Sa stručnjakom s Ekonomije razgovarali smo o tome što turizam znači za nas i što od njega želimo

Za rad objavljen u međunarodnom časopisu “Managing Service Quality” 2009. dobiva godišnju nagradu Društva sveučilišnih nastavnika i drugih znanstvenika u Zagrebu. Dva puta je dobio nagradu “Mijo Mirković” Ekonomskog fakulteta za izvrsnost u znanstvenom radu. Kao najmlađi laureat u kategoriji Godišnje nagrade u društvenim znanostima, od Hrvatskog sabora 2011. dobiva Državnu nagradu za znanost. Za najbolji znanstveni rad u 2012. i 2013. godini, u koautorstvu s T. Hernausom, nagrađen je prvom nagradom izdavača Emerald Group Publishing Ltd., najvećeg izdavača znanstvenih časopisa iz područja menadžmenta i međunarodnog poslovanja, u suradnji s EuroMed Research Business Institute (EMRBI).

Održivost našeg turizma

Pored znanstvenih i stručnih radova u hrvatskim časopisima i zbornicima međunarodnih skupova, profesor Mikulić objavio je brojne znanstvene radove u vodećim svjetskim časopisima iz područja upravljanja kvalitetom te iz područja menadžmenta, marketinga i ekonomike turizma. Prema hrvatskoj znanstvenoj bibliografiji u području ekonomije trenutno zauzima drugo mjesto prema znanstvenoj produktivnosti u konkurenciji više od 1400 istraživača. S obzirom da su u fokusu njegovog profesionalnog i istraživačkog interesa teme poput upravljanja kvalitetom u turizmu i uslužnim djelatnostima te održivosti turizma, na početku razgovora zanimalo nas je njegovo mišljenje o činjenici da se stručnjaci slažu da je turizam iznimno važan za Hrvatsku, ali ipak upozoravaju kako je njegov udio u BDP-u previsok te da to nije dobro za ekonomsku stabilnost zemlje.

MIKULIĆ: Kada gospodarstvo u tolikoj mjeri ovisi samo o jednom sektoru, to zasigurno nije sjajno. Udio deviznog priljeva od turizma u BDP-u se kreće oko 20%, što naše gospodarstvo čini jako ranjivim. Međutim, valja biti svjestan da problem nije u turizmu, nego u ostatku gospodarstva. U kontekstu hrvatskog turizma često se govori i o takozvanoj nizozemskoj bolesti, odnosno upozorava se da rastuća konkurentnost hrvatskog turizma može narušiti cjenovnu konkurentnost drugih sektora i djelatnosti. Međutim, pitam se koji su to naši drugi sektori ili djelatnosti konkurentni na međunarodnom tržištu? Nizozemska bolest napada druge “konkurentne sektore”, a mi takvih nemamo. Smatram da turizam danas više nije samo stabilizator hrvatskog gospodarstva, već je jedan od njegovih glavnih nositelja, ako ne i najvažniji. I kao takvog bi ga trebalo tretirati u ukupnoj razvojnoj i gospodarskoj politici.

TELEGRAM: Dio stručnjaka smatra da su dobri turistički rezultati u posljednje doba posljedica političke situacije i opće nesigurnosti na nekim tradicionalnim turističkim destinacijama kao što su Turska, Egipat, Tunis, a manje naša zasluga? Osim toga tvrde da zemlje poput Španjolske, zahvaljujući takvoj situaciji, postižu puno veće stope rasta od nas?

MIKULIĆ: Složio bih se da je imidž sigurne destinacije trenutno jedan od glavnih aduta hrvatskog turizma. Iako je to možda ružno reći, sigurno nam je išla u prilog politička i sigurnosna situacija u konkurentskim mediteranskim destinacijama, počevši od izbijanja ekonomske krize u Grčkoj i nemira 2010. godine, preko napada na turiste u Tunisu i Egiptu, pa sve do sloma turskog turizma. Zadržavanje imidža sigurne destinacije u ovom nam trenutku mora biti apsolutni imperativ i na tomu trebamo aktivno raditi. S druge strane, rast našeg turizma sigurno je posljedica povećanih investicija u turizam. Samo ove godine planirana su ulaganja od 500 milijuna eura isključivo u hotelijerstvo.

TELEGRAM: Premda se stalno upozorava kako u Hrvatskoj, zbog njene veličine, nije moguć masovni turizam, ipak više od 80 posto ponude sezonski je orijentirano, a od lipnja do rujna ostvari se čak 86 posto svih noćenja. A to znači da su u dvomjesečnoj špici sezone nesnosne gužve na prometnicama, prenatrpana turistička mjesta i gradovi, problemi s opskrbom i vodom… Kako promijeniti takvu situaciju?

MIKULIĆ: Mislim da je nemoguće bitnije promijeniti takvu situaciju. U ljetnim mjesecima nije moguće izbjeći pritisak na primorske destinacije: to je razdoblje godišnjih odmora, a mi smo poznati po ponudi sunca-i-mora, proizvoda koji se u to vrijeme najviše traži. I nema smisla bježati od toga. Nadalje, specifični smo po prometnoj strukturi dolazaka turista. S više od 80 posto udjela cestovnog prometa u dolascima, Hrvatska je definitivno „auto destinacija“. I sigurno će u najvećoj mjeri ostati tako i u budućnosti, s obzirom na blizinu glavnih emitivnih tržišta. Izrazito jak sezonski karakter hrvatskog turizma, najjači na Mediteranu prema jednom istraživanju kolega sa Instituta za turizam, pak nije posljedica problema „u špici sezone“, nego izvan nje. Stoga valja nastaviti poticati i razvijati oblike turizma koji imaju potencijala privući turiste i u proljeće, te ujesen i zimi. A to prije svega znači poticanje medicinskog turizma, ali i kongresnog turizma, te, općenito, kratka gradska putovanja, takozvane city-breaks. Međutim, iluzorno je očekivati da će bilo koji drugi proizvod ikada moći konkurirati proizvodu sunce-i-more u apsolutnom obujmu, ili da ćemo jednog dana imati dvostruku špicu kao, primjerice, Austrija ili Švicarska.

TELEGRAM: Ima li po vama Hrvatska razrađenu strategiju razvoja turizma ili je sve prepušteno stihiji pa je rezultat toga i prevelika apartmanizacija?

MIKULIĆ: Hrvatska ima strategiju razvoja turizma do 2020. godine u kojoj su dobro identificirani turistički proizvodi s potencijalom rasta u predsezoni i postsezoni, kao i perspektivna emitivna tržišta, primjerice zemlje “Antante”, Francuska, Rusija i Velika Britanija. Nadalje, s novom kampanjom brendiranja hrvatskog turizma, pod sloganom “Full of life”, napravljen je svojevrstan zaokret u pozicioniranju Hrvatske, odnosno odmak od “mediteranskog” imidža destinacije koja nudi samo sunce i more. Time se ide u prilog afirmaciji ranije spomenutih turističkih proizvoda koji nisu vezani za sunce i more, ali i, općenito, turizma u kontinentalnom djelu Hrvatske. Međutim, složio bih se s tezom da je sve do unazad nekoliko godina razvoj bio nekoordiniran, pa i stihijski, kako kažete. Razvoj turizma ni sada nije “aktivno koordiniran”, no strategijom je postavljen kvalitetan okvir razvoja. Što se apartmanizacije tiče, mislim da je taj problem puno izraženiji u Španjolskoj i Turskoj.

TELEGRAM: Kakva bi trebala biti strategija turističkog razvoja, na što bi se po vama valjalo koncentrirati, a što bi trebalo odbaciti?

MIKULIĆ: Da bi se dao odgovor na ovo pitanje, najprije valja dati odgovor na pomalo naivno, ili filozofsko pitanje, “što od turizma zapravo želimo?”. Želimo li da turizam bude nositelj i pokretač gospodarstva, dozvoliti mu da bude nadređen drugim sektorima, ili ne? Vidimo li u turizmu priliku za zapošljavanje nezaposlenih, ili nas primarno zanimaju devizni priljev i porezni prihodi? Želimo li više turista, manje turista koji više troše, ili više turista koji više troše? Želimo li samo deklaratorno ili uistinu razvijati turizam na kontinentu? Sljedeća strategija, za razdoblje poslije 2020., trebala bi uvažiti i ovakve holističke aspekte razvoja. Radi se zapravo o pitanjima koja su u domeni općeg gospodarskog razvoja. A htjeli mi to ili ne, što se gospodarstva tiče, turizam je ipak „glavni konj kojeg imamo u utrci“.

TELEGRAM: Hrvatska ima premalo hotela u odnosu na konkurenciju, a puno više soba, apartmana, kampova… U 2014. od ukupnog broja smještajnih kapaciteta samo 18 posto nalazilo se u hotelima, 52,6 u privatnom smještaju, a 26 posto u kampovima. Paradoks je da danas, prema podacima iz 2016., u hotelima imamo između 5 i 6 tisuća kreveta manje nego 1989. Nekoć smo ih imali oko 129.000, a danas svega oko 123.000. Možemo li se s takvom strukturom smještajnih kapaciteta ravnopravno nositi s konkurencijom?

MIKULIĆ: Mislim da se ne nosimo samo ravnopravno, već ostvarujemo i dobre rezultate u konkurentskom okruženju. Prema Svjetskom gospodarskom forumu (WEF) Hrvatska je na 31. mjestu u konkurenciji 133 zemlje prema općoj konkurentnosti turizma. Prema broju hotelskih soba na 100.000 stanovnika, Hrvatska se čak nalazi na vrlo visokom 11. mjestu. Međutim, činjenica je da se struktura smještajnih kapaciteta u Hrvatskoj često spominje kao minus našeg turizma, misleći prije svega na premalen udio hotelskih kapaciteta kategorije 4 i 5 zvjezdica koji bi privukli turiste viših platežnih sposobnosti. No, to je jedna strana priče. Naime, s druge strane danas imamo trend pojačane potražnje za bed&breakfast-om, potaknut i tehnološkim razvojem, te trend k osobnijem i prisnijem pristupu koji se pruža u manjim objektima. U tom kontekstu mislim da u privatnom smještaju leži ogroman potencijal za dodatno podizanje razine kvalitete (i cijene), te pretvaranja određenog dijela objekata u male hotele, pa i difuznog tipa. To što danas „zaostajemo“ po broju velikih resorta za npr. Turskom, ne smatram razvojnim nedostatkom, već prednošću, tj. prilikom.

TELEGRAM: Posljednjih godina veliki hotelski lanci počeli su ostvariti jako dobre rezultate pa se povećavaju i investicije u obnovu starih objekata, ali i gradnju novih. Kako objašnjavate tako uspješne rezultate hotelske industrije?

MIKULIĆ: Osnovni je kriterij za svakog ulagača sigurnost njegove investicije. Hrvatski turizam je u uzletu, sigurna smo destinacija, članica Europske Unije i NATO-a, i nije za očekivati da će se klimatski uvjeti značajno promijeniti u skoroj budućnosti. Ulaganja u ljetni turizam u Hrvatskoj stoga su, dakle, relativno sigurna stvar, iako je povrat dugotrajan. Da imam viška novaca, i ja bih uložio.

TELEGRAM: Hrvatska godišnje ostvari od turizma oko 9,8 milijardi dolara, a Nizozemska 14,7, Singapur 18,8, Austrija 20,5, Grčka 17,7 milijardi, a Španjolska 65,1 milijardi dolara. Dok stranac u jednom danu potroši u Nizozemskoj 463 dolara, u Singapuru 337, u Turskoj 311, u Grčkoj 249, u Hrvatskoj potroši svega 166 dolara. Kako povećati tu potrošnju?

MIKULIĆ: Koliko je meni poznato, prosječna dnevna potrošnja turista koji ljetuje u RH, prema podacima TOMAS istraživanja o stavovima i potrošnji turista u RH, iznosi oko 65 eura. Međutim, relacije koje navodite imaju smisla, često spominjem primjer dvostruko više potrošnje u, primjerice, Turskoj, koja glasi kao destinacija masovnog, resort turizma, dok mi o sebi volimo govoriti kao o elitnoj turističkoj destinaciji. Mala prosječna potrošnja po gostu svakako je najveća boljka našeg turizma. Prije svega premalena je vanpansionska potrošnja – “mnogo nam ljudi uđe u dućan, ali premalo potroše.” Stoga, umjesto da si kao glavni cilj postavimo povećanje broja turista uz proporcionalni rast prihoda, radije si postavimo kao cilj povećanje prosječne potrošnje po turistu.

Od dva turista, bolji je jedan turist koji troši dvostruko! Naime, dva turista zauzimaju dvostruko više prostora, potroše dvostruko više vode i struje, duplo više zagade okoliš… Općenito, ako želimo povećanu potrošnju, onda, s jedne strane turistima moramo dati i priliku da potroše više, primjerice, na dodatne aktivnosti, izlete ili klasičan shopping. S druge strane, možemo pozvati one goste koji dokazano troše više, kao, primjerice, ranije spomenute Francuze, Britance i Ruse. Moguće je, naravno, i dodatno povećavati razinu cijena temeljnih smještajnih i drugih ugostiteljskih usluga, ali to svakako mora biti popraćeno s odgovarajućim porastom razine kvalitete.

TELEGRAM: Je li razlog što u Hrvatskoj nema većih ulaganja u hotelske kapacitete i to što se investicije u turizam, zbog njegovog sezonskog karaktera, sporo vraćaju?

MIKULIĆ: Dugotrajan povrat sigurno je karakterističan za ovakav tip ulaganja, no investicije u naše hotelijerstvo zapravo nisu zanemarive, a atraktivne su zbog svoje dugoročne sigurnosti. Međutim, u ukupnoj strukturi dominiraju brownfield ulaganja, dok bi se rješavanjem problema turističkog zemljišta sigurno znatno povećao i broj greenfield ulaganja.

TELEGRAM: Kako privući veće i poznatije strane hotelske lance da ulažu u Hrvatsku?

MIKULIĆ: Ono što trebamo zapravo su trivijalne stvari. Ako uistinu želimo privlačiti inozemna ulaganja, onda moramo osigurati kvalitetan okvir poslovanja i veću pravnu sigurnost za ulagače. Prema indeksu konkurentnosti turizma Svjetskog ekonomskog foruma, Hrvatska se nalazi na 132. od 136. mjesta prema efikasnosti pravnog sustava u rješavanju sporova. Možda je nama u Hrvatskoj postalo normalno da stvari kod nas, eto, tako funkcioniraju, ali to stvarno nije normalno i golema je kočnica razvoja.

TELEGRAM: Što je, prema Vašem mišljenju, trenutno najveći izazov u turizmu?

MIKULIĆ: Dva su glavna izazova. Prvi je održati imidž sigurne destinacije. Pritom nam političke nestabilnosti u Hrvatskoj, ali i u susjedstvu, pogotovo sigurnosna situacija u Bosni i Hercegovini, sigurno ne idu u prilog. Drugi izazov je osigurati dostatnu količinu radne snage u turizmu. Sustav koji stvara ekstra-vrijednost, ali ne nudi ekstra-naknadu radnicima nije održiv. A potencijalni radnici masovno iseljavaju, pogotovo tradicionalni sezonski radnici iz Slavonije. Još nismo potpuno shvatili da tržišna ekonomija podrazumijeva ne samo konkurentne cijene usluga, već i konkurentne plaće u uvjetima globalizacije i otvorenih tržišta. Malo kapitalizma, malo socijalizma, a mi, kao što to često činimo, djelujemo reaktivno, umjesto da predvidimo i rješavamo problem prije nego što se pojavi.