragala za nečim drugim. “Tražila sam modni startup” kaže. “Moji razlozi bili su privatni. Znala sam da neću otići u Cincinatti ili Ženevu kako su planirali u P&G. Htjela sam ostati živjeti u Barceloni i posao koji mogu raditi od kuće i nije vezan uz lokaciju.” Za Trendcy je prvih 6 mjeseci radila paralelno s poslom u P&G-ju. Preuzela im je PR i pokrenula društvene mreže. U P&G su to odobravali, ali aranžman nije mogao potrajati. “Angela i Eddie, koji je jako zaslužan za pokretanje Trendcyja, nisu imali iskustva u administrativnom dijelu i procesiranju narudžbi” kaže Katarina “Trebali su nekoga tko će fokusirati baš na marketing u modi.”

Mentori iz Microsofta i Alibabe

stimac kropana
Ljudi su umorni od velikih modnih brendova, traže autentičnost i individualnost, kaže Štimac

Nakon pola godine Katarina je otišla iz P&G i pridružila se Trendcyju. Početna runda ulaganja bio je njezin, Angelin i Eddijev privatni novac. Trendcy je danas održiv i profitabilan svaki mjesec. “Opseg posla nam se još mijenja, ali imamo niske fiksne troškove” kaže Katarina. Od fizičke rente plaćaju samo urede u Barceloni i San Franciscu, dvoje zaposlenika i desetak ljudi koji rade na određeno vrijeme. “Usko smo povezani s dvoje investitora. Kad smo bili u beta fazi išli smo na nekoliko programa u Silicijsku dolinu. Mentori iz Microsofta i Alibabe jako su nam pomogli, s mentoricom iz Alibabe smo nastavili suradnju.” kaže Katarina.

Trendcy se u godinu dana razvio u kombinaciju online trgovine i B2B platforme koja spaja dizajnere s kupcima, blogerima, tvornicama, buyerima velikih modnih kuća i ostalim modnim profesionalcima.

Screen Shot 2015-07-06 at 11.57.21
Trendcy danas prodaje i zastupa više od 100 neovisnih dizajnera

Neovisni dizajneri u zadnje su tri godine jedno od najbrže rastućih modnih tržišta. Oni nisu dio modnih grupacija, nemaju masovnu proizvodnju i nisu izišli na burzu. Koriste iste dobavljače materijala kao velike modne kuće, imaju veći udjel zanatskog i umjetničkog rada u proizvodnji i poslovni model uglavnom temelje na racionalizaciji i etičnosti proizvodnje, ograničenim serijama i uslugama poput izrade po mjeri, na kojima dobivaju bolju cijenu. Oni su u središtu velikog sukoba trendova koji će odrediti što će se u idućih 10 godina događati u modnoj industriji.

Sukobljeni trendovi definirat će industriju

Ljudi bježe od brendirane odjeće i traže unikate, limitirane serije i osobniji odnos s dizajnerom. Ne kao tradicionalna publika Saville Rowa ili Givenchy haute-couturea. Ovo sada je nešto sasvim drugo, promjena senzibiliteta koja se pretvara u potrošački pokret za etičnost i održivost u modi. Internet je potaknuo oba trenda, ojačao njihov sukob i na koncu pokrenuo velike promjene na tržištu. Prosječna transakcija u online prodaji u modi je 90 eura. Većina prodaje iznad 150 eura dolazi preko mobilnog interneta i sve kompanije, pa tako i Trendcy, agresivnije ulažu u mobile, jer ljudi koji imaju novca za smartphone, imaju i za dobru odjeću.

“Glavni pokretač trenda su društvene mreže. Svi su danas izdavači, imaju blogove, profile na društvenim mrežama i taj se individualizam prenosi na odjeću” kaže Katarina “Probudila se etička svijest, u Zapadnim zemljama ljudi sve češće pitaju tko i kako proizvodi odjeću, odakle dolaze materijali, u kakvim uvjetima je radnici proizvode. Nezavisni brendovi odgovaraju na tu potrebu i potražnja za njima toliko jača da i velike kompanije pokušavaju uskočiti.” H&M je oko svog artsy brenda COS-a stvorio pravu sljedbu. Lani su lansirali sestrinski brend “& Other Stories”, kao platformu za kapsulne kolekcije mladih skandinavskih dizajnera. “Njujorške modne blogerice i urednice sline nad dolaskom ‘& Other Stories’ otkad su ga najavili u ožujku.” napisala je u listopadu 2014. Emma Withford u New York Magazineu.

“Logično je da se kompanije poput H&M-a obraćaju tom tržištu, ali oni zapravo pokreću podbrendove koji samo imitiraju nezavisne platforme” kaže Katarina. Biznis model velikih kompanija temelji se na velikoj količini, brzom obrtaju i razlici u cijeni proizvodnje i prodaje. Zara, H&M i ostali veliki high-street brendovi rade na masovnom tržištu, pod pritiskom investitora i s tvornicama u udaljenim zemljama zbog kojih već sam trošak transporta onemogućava im poslovanje po konceptu nezavisnih platformi poput Trendcyja.

“S druge strane, pitanja individualizma i etične proizvodnje u najvitalnijim skupinama kupaca rastu i neće nestati. Tko danas ne zna da u Indiji majke i djeca rade za par centi? Ljudi to ne žele, sve češće postavljaju pitanja” kaže Katarina. Modna industrija više od 10 godina istražuje koliko zaista svijest o održivosti utječe na potrošačke odluke i pokazuje se da taj utjecaj nije presudan. Riječ je još uvijek o promjeni svijesti. Puno veći broj kupaca danas nego, recimo, 2006. kaže da razmišlja o održivosti kad kupuje odjeću, ne samo zbog radnika u jugoistočnoj Aziji već i zbog otpada i ekologije svojih gradova. Kad kupuju, međutim, još uvijek im je bitniji komfor. Modna industrija ipak pažljivo prati te promjene, jer njoj je relevantno ono što je ispred trenda. Urednica američkog Voguea Anna Wintour počela je pritiskati prestižne modne brendove, poput Louis Vuittona, da osiguraju uzorne uvjete proizvodnje. Na tržištu se formira prva generacija kupaca koja ne odvaja osobni stil, modu i održivost. To su trend-setteri s dobrom kupovnom moći koji, čini se, podjednako utječu na masovnu i bogatu publiku.

trendcy wandering
S Davidom Wyattom i Gianlucom Soldijem iz fenomenalnog Wandering Collectivea

Trendcy je u tim promjenama pronašao nišu. “Mi smo hub za neovisne dizajnere koji su u svojim zemljama etablirani, već prodaju a neki i godinama uspješno rade ali bi htjeli razviti online prodaju i proširiti se na vanjsko tržište što internet bitno pojeftinjuje i olakšava. Ciljni kupci su žene i muškarci stariji od 25 godina koji su već počeli raditi. Brendovi za muškarce su malo, ali sve zanimljivije tržište za neovisne dizajnere, posebno zbog androgene mode.” kaže Katarina. Rade s više od 100 dizajnera. Prodaju Bita Pourtavoosi iz SAD-a, Yuliyu Babich iz Poljske, Kalb&Etiw iz Austrlije, Patriciju Nicolas iz Španjolske, The Wandering Collective, jedan od popularnijih je južnokorejski WNDERKAMMER čije stvari idu daleko ispred trenda.

“Mi baš volimo takve brendove” kaže “Kupci komentiraju da nikad nisu vidjeli slične stvari ni kupovali na stranici s toliko unikata.” Cijene su možda poštene za male serije, ali Trendcy nije mjesto za jeftin shopping. Prosječna cijena torbe je 2000 kuna, haljine su od 500 do preko 7000 kuna.“Pokušavamo osigurati dobar raspon cijena. Radimo mini suradnje s dizajnerima nudimo detalje poput lančića za manje od 50 dolara, jer neki kupci ne mogu platiti puno ali ih želimo zadržati jer će jednom moći”. Neke od tih suradnji stvorile su hitove, poput torbica hongkonškog Homanza koji koristi iste dobavljače kože kao velike talijanske kuće a vlasnice tvrde da je riječ o “kvaliteti Prade za djelić njihove cijene.“

Želimo čuvat tijek novca dizajnerima

Na Trendcy se može prijaviti svaki dizajner koji to želi. Da bi prodavao, mora zadovoljiti određene standarde .“Inzistiramo na potpunoj transparentnosti procesa, od porijekla tkanina nadalje.” kaže Katarina. Većinu dizajnera pronalaze sami. Imaju tim koji ih skautira, koriste WGSN, najjači svjetski servis za tržišno istraživanje i prognoze u modi. “Svakom dizajneru pregledamo kolekciju i portfolio, rijetko radimo s prvom kolekcijom jer smo imali loša iskustva” kaže “Radimo s velikim brojem vrlo mladih dizajnera, u ranim 20tima, praktički s djecom. Jednom smo investirali u prvu kolekciju dviju mladih dizajnerica, one su uzele novce, a onda zaključile da se baš i ne bi bavile modnim dizajnom.” priča Katarina.

Trendcy svakom dizajneru provjerava uzorke, registracije, provjeravaju kako su zaposlenici zadovoljni uvjetima rada. “Ne provjeravamo samo dizajnere već i njihove proizvođače i tražimo podatke od agencija koje provjeravaju redovitost plaćanja i narudžbi.” kaže Katarina. “Glavno pravilo nam je da ne zadiremo u tijek novca dizajnera s kojima radimo jer je on presudan za njihovo poslovanje. Ugovori su vezani samo na prodaju i promociju i nema ekskluzivnih ugovora. Moda je danas toliko brza da stalno ostajete sa 60 do 70 posto zaliha a to je za neovisne dizajnere prevelik rizik.”

Koristeći moćniju poziciju, veliki trgovci obično rade “sale and return”, naruče kolekciju, ako se proda plate dizajneru u roku od 3 do 6 mjeseci, ako se ne proda vrate mu je. On s time ne može ništa nego je prodati po nižoj cijeni. Nakon 6 mjeseci mora ići na 70 posto sniženja. Nekoliko takvih kolekcija dovoljno je da potope manji brend. Trendcy zato radi po modelu drop-shipping. “Ne želimo cijediti dizajnere” kaže Katarina “Njima je bitno da novac dobiju odmah, jer trebaju cash flow za svaku slijedeću kolekciju.”

Kad narudžba dođe, Trendcy preko svog softvera odradi sve oko računa i deklaracija za špediciju, i dizajneru šalje papire koji mu treba da bi izravno poslao robu kupcu. “Zato prije suradnje osim dizajnera provjeravamo i proizvođače, dogodilo se dvaput, s Mađarskim dizajnerima, da nam pošalju savršene uzorke, a kad je počela prodaja slali su zamjene i morali smo im vraćati proizvode. Inače imamo izuzetno malo loših iskustava s obzirom na broj dizajnera koje kontaktiramo, a dobivamo i dosta dobrih povratnih informacija od kupaca. Vratilo nam se svega 0,05 posto robe.” kaže Katarina. Jedan od ključnih tržišnih aduta Trendcyja je da svaki model zaista šalje bilo gdje u svijetu. Dizajneri sami odlučuju o fotografijama koje će predstavljati njihove modele. “Tako dobivamo teksturu, vidi se kako se pojam lijepoga mijenja u različitim dijelovima svijeta, želimo isticati te specifičnosti.”

Kinezi su nova modna avangarda

242015_2008507445939_1041291140_2376110_6421158_o

Nove talente skautiraju sami i koriste konzultante

Kad spajaju dizajnere i buyere, uvjeti su strožiji. Veleprodaja im nije fokus. “Ne radimo ni sale and return. Molimo buyere da plate 30 posto kad naručuju a ostalo kad prodaju. Događa se da nas pokušavaju zaobići i raditi direktno s brendovima. To je uobičajeno na tržištu i u takvim situacijama ovisite o povjerenju koje ste izgradili s dizajnerima. “ kaže Katarina. “Naš biznis temelji se na povjerenju.” Jedan od načina na koji grade povjerenje je da dizajnerima daju besplatne ulazne usluge. “I mi se njima moramo dokazati” kaže Katarina.

Trendcy im pokriva oglašavanje preko Yahoo search enginea, Polyvorea i sličnih kanala sve do modnih web stranica i portala, a kao sekundarnu opciju nude oglašavanje u print magazinima. “Radimo na razvoju njihovih brendova i po potrebi organiziramo fizičku prodaju uzoraka i evente u ključnim zemljama, jer kad brend prvi put ulazi na neko tržište kupci vole osjetiti proizvod. Trošak takve promocije još je uvijek ogroman i tako mora biti. Neovisni dizajneri su fokusirani na razvoj proizvoda i ne mogu si priuštitia takvo oglašavanje i rad na promociji brenda.”

Novac od ulaganja u ovoj fazi ulažu u širenje brenda Trendcy i istraživanje tržišta. Ciljana tržišta su im Zapadna europa, Amerika i Australija, a u idućoj fazi će se širiti na Afriku i Indiju i jače ulagati u programere i mobilni internet. Prosječna transakcija im je 150 eura, što znači da su dobro targetirali svoj tržišni segment. Žele proširiti asortiman na nosivu tehnologiju. “Tražimo investitore u Europi, namjeravamo podijeliti firmu na regije kako bismo mogli otvoriti lokalne distribucijske centre i dodatno osloboditi dizajnere u tom dijelu posla.” Rusija im je golemo tržište, Australija je zanimljiva zbog obrnutih sezona, Turska raste. Najjača tržišta su im SAD i Veika Britanija. Prema zadnjim podacima, na stranicu se vraća 28 posto korisnika. Pravu eksplozij očekuju iz Kine. “Često smo tamo jer imaju nove dizajnere s jako svježim izrazom i novim interpretacijama koje će kod nas tek doći” kaže Katarina “Kinezi su avangarda u androgenoj modi.”

Kako zaštititi online prodaju mode od Kineza

Europu muči “logo fatigue” i Kinezi to vješto koriste. Rade nizove istih shopping stranica New Looka ili Choices koje registriraju u Velikoj Britaniji i Zapadnoj Europi. Stranice različito brendiraju ali na svima prodaju istu jeftinu kinesku odjeću. “Taj model nevjerojatno dobro funkcionira” kaže Katarina, “Kinezi savršeno koriste društvene mreže, posebno Instagram i igre, i izuzetno su profitabilni. Kad netko kupi haljinu od 6,99 eura neće je vratiti ako mu ne valja. S time se treba boriti.” Takve online trgovine ciljaju tinejdžere. Oni nemaju dovoljno novca da ozbiljno troše, ali imaju dovoljno da stalno kupuju. Stranice poput Debopa, gdje prodaju svoju staru odjeću za novu, rastu nevjeorjatnom brzinom. “Nadam se da će se trend indvidualiziranja u modi nastaviti ali i da će se razotkriti manipulativne stranice.” kaže Katarina.

Iako ne posluju u luksuznom segmentu, Trendcy je u svibnju bio jedan od sponzora Luxury Law Summita u Londonu. Taj ih je skup zanimao jer je okupljao pravne stručnjake iz svih velikih modnih grupacija od LVMH-a naniže, koji su raspravljali o zaustavljanju kopiranja iz Kine. “Dobili smo informaciju da je netko lansirao i Trendcy u Kini.” kaže Katarina “Mi tamo ne možemo zaštititi domenu trendcy.com ni ako je zakupimo, jer su kineski zakonski okviri potpuno različiti od zapadnih. Dok se ne uspostavi suradnja Kine i Zapada u tom aspektu, bit ćemo izloženi nelojalnoj konkurenciji”.

Svaki online shop je zasebni poslovni model

Glavni konkurenti su im Not Just A Label i Wolf and Badger, britanske tvrtke fokusirane na avangardnu modu i viši segment tržišta. Svoj poslovni model Not Just A Label temelji na proizvodnji sadržaja, puno klasičnog PR-a i rada sa stilistima, uzimaju veće provizije i ne uzimaju velike zarade iz prodaje. Za razliku od Trendcyja, oni prodaju usluge dizajnerima i pozicionirani su kao hibridni portal za promociju mladih dizajnera i prodaju publici koja traži visoku modu.

Među novim trendovima, jedan od dominantnih je rast potražnje za ručnom izradom, zanatskim proizvodima, rukotvorinama. Većina razvijenih tržišta, kaže Katarina Štimac, su multikulturalna i ljudi traže različite senzibilitete i jasan identitet, a mladi kupci novi odnos prema tradiciji. “Dobili smo novu generaciju, ne bih rekla hipstera, već ‘makera’, proizvođača koji traže holistički pristup i okupljaju se se kroz različite platforme kojih internet nudi vrlo mnogo. Koriste modne trendove za komunikacije pozitivnih društvenih poruka i taj će trend odrediti mnogo toga što će se u modi događati narednih godina. Trendcy ima namjeru vrlo aktivno sudjelovati u tome.”