Telegramov komentar promašene histerije oko Facebooka: klaunovi u Kongresu uopće ga ne razumiju

Saslušanja o Faceboku podsjećaju na zaboravnog ujaka koji naprosto ne razumije svijet oko sebe

Ukoliko, poput konzervativnijih udruga, zbilja vjerujete da Facebook cenzurira vaš sadržaj, ili, poput ljevičarskih aktivista, zbilja smatrate da je Facebook doveo Trumpa na vlast, nejasno je kako bi uvođenje uredničke regulacije i odgovornosti riješilo stvar. Ako nam u krug stvari koje nas brinu ulaze pojmovi poput velikog brata, Orwella, svjetskog nadzora i tako dalje - želimo li zbilja da Facebookovi ili vladini birokrati odlučuju o ispravnosti i društvenoj važnosti svake objave? Odnosno, da lokalni admini donose uredničke, nužno subjektivne i vrijednosne odluke o memeovima Di su pare, statusima Matije Babića, provokacijama Željke Markić, sarkazmu Telegrama i spinovima HRT-a?

Američki kongresmeni ovog su tjedna djelovali poput dragog, ali pomalo zaboravnog i smetenog ujaka koji vas, za svaki Uskrs ili rođendan, davi pričama o krasnim kiflicama kakve je znala raditi njegova baka i samo njegova baka, a kakvih danas, u tom depurgeriziranom i njemu nepoznatom Zagrebu, više nema. To je blagonaklon opis likova, rasprava, pitanja i razmjena tijekom saslušanja osnivača Facebooka Marka Zuckerberga u američkom Kongresu; grublja verzija opisa saslušanja glasila bi da su se kongresmeni prokazali kao neupućeni klaunovi, odstranjeni od stvarnosti, zbunjeni tehnologijom, uznemireni nepoznatim, koji niti najblaže ne razumiju internet i Facebook koji bi nakon skandala Cambridge Analytica voljeli regulirati.

Osim nevinih gafova koji se, OK, dogode – “čitaju li vaši algoritmi mailove na WhatsAppu?” – a koji su ipak neodoljivo podsjećali na američku verziju Kire i Jubitua, kongresni demokrati i republikanci iskazali su zavidnu razinu nepoznavanja materije. Zuckerberg im je morao objašnjavati osnovne interneta, poput načina na koji se oglasi prikazuju, ljudi logiraju, a poruke šalju. Uporno su kongresmeni inzistirali na Facebookovoj nezakonitoj preprodaji privatnih podataka trećim stranama, što je posve netočno i, još gore, posve nelogično.

Facebookov poslovni model bazira se na mukotrpno izgrađenom monopolu nad našim podacima: člancima na kojima se zadržavamo, serijama o kojima pišemo, tenisicama kakve lajkamo, ljudima koje volimo. Ideja da bi te podatke preprodavali trećim stranama doslovno je suprotna samom smislu postojanja i poslovanja Facebooka; nema, to je sigurno, dovoljno raskošne fakture radi koje bi Facebook prepustio srž svoje kompetitivne prednosti.

Skandal je ozbiljan, ali manje ozbiljan od histerije koju je izazvao

Očaj onih koji zagovaraju kažnjavanje i dodatno reguliranje Facebooka, što uglavnom zagovaraju Facebook statusima i komentarima i u tome ne vide naročitu ironiju, morao je izazvati pokušaj efektnog poentiranja demokratskog senatora Dicka Durbina. Durbin: “Biste li se osjećali ugodno da ste s nama podijelili ime hotela u kojem ste sinoć odsjeli? Zuckerberg: “Erm… ne”. Durbin: “Ukoliko ste nekom slali poruke tijekom prošlog tjedna, biste li s nama podijelili imena ljudi kojima se pisali?” Zuckerberg: “Senatore, ne, vjerojatno ne bih odlučio tako nešto javno napraviti”. Durbin: “To je možda ono o čemu se ovdje radi”.

O čemu se, dakle, ovdje radi? Skandal radi kojeg se Zuckerberga sazvalo u Kongres, iako ozbiljan, osjetno je manje dramatičan od histerije koju je izazvao. Sveučilišta redovno vrše akademska istraživanja na Facebooku, još od njegovog nastanka; 2006. ili 2007., ugurao sam se kao pripravnik u jednu takvu sociološku studiju, čiji cilj je bio izmjeriti u kojoj mjeri kontakti i prijateljstva na Facebooku reflektiraju one u stvarnom životu, a u kojoj stvaraju nove društvene strukture (zaključka se iskreno ne sjećam, ali sjećam se da nisam uspio dobiti obećanu studentsku naknadu za taj krajnje skromni doprinos nauci).

Prije pet godina znanstvenik s Cambridgea Aleksandr Kogan napravio je kviz osobnosti na Facebooku uz pomoć kojeg je uzimao podatke o korisnicima koji su ga koristili. Osim njihovih detaljnih podataka, koje su sami korisnici upisivali u kviz, Koganova aplikacija imala je pristup podacima njihovih Facebook prijatelja – no, valja istaknuti, podaci o prijateljima bili su znatno skromniji od podataka iz kviza. Kviz je koristilo svega 300 tisuća korisnika, ali kako su oni imali stotine prijatelja, uhvaćeni su podaci desetaka milijuna korisnika.

Da, Facebook je bio užasno naivan, ali nije bilo masivnog hakiranja

Facebookova tadašnja pravila korištenja dopuštala su kvizovima i drugim aplikacijama pristup tim podacima. Kogan je zatim osmislio pametan način obrade prikupljenog, te se udružio s marketinškom kompanijom Cambridge Analytica, kojoj je iskrcao i same podatke i ideju obrade, iz kojih su nastale njene navodno revolucionarne metode takozvane “psihografije”. Psihografiju, dubinsku analizu korisničkih navika, opsesija i želja, Cambridge Analytica koristila je, kako su lukavo puštali u medije, za čudotvorne manipulacije ishodima izbora, poput referenduma o Brexitu i američkih predsjedničkih izbora 2016.; logično, ne hvale se totalnim flopovima njihove psihografije, poput stranačke kampanje Teda Cruza iste godine.

Facebook je vrlo brzo shvatio da nije baš zgodno raznim aplikacijama davati podatke koje korisnici nisu unosili u njih, no do 2014. stvar je bila dopuštena. Ono što ni tada nije bilo dopušteno jest preprodaja trećim stranama, dakle Koganovo ustupanje podataka Cambridge Analytici, a nakon što ih je Zuckerberg 2015. upozorio na to, kazali su da je sve iz Koganovih istraživanja obrisano (što još uvijek tvrde). Uz skupinu konzervativnijih donatora, jedan od osnivača Analytice bio je notorni Steve Bannon, što će nakon izbijanja skandala pojačati konspirativni koktel: utjecaj Rusije na izbore, hakiranje privatnih mailova, širenje propagande i fake newsa, djelovanje stranih agenata, neočekivana pobjeda Trumpa, ekstremističke pojave u zapadnoj demokraciji, sve to svalit će se na Marka Zuckerberga tijekom ovotjednih saslušanja.

Kroz cijelu tu histeriju teško se probijaju osnovne činjenice: da, Facebook je bio užasno naivan oko ustupanja podataka svojih korisnika, ali nije bilo masivnog hakiranja niti provala u njegove sustave. Drugo, podatke nije preprodavao Facebook, već dr. Kogan, koji je, usput, u jednom razdoblju svoje karijere ime službeno promijenio u dr. Spectre, valjda po tajnoj organizaciji iz Jamesa Bonda. Treće, podaci koje su takva istraživanja skupljala nisu bili Facebookovi interni zaključci o vama, što bi uistinu bilo zastrašujuće, već ono što ste lajkali i objavljivali. Na kraju, upitno je koliko je sve to skupa imalo realnog utjecaja na izbore.

Preprodaja podataka ubila bi cijelu ideju zatvorenog ekosustava

Bivši zaposlenici Analytice, njihovi konkurenti, politolozi i sam Kogan izražavaju skepsu oko revolucionarnosti njihove znanstvene metode. Iako dobri, rezultati Cambridge Analytice nisu bili znatno bolji od ostalih anketno-interpretacijskih analiza birača. Sumnje su dodatno pojačane nakon što je šef kompanije Alexander Nix uhvaćen dok je klijentima u Šri Lanki nudio nešto tradicionalnije spin usluge: diskreditaciju političkih protivnika kroz namještene skandale s ukrajinskim prostitutkama i lažnim ponudama za mito.

Zašto je Facebook uopće omogućavao sveučilištima i znanstvenicima poput Kogana uvid u podatke korisnika koji nisu dali implicitnu privolu za to? Analitičar James Allworth ponudio je najbolji razlog: u jednoj fazi svog razvoja, Facebook je pokušavao biti više od marketinške kompanije. Pokušavali su postati developerska platforma, mjesto na kojem bi se razvijale i koristile igrice, kvizovi, programeri – sjećate se mahnitih poziva za Farmville i Candy Crush? Kako bi privukli programere i proizvođače aplikacija u svoj ekosustav, Facebook im je dopuštao limitirani pristup svom najvećem blagu, korisničkim podacima, a oni su zauzvrat Facebooku omogućavali pristup podacima koje bi sami skupljali o tim istim korisnicima. Nije to tada bilo ništa tajno ni zlotvorno – dapače, direktori kompanije tu su razmjenu entuzijastično najavljivali kao feature.

Preprodaja trećim stranama, za potrebe koje nisu bile navedene u pravilima korištenja, ubila bi cijelu ideju zatvorenog ekosustava kakav je Zuckerberg pokušavao izgraditi. Utoliko je konstrukcija o Facebooku “uhvaćenom u preprodaji tajnih podataka” još nebuloznija; platformski pokušaj najbolje pokazuju koliko je Facebook bio svjestan vrijednosti toga na čemu sjedi. Facebook je bio naivan, nepažljiv, nespretan, možda i pohlepan, ali nije bio maliciozan.

Specifičan monopol, teško objašnjiv pod postojećim zakonima

Takve, duboko nepametne i neinformirane opaske, uz povremeno lupetanje, Zuckerbergu su u Kongresu omogućile elegantno izvlačenje iz tema koje bi uistinu mogle biti intrigantne. Poput monopola, na što je, u najboljem dijelu saslušanja, upozorio republikanac Lindsey Graham: “Ako kupim Ford i ne radi dobro i ne sviđa mi se, mogu kupiti Chevy. Ako me Facebook uzruja, koji ekvivalentni proizvod mogu koristiti”? Zuckerberg se pokušao izvući: “Senatore, prosječni Amerikanac koristi osam različitih aplikacija za komunikaciju s prijateljima i ljudima”; nije spomenuo da je od osam aplikacija, Facebook vlasnik njih tri, a u zbroj je ugurao email i SMS, koji uopće nisu aplikacije. Facebook danas, i od toga je nemoguće bježati, imati apsolutni monopol na društvenim mrežama, a s Googleom tvori apsolutni duopol u digitalnom oglašavanju.

No, riječ je o krajnje neobičnom monopolu, teško objašnjivom pod postojećim zakonima. Facebook ne kontrolira specifičnu sirovinu ili rijetka nalazišta, poput rudnika dijamanata, pa da može onemogućavati konkurenciju i nabijati cijene. Facebook, dalje, nije od vlade dobio legalni monopol ili ekskluzivnu koncesiju na neku poslovnu djelatnost, kao što ga svuda na svijetu dobiju državne kompanije u sektorima energetike, distribucije ili komunikacije; sve nacionalne pošte i taksi udruženja imaju beskonačno jaču legislativnu zaštitu od Facebooka. Facebook nije imao naslijeđene prednosti poput, recimo, optičke infrastrukture ili masnih višegodišnjih ugovora s državom i lokalnom samoupravom, koje bi njegovu tržišnu poziciju činile inherentno netržišnom, niti je usred akvizicije koja bi mu omogućila još veću prednost pred konkurencijom.

Facebook, na kraju, za razliku od Microsofta ili Googlea, nije ozbiljnije optužen niti kažnjen za korištenje dominantne pozicije u jednom tržištu – društvenim mrežama – za netržišno ostvarivanje prednosti u drugom tržištu. Zbog takvog ponašanja krajem 1990-ih ondašnji omraženi tech div Microsoft optužen je za kršenje antitrust zakona u SAD-u i Europskoj uniji. Iako su se slučajevi razlikovali – optužbe američkog državnog odvjetništva ticale su se paketiranja Windowsa kao operativnog sustava i Internet Explorera kao web browsera, dok je Europska komisija inzistirala na Microsoftovom onemogućavanju konkurencije u korištenju temeljnih tehnologija Windowsa – suštinski su govorile o tadašnjoj praksi Microsofta, koji je uistinu koristio prednosti u jednom biznisu da bi konkurenciju pobio u drugom.

Zvuči užasno banalno, ali Facebookov monopol je u uspjehu

Za ništa od ovoga Facebook nije optužen, ne uživa regulativni protekcionizam, niti je iskazao namjeru upuštanja u akviziciju koja bi bila tržišno problematična (takve akvizicije Facebook je, doduše, uistinu realizirao, Instagram 2012. za milijardu dolara i WhatsApp 2014. za 19 milijardi, ali ih stručnjaci tada nisu smatrali problematičnima, nego nebulozno skupima). U čemu se onda sastoji Facebookov monopol? Odgovor zvuči užasno banalno: u uspjehu. U Facebookovom modelu – ili, točnije, u svakom mrežnom modelu, poput oglasnika, tražilica ili društvenih mreža, dolazi do gotovo perfektnog usklađivanja ponude i potražnje.

Što više ljudi oglašava stare mobitele na Njuškalu, više će ljudi tamo tražiti stare mobitele, jer znaju da će ponuda biti najbolja. A što više ljudi kupuje mobitele preko Njuškala, više će ih ljudi tamo nuditi, jer, opet, znaju da će tamo najbrže prodati. Ponuda pumpa potražnju koja pumpa ponudu koja pumpa potražnju… Takav, jednom uspostavljeni model, gotovo je nemoguće srušiti, jer ekskluzivnost proizvoda nije, kao u starom svijetu, u ponudi, već u potražnji. Što više ljudi pretražuje internet kroz Google, Google će imati točnije odgovore na upite. Što su Googleovi odgovori točniji, više će ljudi pretraživati kroz njihovu tražilicu.

Ovaj model Facebook je dogurao do same krajnosti, utoliko što u njegovom slučaju nema starog mobitela ili termina u tražilici kao objekta razmjene, već smo taj objekt mi sami. Što više naših prijatelja, ukućana ili generalno zanimljivih ljudi koristi Facebook, više ćemo ga i mi koristiti. Što ga više koristimo, što više dijelimo, što više pišemo i komentiramo, za pretpostaviti je, više će naših prijatelja raditi isto.

Isti ljudi koji ga se iskreno boje, Facebooku žele dati dodatne ovlasti

Ukratko, Facebook ima monopol zato što smo mi, njegovi korisnici, odlučili koristiti ga, a što smo ga više koristili, više su ga koristili i drugi. Stvar je 2018. nešto kompleksnija od slobodnog odabira – nema, objektivno, zamjene za Facebook, osim da odlučite ne koristiti ga, kao pojedinac, izdavač ili oglašivač. Što jasno možete, ali na praznom Plusu ili Pingu, Googleovim i Appleovim skromnim pokušajima društvenih mreža, bilo je jezivo dosadno.

Da stvar bude još nešto složenija, korištenje Facebooka besplatno je, pa nema čak ni temeljnog argumenta u većini američkih antitrust slučajeva – mogućnost manipulacije cijenom na štetu krajnjih korisnika (nekad ni oštećenje korisnika nije ključno, jer Apple je zaradio kaznu pošto je, u kartelu s knjiškim izdavačima, dogovorno snižavao cijene e-knjiga).

Strahovito nadmoćnu poziciju, kakvu Google evidentno ima u tražilicama, a Microsoft je nekad imao u operativnim sustavima, Facebook nesporno ima u društvenim mrežama – no, kako time upravljati, kojim mehanizmima izbjeći zloupotrebe, što napraviti da Facebook ne bude u poziciji onemogućiti stvaranje nekog budućeg Facebooka? OK, neka regulacija, od toga ne bježi ni Zuckerberg, no kako regulirati monopol koji to formalno nije? Dosadašnji prijedlozi nisu ohrabrujući. Zapanjujuće je da isti ljudi koji se Facebooka iskreno boje, također Facebooku žele dati dodatne ovlasti.

Tko će odlučivati o provokacijama Željke Markić i spinovima HRT-a

Ukoliko, poput konzervativnijih udruga, zbilja vjerujete da Facebook cenzurira vaš sadržaj, ili, poput ljevičarskih aktivista, zbilja smatrate da je Facebook doveo Trumpa na vlast, nejasno je kako bi uvođenje uredničke regulacije i odgovornosti riješilo stvar. Umjesto deklarirane neutralnosti, ključne za Facebookov oglasni biznis, dobili bismo kompaniju s dvije milijarde korisnika čija zakonska obveza postaju uredničke odluke o dopuštenom i nedopuštenom, ispravnom i neispravnom, kvalitetnom i lošem, potrebnom i manje potrebnom.

Dosad ekscesni gafovi sa skinutim sadržajem postali bi strukturalna, zakonska obveza. Ako nam u krug stvari koje nas brinu ulaze pojmovi poput velikog brata, Orwella, svjetskog nadzora i tako dalje – želimo li zbilja da Facebookovi ili vladini birokrati odlučuju o ispravnosti i društvenoj važnosti svake objave? Odnosno, da lokalni admini donose uredničke, nužno subjektivne i vrijednosne odluke o memeovima Di su pare, statusima Matije Babića, provokacijama Željke Markić, sarkazmu Telegrama i spinovima HRT-a?

Usput, crtica iz Kine: popularna news aplikacija Toutiao zabranjena je nakon što su kineske vlasti zaključile da je slobodna razmjena sadržaja postala preslobodna. Toutiao je godinama optuživan za distribuiranje sadržaja koji ne koriste društvenom napretku, za širenje fake newsa i za guranje trivijalnih virala umjesto ozbiljnih članaka, a na kraju ga je dotukao sestrinski app za vulgarne viceve; osim vulgarnih viceva, više-manje iste kritike, u drugom društvenom kontekstu, upućujemo Facebooku.

Istina o Facebooku istina je o nama, ljudima: komplicirani smo

Osnivača Zhanga Yiminga nisu sazivali na saslušanje, već se odmah morao ispričao i to ovim riječima: “Preveliki naglasak stavljali smo na rast i tehnologiju, smetnuvši s uma da tehnologiju moraju voditi naše temeljne socijalističke vrijednosti”. Američki analitičar Ben Thompson dobro je primijetio: “Vrijedi imati na umu vrlo realne prednosti društva u kojem Facebook, uz sve svoje probleme, uopće smije biti tako nekontroliran”.

Istaknuto je zabavno što konzervativci zagovaraju veću kontrolu, uvjereni u osobnu urotu Marka Zuckerberga koji, kažu, iz uvjerenja i prijateljstva s američkim ljevičarima, smanjuje dosege desnijeg sadržaja. Prvo, tako nešto značilo bi da Zuckerberg postupa mimo zdrave pameti i poslovne logike, jer bi ugrozio vlastitu kompaniju, čiji je jedini cilj imati što više korisnika, što više zadovoljnih korisnika i što više oglasnih prihoda od tih istih korisnika. Drugo, ako ih se zbilja zakida, kako stvari misle riješiti nametnutom zakonskom obvezom da Facebook aktivno odlučuje što zakida? U minulim borbama za svoju agendu na radiju i kabelskoj televiziji, republikanci su išli u potpuno suprotnom smjeru, pa su tijekom Reagana uspjeli ishodovati masivnu deregulaciju emitiranog sadržaja.

Istina o Facebooku istina je o nama, ljudima: komplicirani smo, kontradiktorni, konfuzni i kaotični. Na svaki realni problem i pitanje koje Facebook otvara, dolazi barem jednako toliko pozitivnih promjena i pomaka. Nikad dosad nismo imali toliko otvorenu i efikasnu platformu za razmjenu ideja, mišljenja, uvreda, gifova, analiza, viceva, pohvala, podvala i obmana. Je li to dobro? Onoliko, koliko smo mi dobri. Je li loše? Onoliko, koliko smo mi loši.

Kako je Facebook liberalizirao javnu raspravu u Hrvatskoj

Je li, u osnovi, dobro da Narod.hr ima svoju Facebook stranicu na kojoj okuplja istomišljenike i iznosi svoje stavove? Pa, s obzirom na znatan broj medija živi od prometa koji dobije kroz ismijavanje njihovih objava – a vjerujem da je i obrnuto isti slučaj – apsolutno. Taj sadržaj, kao i sadržaj brojnih udruga, aktivista, medija, kolumnista i komentatora, možda je neprihvatljiv dobrom dijelu korisnika. Upravo zato, ne zvuči mudro jednoj privatnoj kompaniji dati obvezu da o tome odlučuje.

Za kraj, mediji. U nedavnom moralizirajućem Guardianovom članku o Facebookovim propustima s korisničkim podacima, pronađen je ukupno 51 data tracker, odnosno skripte koje su, na ovaj ili onaj način, uzimale podatke čitatelja tog članka. Strah me pogledati koliko ih ima na ovom. Mediji, posebno tradicionalni mediji, u isto vrijeme ovisni o Facebooku i kivni na njegov uspjeh, naslađuju se ovim skandalom.

Sve to utopljeno je u pomalo nezdravi duh čežnje za prošlim vremenom, vremenom koje je Facebook temeljito i pošteno dezintegrirao, kulminirajući novinarskim slavljenjem Zuckerbergove odluke da ispriku objavi i u tiskanim izdanjima svjetskih novina – zanemarujući činjenicu da se, prirodno, prvo ispričao na svom FB profilu. Nije posve točno reći da su mediji zavidni na Facebookovom uspjehu – njegov uspjeh ne bi ih se toliko ticao, da nije izgrađen na rušenju poslovnog modela starih izdavača.

Najbanalnije rečeno, Facebookov feed u istu je poziciju stavio vanjskopolitičke analize New York Timesa, kretenske gifove s mačkama i donedavno anonimne likove koji, gle, pišu pametnije i bolje od etabliranih kolumnista. Za etablirane izdavače poput Timesa, to je smrt; za nove entuzijaste, to je život. Jedan pogled na nove medije, izdavače i zamjene za tradicionalne sadržaje, samo u Hrvatskoj, pokazuje koliko je Facebook pridonio liberalizaciji mišljenja i javne rasprave: Plava kamenica, Liberal, Telesport, Ekonomski lab, tjedni newsletter Marka Rakara… Sve da Zuckerberga sutra uhapse i prinude na ispriku radi “zanemarivanja temeljnih vrijednosti”, dani novinske slave neće se vratiti.

Iskoristili su nove alate i ostvarili nikad brži i jeftiniji razvoj

Osim reguliranja poslovanja, na stolu mogućih ovotjednih rješenja kongresmena nalazi se i dijeljenje Facebooka u nekoliko kompanija. Po prvostupanjskoj presudi iz 2000. godine, američko državno odvjetništvo uspjelo je u rigoroznoj namjeri da rascijepaju Microsoft na dvije sasvim odvojene kompanije, jednu za operativni sustav, drugu za web preglednike; presuda je pala Microsoftovom žalbom i završila na nagodbi, a cijela ta zbrka u ukupnom trajanju od 21 godine zapravo je bila sasvim uzaludna. Microsoft, onaj abnormalno dominantni Microsoft kakav smo poznavali krajem 1990-ih i početkom 2000-ih, čiji je veliki i autentični tržišni uspjeh u jednom trenu uistinu postao prepreka inovaciji na vezanim tržištima, nisu zaustavili političari, državni tužitelji, zakoni ni multimilijunski sudski procesi.

Dok su se političari, mediji i konkurenti bavili odnosom Microsofta kao platforme i Microsofta kao proizvođača aplikacije za tu istu platformu, zbila se zanimljiva i nezamisliva stvar – prvo internet, a zatim smartphone, od Windowsa su napravili sporednog igrača. Mobilni internet i aplikacije postali su nove dominantne platforme, Android i iOS postali su nekoliko puta veći i važniji, prodaja PC-a počela je padati, a u novom svijetu clouda i mobile Microsoft se nije najbolje snašao. Tržištem kojim je Microsoft dominirao, dominirao je i dalje. Ali ono više nije bilo važno. Ljudi su ga preskočili, iskoristili nove alate i ostvarili nikad brži, slobodniji i jeftiniji razvoj proizvoda koji više nisu ovisili o staroj strukturi. Tako je, usput, nastao Facebook.

Miran Pavić
Novinar i urednik
24 članka Više o autoru