Zašto smo baš na ovim izborima vidjeli slatku i rapidnu eksploziju svježih opcija, od kojih su neke sklepane 2-3 dana prije roka za predaju lista, neke, uz pomoć strateških energenata, prije 2-3 mjeseca, dok druge konačno kapitaliziraju višegodišnje terensko djelovanje i ulično agitiranje?
O dubljim društvenim razlozima i aktualnim okolnostima poput potresa može se raspredati. No, vrlo je malo razmatranja ključne promjene, one komunikacijske, koja danas omogućava nikad snažniji pritok novih ili dosad manje prisutnih ideja s obje strane spektra, što god o njima mislili, od preraspodjele imetka i ukidanja nameta, do zabranjenog pobačaja čak i nakon silovanja.
S malim zakašnjenjem prema ostatku svijeta, hrvatsku je politiku, a naročito SDP, zahvatila disrupcija uzrokovana novim alatima komunikacije, društvenim mrežama, platformama i kanalima.
Granice rasprave rapidno se pomiču
Davno je napušten svijet takozvanih vratara, stupova društva, dvije-tri televizije, dvije-tri dnevne novine, nekoliko primetime sučeljavanja i parsto relevantnih billboarda, na što se nekad svodila efikasna mass komunikacija u vrijeme izbora.
Liberalizacija pristupa elektoratu mijenja apsolutno sve, od toga kako se priča, do toga gdje se i što priča. Fenomen je to koji promatramo u brojnim državama, još od Brexita: granice rasprave pomiču se, u nju probijaju potisnute ili ignorirane ideje, ponekad skandalizirajuće, a nove opcije, nekad smatrane neozbiljnima, iznimno brzo postaju dio relevantnog javnog prostora.
Od svih velikih hrvatskih stranaka, ovu tektonsku promjenu upravo je Socijaldemokratska partija u najvećoj mjeri propustila primijetiti, pa je prošla kako je prošla. O čemu se točno radi?
Članak se nastavlja ispod oglasa
Povoljan i efikasan prodor do birača
Prvo, do birača sada mogu mnogi od onih, koji ranije nisu imali za billboarde i TV spotove. Dobar Kekinov spot i Mostove bizarije s dedom koji se baca u more sada mogu izazvati puno veći interes i masovniji doseg od činovnički umivenih reklama velikih opcija. Zato što do elektorata najednom mogu svi, potreban je ozbiljan trud da se istakneš i ispadneš autentičan.
Drugo, ne radi se samo o golemom dosegu koji se može povoljno kupiti, nego o sposobnosti preciznog targetiranja i interesnog spajanja. Ovo je ključno, jer najednom ne prolaze impotentne, načelne ni isprazne poruke kojima primarni cilj nije nekog angažirati, nego nikog ne antagonizirati, odnosno sve konsenzualizirati.
Internet od nišnog pravi novi mainstream
Treće, okupiti sve potencijalne pristaše Katarine Peović ili potencijalne pristaše Nina Raspudića u jedan lonac, tako da se međusobno vide i prepoznaju, prije mreža bilo je iznimno teško, ili je trajalo nerazumno dugo. U novoj paradigmi nestaju društvene inhibicije i strahovi od svrstavanja uz ljude van onog što smo zvali mainstream, vječne potencijale koji puno obećavaju, a nikad ne dobace, pa ih na prvom obiteljskom ručku, kad pitaju za kog buš ti glasal, spremno zatajiš.
Članak se nastavlja ispod oglasa
Sad se u realnom vremenu moglo promatrati kakav momentum posjeduju Možemo ili Pametno, koliko poznanika i susjeda dijeli stavove Miroslava Škore ili Brune Esih, poneke iz 19. stoljeća, koliko ih potajno priželjkuje osnivanje nove Ine, a koliko ukidanje prava glasa za žene. U naravi interneta je da spaja pobornike nišnih interesa i ideja, od stripova do politika, te im podari najsnažniju moguću poruku: da nisu sami, niti baš toliko nišni.
Promjena političkog sadržaja u novom svijetu
Četvrto i najvažnije: kao što je svaka promjena distribucije sadržaja s vremenom promijenila sam sadržaj – radio, televizija, sad web – tako i u političkoj sferi gledamo promjenu ne samo komunikacije, nego i politika koje se komuniciraju, ili točnije, mogu komunicirati.
U starom je svijetu imalo smisla slati općenite i okupljajuće poruke, bez da se nekog uvrijedi ili isključi: broj minuta na televiziji limitiran je, kao i broj stranicama u novinama, pa se ciljalo na što veći broj ljudi u što manjem broju slova i sekundi, posebno ako se puca na veći broj mandata.
Članak se nastavlja ispod oglasa
Logika je uvijek bila ista: ako si SDP, dobar dio lijevog centra već imaš, pa gledaš kako animirati i pokupiti takozvane neodlučene – sjetite se koliko su nas davili fenomenom neodlučnih birača o kojima će sve ovisiti – a ako si HDZ, isto tako na drugom polu, uz povremeno samodiscipliniranje ili otvoreno podmazivanje desnice.
Prijašnji proces favorizirao etablirane opcije
Osim u zaista ekscesnim slučajevima i uobičajenim protestnim glasovima, ovako postavljena scena favorizirala je inkumbente, etablirane partije s čvrstim lokalnim ograncima, velikom kesom za trošenje i godinama njegovanim pristupom tadašnjim prainfluencerima, recimo HRT-ovim voditeljima ili sindikalnim čelnicima.
Distribucija uvijek uvjetuje sadržaj koji se distribuira, od TV serija do robe u dućanima: u supermarket nije moguće ugurati pedesetak vrsta zubnih pasta, što znači da su trgovački lanci primorani birati one zubne paste, na kojima već ostvaruju dobar volumen, odnosno dobavljače s kojima zbog volumena imaju dobre uvjete.
Članak se nastavlja ispod oglasa
Ako si naumio proizvoditi domaću pastu za zube prije interneta imao si toliko težak zadatak prodora do kupaca, da se vjerojatno ne bi time uopće krenuo baviti. Tolike su bile barijere za ulazak na tržište. Dobar dio tih granica internet je uspio ukloniti, i manje razvikanim subjektima u raznim poljima dati priliku da se ravnopravno ostvare i izraze.
Dubinske promjene u industrijama i politici
Serije koje su televizije emitirale bile su drastično uvjetovane jednostavnom računicom: što više gledatelja za što manje novca, uz što veće oglašivačke budžete za svaku emitiranu minutu.
Poslovni model Netflixa i HBO-a posve je različit, stoga je i njihov kreativni outpout neusporediv s prosječnom lokalnom ili nacionalnom televizijom, koje rijetko mogu emitirati dokumentarce od deset ili više sati. U svakoj industriji stvari se dramatično mijenjaju, veza između proizvođača i potrošača postaje direktna, pa tako i u politici.
Članak se nastavlja ispod oglasa
Prije nekoliko godina bilo je nezamislivo da se dio američkih demokrata naziva socijalistima (OK, demokratskim socijalistima), a ksenofobično-nacionalistički Trump nikad se ne bi probio kroz tradicionalne strukture Republikanske stranke, da nije mogao direktno komunicirati s bujajućim brojem obožavatelja na društvenim mrežama.
Promišljeni prijedlozi novih opcija na sceni
Na izborima 2011. godine, HDZ i SDP zajedno su dobili 84,7 posto svih mandata. Četiri godine kasnije, 2016., duopol tih stranaka uzeo je 76 posto. Ove godine jedva će prijeći 70 posto saborskih mjesta. Iako još uvijek dominiraju, jasan je trend otvaranja biračkog korpusa prema svježim opcijama.
Ideje koalicije Možemo o većem oporezivanju imetka, a manjem opterećenju rada donijele su sasvim novi diskurs, na idejnoj razini nekoliko puta promišljeniji i zanimljiviji od svega što je SDP uspio artikulirati (da ne bi bilo zabune, misli se na prijedloge Tomislava Tomaševića, iznesene i ovdje, na Telegramu).
Članak se nastavlja ispod oglasa
Nije važno slažete li se s njihovim viđenjem stvari, ili preferirate prijedloge koalicije Pametno / Fokus / SSIP, o smanjenju niza nameta i poreza na dohodak, ili ste pak za Škorinu inicijativu nove Ine – važno je da se o stvarima razgovara, otvoreno i van granica svega, što su nam velike opcije servirale kao teme i prijedloge.
Unajmljeni glumci umjesto autentičnosti
Uzimajući ove suštinske promjene u obzir, platforma i kampanja Restart koalicije bile su doslovno najgore moguće za dvadesete godine ovog stoljeća. Umjesto autentičnosti, predstavljeni su plaćeni glumci; umjesto konkretnosti, načelnost; umjesto humora, doslovnost; a umjesto odrješitih poteza koji bi nekog i uvrijedili, pa time i zainteresirali, općenita kamilica o nepravdi i diskriminaciji.
Da je SDP propustio primijetiti pojavu interneta, vrlo zorno iskazuje činjenica da su bili jedina opcija bez kvalitetnog videosadržaja dužeg od 30 sekundi, što internet, za razliku od televizije, omogućuje. HDZ-ovi takozvani “podcastovi”, ustvari lifestyle intervjui na Facebooku, bili su žestoko nezgrapni i bolno umjetni, ali su barem postojali.
Sve suprotno od Restarta, s velikim uspjehom na društvenim mrežama radila je platforma Možemo, oživljeni Most, koalicija Pametno / Fokus / SSIP, a donekle i Domovinski pokret. Ove četiri opcije, od koje tri nikad nisu bile u Saboru, a Most, koji jest, u međuvremenu je doživio veliki redizajn, osvojile su 34 mandata. Neke od njih izvrsno su razumijevali novi svijet u kojem se nalazimo, u kojem je, zbog tehnoloških mogućnosti, trijumfirala ideja ostrašćenog pripadanja nekom, nad mlakim dopadanjem svakom.
HDZ-ov napad unutar suverenističkog okvira
Kako se u ovu komunikacijsku paradigmu uklapa HDZ, najmainstream od svih hrvatskih mainstream stranaka? Literatura kaže da su pojmovi “snage” i “sigurnosti” dva uvjerljivo najefikasnija pojma kampanja konzervativnih stranaka, gotovo pa nužna, svugdje na svijetu.
Tomislav Karamarko pokušao je sa sloganom “Za jaku Hrvatsku”, a Andrej Plenković, logično s obzirom na nesigurna vremena, odigrao je na sigurnost. Jezikom etatističke sigurnosti govorio je o novom suverenizmu i očuvanju trenutnog stanja, od sigurnih plaća do sigurnih granica, upozoravajući protiv mogućih promjena, nestabilnosti i bilo kakvog eksperimentiranja.
Čak je i redikulozna inicijativa državnog bookinga smještaja bila promišljena kao fizička manifestacija uljuđenog, statično-suverenističkog okvira trenutnog HDZ-a: zašto bismo proviziju davali tamo nekim gulikožama vani, kada je možemo ponosno davati autohtonim gulikožama ovdje, kod kuće? Logike tu naravno nema, ali emotivna poruka sasvim je jasna, i targetirana.
SDP se pokušao dopasti doslovno svima
U tom se smislu HDZ-ova kampanja više bavila preciznim animiranjem tradicionalnijih birača, sklonim opcijama na širem desnom centru, kako bi učvrstila svoju poziciju i supresirala potencijalni uzlet Miroslava Škore, u čemu je uspjela mimo svih očekivanja – i, što nije nevažno, uspjela bez eksploatiranja tradicionalnog arsenala crvene opasnosti i protivnika Hrvatske.
Pritom su koristili sve dostupne alate, npr. dugačke videoformate, ne bježeći od potencijalno polemičnih poruka kao što je neradna nedjelja (polemičnih za ukupnu populaciju, ali ne unutar onog biračkog tijela, kojem su se obraćali). Prema dostupnim podacima o učinkovitosti Facebook kampanja, HDZ je polučio četiri do pet puta bolji rezultat od SDP-a.
A SDP? SDP se pokušao dopasti svima, od eko-ljevice 21. stoljeća do radničkog udruživanja iz prošlog stoljeća, centrističkog liberalizma pa i tradicionalnijeg suverenizma – i to u vremenu u kojem je hinjeno dopadanje svima uvjerljivo najefikasniji način, da se ne dopadneš nikome. Što su i ostvarili.
Zašto su baš na ovim izborima svježe opcije rasturile? Pogurao ih je isti proces koji je slomio SDP
Platforma i kampanja SDP-a propustila je primijetiti postojanje interneta i sve njegove posljedice
Liberalizacija pristupa elektoratu mijenja apsolutno sve, od toga kako se priča, do toga što priča. Prijašnji svijet favorizirao je inkumbente, etablirane partije s čvrstim ograncima, velikom kesom za trošenje i pristupom tadašnjim prainfluencerima, recimo HRT-ovim voditeljima. Nove platforme omogućavaju nikad snažniji pritok novih ideja s obje strane spektra, što god o njima mislili
Zašto smo baš na ovim izborima vidjeli slatku i rapidnu eksploziju svježih opcija, od kojih su neke sklepane 2-3 dana prije roka za predaju lista, neke, uz pomoć strateških energenata, prije 2-3 mjeseca, dok druge konačno kapitaliziraju višegodišnje terensko djelovanje i ulično agitiranje?
O dubljim društvenim razlozima i aktualnim okolnostima poput potresa može se raspredati. No, vrlo je malo razmatranja ključne promjene, one komunikacijske, koja danas omogućava nikad snažniji pritok novih ili dosad manje prisutnih ideja s obje strane spektra, što god o njima mislili, od preraspodjele imetka i ukidanja nameta, do zabranjenog pobačaja čak i nakon silovanja.
S malim zakašnjenjem prema ostatku svijeta, hrvatsku je politiku, a naročito SDP, zahvatila disrupcija uzrokovana novim alatima komunikacije, društvenim mrežama, platformama i kanalima.
Granice rasprave rapidno se pomiču
Davno je napušten svijet takozvanih vratara, stupova društva, dvije-tri televizije, dvije-tri dnevne novine, nekoliko primetime sučeljavanja i parsto relevantnih billboarda, na što se nekad svodila efikasna mass komunikacija u vrijeme izbora.
Liberalizacija pristupa elektoratu mijenja apsolutno sve, od toga kako se priča, do toga gdje se i što priča. Fenomen je to koji promatramo u brojnim državama, još od Brexita: granice rasprave pomiču se, u nju probijaju potisnute ili ignorirane ideje, ponekad skandalizirajuće, a nove opcije, nekad smatrane neozbiljnima, iznimno brzo postaju dio relevantnog javnog prostora.
Od svih velikih hrvatskih stranaka, ovu tektonsku promjenu upravo je Socijaldemokratska partija u najvećoj mjeri propustila primijetiti, pa je prošla kako je prošla. O čemu se točno radi?
Povoljan i efikasan prodor do birača
Prvo, do birača sada mogu mnogi od onih, koji ranije nisu imali za billboarde i TV spotove. Dobar Kekinov spot i Mostove bizarije s dedom koji se baca u more sada mogu izazvati puno veći interes i masovniji doseg od činovnički umivenih reklama velikih opcija. Zato što do elektorata najednom mogu svi, potreban je ozbiljan trud da se istakneš i ispadneš autentičan.
Drugo, ne radi se samo o golemom dosegu koji se može povoljno kupiti, nego o sposobnosti preciznog targetiranja i interesnog spajanja. Ovo je ključno, jer najednom ne prolaze impotentne, načelne ni isprazne poruke kojima primarni cilj nije nekog angažirati, nego nikog ne antagonizirati, odnosno sve konsenzualizirati.
Internet od nišnog pravi novi mainstream
Treće, okupiti sve potencijalne pristaše Katarine Peović ili potencijalne pristaše Nina Raspudića u jedan lonac, tako da se međusobno vide i prepoznaju, prije mreža bilo je iznimno teško, ili je trajalo nerazumno dugo. U novoj paradigmi nestaju društvene inhibicije i strahovi od svrstavanja uz ljude van onog što smo zvali mainstream, vječne potencijale koji puno obećavaju, a nikad ne dobace, pa ih na prvom obiteljskom ručku, kad pitaju za kog buš ti glasal, spremno zatajiš.
Sad se u realnom vremenu moglo promatrati kakav momentum posjeduju Možemo ili Pametno, koliko poznanika i susjeda dijeli stavove Miroslava Škore ili Brune Esih, poneke iz 19. stoljeća, koliko ih potajno priželjkuje osnivanje nove Ine, a koliko ukidanje prava glasa za žene. U naravi interneta je da spaja pobornike nišnih interesa i ideja, od stripova do politika, te im podari najsnažniju moguću poruku: da nisu sami, niti baš toliko nišni.
Promjena političkog sadržaja u novom svijetu
Četvrto i najvažnije: kao što je svaka promjena distribucije sadržaja s vremenom promijenila sam sadržaj – radio, televizija, sad web – tako i u političkoj sferi gledamo promjenu ne samo komunikacije, nego i politika koje se komuniciraju, ili točnije, mogu komunicirati.
U starom je svijetu imalo smisla slati općenite i okupljajuće poruke, bez da se nekog uvrijedi ili isključi: broj minuta na televiziji limitiran je, kao i broj stranicama u novinama, pa se ciljalo na što veći broj ljudi u što manjem broju slova i sekundi, posebno ako se puca na veći broj mandata.
Logika je uvijek bila ista: ako si SDP, dobar dio lijevog centra već imaš, pa gledaš kako animirati i pokupiti takozvane neodlučene – sjetite se koliko su nas davili fenomenom neodlučnih birača o kojima će sve ovisiti – a ako si HDZ, isto tako na drugom polu, uz povremeno samodiscipliniranje ili otvoreno podmazivanje desnice.
Prijašnji proces favorizirao etablirane opcije
Osim u zaista ekscesnim slučajevima i uobičajenim protestnim glasovima, ovako postavljena scena favorizirala je inkumbente, etablirane partije s čvrstim lokalnim ograncima, velikom kesom za trošenje i godinama njegovanim pristupom tadašnjim prainfluencerima, recimo HRT-ovim voditeljima ili sindikalnim čelnicima.
Distribucija uvijek uvjetuje sadržaj koji se distribuira, od TV serija do robe u dućanima: u supermarket nije moguće ugurati pedesetak vrsta zubnih pasta, što znači da su trgovački lanci primorani birati one zubne paste, na kojima već ostvaruju dobar volumen, odnosno dobavljače s kojima zbog volumena imaju dobre uvjete.
Ako si naumio proizvoditi domaću pastu za zube prije interneta imao si toliko težak zadatak prodora do kupaca, da se vjerojatno ne bi time uopće krenuo baviti. Tolike su bile barijere za ulazak na tržište. Dobar dio tih granica internet je uspio ukloniti, i manje razvikanim subjektima u raznim poljima dati priliku da se ravnopravno ostvare i izraze.
Dubinske promjene u industrijama i politici
Serije koje su televizije emitirale bile su drastično uvjetovane jednostavnom računicom: što više gledatelja za što manje novca, uz što veće oglašivačke budžete za svaku emitiranu minutu.
Poslovni model Netflixa i HBO-a posve je različit, stoga je i njihov kreativni outpout neusporediv s prosječnom lokalnom ili nacionalnom televizijom, koje rijetko mogu emitirati dokumentarce od deset ili više sati. U svakoj industriji stvari se dramatično mijenjaju, veza između proizvođača i potrošača postaje direktna, pa tako i u politici.
Prije nekoliko godina bilo je nezamislivo da se dio američkih demokrata naziva socijalistima (OK, demokratskim socijalistima), a ksenofobično-nacionalistički Trump nikad se ne bi probio kroz tradicionalne strukture Republikanske stranke, da nije mogao direktno komunicirati s bujajućim brojem obožavatelja na društvenim mrežama.
Promišljeni prijedlozi novih opcija na sceni
Na izborima 2011. godine, HDZ i SDP zajedno su dobili 84,7 posto svih mandata. Četiri godine kasnije, 2016., duopol tih stranaka uzeo je 76 posto. Ove godine jedva će prijeći 70 posto saborskih mjesta. Iako još uvijek dominiraju, jasan je trend otvaranja biračkog korpusa prema svježim opcijama.
Ideje koalicije Možemo o većem oporezivanju imetka, a manjem opterećenju rada donijele su sasvim novi diskurs, na idejnoj razini nekoliko puta promišljeniji i zanimljiviji od svega što je SDP uspio artikulirati (da ne bi bilo zabune, misli se na prijedloge Tomislava Tomaševića, iznesene i ovdje, na Telegramu).
Nije važno slažete li se s njihovim viđenjem stvari, ili preferirate prijedloge koalicije Pametno / Fokus / SSIP, o smanjenju niza nameta i poreza na dohodak, ili ste pak za Škorinu inicijativu nove Ine – važno je da se o stvarima razgovara, otvoreno i van granica svega, što su nam velike opcije servirale kao teme i prijedloge.
Unajmljeni glumci umjesto autentičnosti
Uzimajući ove suštinske promjene u obzir, platforma i kampanja Restart koalicije bile su doslovno najgore moguće za dvadesete godine ovog stoljeća. Umjesto autentičnosti, predstavljeni su plaćeni glumci; umjesto konkretnosti, načelnost; umjesto humora, doslovnost; a umjesto odrješitih poteza koji bi nekog i uvrijedili, pa time i zainteresirali, općenita kamilica o nepravdi i diskriminaciji.
Da je SDP propustio primijetiti pojavu interneta, vrlo zorno iskazuje činjenica da su bili jedina opcija bez kvalitetnog videosadržaja dužeg od 30 sekundi, što internet, za razliku od televizije, omogućuje. HDZ-ovi takozvani “podcastovi”, ustvari lifestyle intervjui na Facebooku, bili su žestoko nezgrapni i bolno umjetni, ali su barem postojali.
Sve suprotno od Restarta, s velikim uspjehom na društvenim mrežama radila je platforma Možemo, oživljeni Most, koalicija Pametno / Fokus / SSIP, a donekle i Domovinski pokret. Ove četiri opcije, od koje tri nikad nisu bile u Saboru, a Most, koji jest, u međuvremenu je doživio veliki redizajn, osvojile su 34 mandata. Neke od njih izvrsno su razumijevali novi svijet u kojem se nalazimo, u kojem je, zbog tehnoloških mogućnosti, trijumfirala ideja ostrašćenog pripadanja nekom, nad mlakim dopadanjem svakom.
HDZ-ov napad unutar suverenističkog okvira
Kako se u ovu komunikacijsku paradigmu uklapa HDZ, najmainstream od svih hrvatskih mainstream stranaka? Literatura kaže da su pojmovi “snage” i “sigurnosti” dva uvjerljivo najefikasnija pojma kampanja konzervativnih stranaka, gotovo pa nužna, svugdje na svijetu.
Tomislav Karamarko pokušao je sa sloganom “Za jaku Hrvatsku”, a Andrej Plenković, logično s obzirom na nesigurna vremena, odigrao je na sigurnost. Jezikom etatističke sigurnosti govorio je o novom suverenizmu i očuvanju trenutnog stanja, od sigurnih plaća do sigurnih granica, upozoravajući protiv mogućih promjena, nestabilnosti i bilo kakvog eksperimentiranja.
Čak je i redikulozna inicijativa državnog bookinga smještaja bila promišljena kao fizička manifestacija uljuđenog, statično-suverenističkog okvira trenutnog HDZ-a: zašto bismo proviziju davali tamo nekim gulikožama vani, kada je možemo ponosno davati autohtonim gulikožama ovdje, kod kuće? Logike tu naravno nema, ali emotivna poruka sasvim je jasna, i targetirana.
SDP se pokušao dopasti doslovno svima
U tom se smislu HDZ-ova kampanja više bavila preciznim animiranjem tradicionalnijih birača, sklonim opcijama na širem desnom centru, kako bi učvrstila svoju poziciju i supresirala potencijalni uzlet Miroslava Škore, u čemu je uspjela mimo svih očekivanja – i, što nije nevažno, uspjela bez eksploatiranja tradicionalnog arsenala crvene opasnosti i protivnika Hrvatske.
Pritom su koristili sve dostupne alate, npr. dugačke videoformate, ne bježeći od potencijalno polemičnih poruka kao što je neradna nedjelja (polemičnih za ukupnu populaciju, ali ne unutar onog biračkog tijela, kojem su se obraćali). Prema dostupnim podacima o učinkovitosti Facebook kampanja, HDZ je polučio četiri do pet puta bolji rezultat od SDP-a.
A SDP? SDP se pokušao dopasti svima, od eko-ljevice 21. stoljeća do radničkog udruživanja iz prošlog stoljeća, centrističkog liberalizma pa i tradicionalnijeg suverenizma – i to u vremenu u kojem je hinjeno dopadanje svima uvjerljivo najefikasniji način, da se ne dopadneš nikome. Što su i ostvarili.