Adidas nakon Kanyea Westa: kupci su i dalje ludi za Yeezy tenisicama, nestaju nenormalnom brzinom
Adidas je nakon prekida ugovora s Kanyeom nastavio prodavati zalihu Yeezy tenisica i to im se itekako isplatilo
Nakon što je početkom listopada 2022. na Tjednu mode u Parizu tijekom revije svog brenda Yeezy nosio majicu s natpisom White Lives Matter te imao antisemitski ispad na društvenim mrežama zbog čega su ga suspendirali Twitter (danas X) i Instagram, veze s Kanyeom Westom su vrlo brzo počeli prekidati bliski suradnici. Kuća Balenciaga čiju je reviju u Parizu u rujnu prošle godine otvorio u ulozi modela samo dan prije vlastite, objavila je da više neće surađivati s glazbenikom s kojima je radila kolekcije za high street brend Gap.
Sam Gap s Kanyeom ne surađuje još od sredine rujna 2022. nakon što je iznio niz optužbi na njihov račun na društvenim mrežama. Sve odnose s njim prekinula je i njegova banka JP Morgan Chase jer je na mrežama vrijeđao njihove starije zaposlenike. A s Kanyeom je prestao raditi i magazin Vogue. Anna Wintour objavila je priopćenje u kojem je izjavila da više neće raditi s Westom te da je odluka donijeta nakon njegovog antisemitskog ispada na Twitteru.
Da s njim prekine suradnju najdulje je trebalo Adidasu koji je napokon 25. listopada 2022. objavio da i oni prekidaju ugovor s reperom. Ne čudi da im je dugo trebalo jer je West je bio Adidasov najunosniji suradnik od 2016. godine. Njegov Yeezy asortiman čini sedam posto godišnjeg prihoda tvrtke, a s Adidasom je imao ugovor do 2026. godine. Business of Fashion tada je pisao da će Adidas zbog prekida ugovora 2022. godine izgubiti 250 milijuna eura, no čini se da su se u brendu ipak dobro snašli i bez Yea. Prodaja im je pala tek neznatno, a dionice su čak narasle za 40 posto zahvaljujući novom direktoru Bjornu Guldenu kojeg mnogi već sada smatraju zaslužnim za izbavljenje Adidasa iz kaosa koji im je ostavio West.
Težak prekid ugovora s Westom
Prekid ugovora s Kanyeom Westom za Adidas je bio iznimno teška odluka. Od svih njegovih suradnika, oni su čekali najduže nakon skandala u Parizu i na Twitteru da bi se napokon ogradili od njega. “Adidas ne tolerira antisemitizam niti bilo koji drugi oblik govora mržnje. Yejevi recentni komentari i djela su neprihvatljivi, puni mržnje, opasni i krše vrijednosti naše tvrtke o raznolikosti i inkluziji, međusobnom poštovanju i pravednosti”, napisali su konačno u priopćenju za medije krajem listopada prošle godine. Razlog zašto su tako dugo čekali jednostavno leži u tome da im Yeezy tenisice donose sedam posto ukupne godišnje zarade.
No, već su se u studenom dosjetili kako bi mogli nastaviti prodavati tenisice. U priopćenju za medije objavili su da će jednostavno promijeniti ime i brending što im ugovor s Westom dozvoljava. Naglasili su da su oni jedini vlasnici prava na Yeezy dizajn, kako za postojeće tako i za sve buduće modele. Taj će im potez, pisao je tada CNN, uštedjeti 300 milijuna dolara s obzirom na to da neće plaćati tantijeme i marketinške naknade. “U budućnosti ćemo iskoristiti postojeći inventar, a planove za nastavak već razvijamo u ovom trenutku”, bez mnogo detalja priopćio je još onda direktor financija Adidasa Harm Ohlmeyer. I ispalo je da im je već i sama prodaja tog postojećeg inventara spasila ogromne količine novca u ovoj godini.
Neočekivano mali pad prodaje
U Adidasu su predviđali da će im zbog prekida ugovora s Westom, prodaja kroz čitavu ovu godinu opadati, no nakon prve polovice godine, piše Business of Fashion, čini se da neće biti baš tako negativno. Dionice su narasle za 40 posto već samo zahvaljujući dolasku Bjorna Guldena koji vodi brend kroz kaotični prekid veza s Westom, a k tome je već sada jasno da se predviđeni pad prodaje od 700 milijuna eura u 2023. neće ostvariti već da ona neće pasti za manje od 450 milijuna eura. I u to se ne ubraja 110 milijuna eura koje se brend nakon prekida ugovora obvezao donirati Zakladi za borbu protiv antisemitizma i Antidifamacijskoj ligi. K tome je prodaja u Kinu, za razliku od ostatka svijeta, a posebno SAD-a, rasla umjesto da pada kao što je bilo očekivano pa je brend već sada odlučio ojačati prisutnost na tom tržištu, primarno kroz suradnje s kineskim sportašima.
Zaliha Yeezy tenisica koju su u brendu isprva mislili uništiti, ali su je na kraju ipak pustili u prodaju, donijela im je neočekivanu zaradu. Kupci se uopće nisu bunili protiv toga što i dalje prodaju Kanyeove tenisice, dapače, kupovali su ih nenormalnom brzinom. To je dobar indikator za daljnji razvoj Yeezy linije pod drugim imenom. Kupce i dalje zanima taj proizvod bez obzira na kontroverznu pozadinu njegovog autora i, iako je za očekivati da se ista linija pod novim imenom neće tako dobro prodavati, činjenica da postoji interes veći nego što su se nadali, za Adidas je ogromna stvar.