Balenciagu je uništio skandal iz studenog. Je li to kraj za Demnu Gvasaliju?

Demna Gvasalia ili, kako se od prošle godine predstavlja, samo Demna jedan je od najvažnijih aduta koje modni konglomerat Kering, inače vlasnik Guccija, Saint Laurenta, Bottege Venete, Alexandera McQueena i niza drugih brendova, ima u rukavu. Demna je u Balenciagu stigao 2015. godine naslijedivši na toj poziciji Alexandera Wanga i napustivši tim potezom vlastiti brend Vetements koji mu je i donio svjetsku prepoznatljivost. Dizajner je Balenciagu okrenuo naglavačke i publici ponudio uličnu odjeću koja je potpuna suprotnost kreacijama osnivača kuće, Cristobala Balenciage. No, s tim je potezom uspio.

Otkad je Demna stigao u brend, Balenciaga iz kvartala u kvartal raste, osim manjeg pada prodaje tijekom pandemijske 2020. što su iskusili svi brendovi. Brend je 2021. imao promet od gotovo 1,2 milijardi eura (i dobit od 222 milijuna eura) dok je 2020. on iznosio 826 milijuna (dobit je bila ‘samo’ 66 milijuna eura), a 2019. 927 milijuna eura. I ove godine taj se strmoglavi rast nastavio te je zabilježen rast od 32 posto u prvoj polovici godine, prenosi CPP Luxury. No, u posljednjem kvartalu 2022. godine taj je rast naglo zaustavljen zahvaljujući lošoj procjeni u pripremi blagdanske kampanje.

KAMPANJA KOJA BI DEMNU MOGLA KOŠTATI POZICIJE

Stvari su krenule loše za Balenciagu već u listopadu. Njihovu reviju za proljeće/ljeto 2023. otvorio je Kanye West što je na prvu dočekano s oduševljenjem publike i medija. Međutim, glazbenik je svega nekoliko dana nakon toga u Parizu imao reviju vlastitog brenda Yeezy na kojoj je na pistu poslao modele odjevene u majice s natpisima White Lives Matter. Radi se o natpisu koji su supremacističke skupine u SAD-u koristile kao odgovor pokretu Black Lives Matter. Korištenjem toga slogana uputile su kritiku BLM pokretu i pokušale ga suspregnuti. Izraz je postao iznimno popularan među supremacističkim skupinama, koristi ga i Ku Klux Klan, a Antidifamacijska liga kategorizira ga kao govor mržnje.

Kanye je nakon toga otkazan odnosno javno su ga se odrekli veliki brendovi s kojima je do tada surađivao, a među kojima su Vogue, Adidas pa i Balenciaga koja se na vrijeme ogradila od glazbenikovih supremacističkih, antisemitskih i rasističkih ispada. No, nije prošlo puno vremena prije no što su se drugi počeli ograđivati od njih. Brend je u studenom lansirao kampanju za svoju blagdansku kolekciju koja je izazvala ogromnu buru. Zaštitna lica kampanje bila su djeca odjevena u Balenciaga odjeću, koja nose njihove torbe u obliku medvjedića odjevenih u različite bondage setove.

To je već bilo dovoljno da se publika uznemiri, a onda su oni pažljivijeg oka na fotografijama iz drugog dijela kampanje na kojima su zaštitna lica bile Bella Hadid, Isabelle Huppert i Nicole Kidman, spazili dokumente među kojima je bila i presuda američkog Vrhovnog suda kojom je potvrđen zakon koji kriminalizira slike seksualnog zlostavljanja djece, a u kojoj su izneseni različiti šokantni detalji slučaja U.S. v. Williams. Iz Balenciage su se za sve ispričali, povukli kampanju i izjavili da su dokumenti i drugi slični detalji na fotografije dodani bez njihovog znanja od strane vanjske kreativne tvrtke koju su angažirali.

Da bi to i dokazali ubrzo nakon toga su podigli tužbu protiv produkcijske kuće North Six, Inc. i njihovog agenta Nicholasa Des Jardinsa koji je kreirao set za kampanju. U tužbi navode da su North Six i Der Jardins kroz kampanju izveli “neobjašnjiva djela i propuste” koji su bili “zlonamjerni ili, u najmanju ruku, iznimno nepromišljeni”. Tužba je predana na Vrhovni sud u New Yorku, a Balenciaga i njezin vlasnik Kering traže odštetu od 25 milijuna dolara za uključivanje neodobrenih fotografija i dokumenata u kampanju, uključujući i izvadak iz gore spomenute odluke Vrhovnog suda iz 2008. u predmetu U.S. v. Williams.

Predmet još nije razriješen, a od Balenciage su se u međuvremenu ogradili mnogi koji su radili na ovoj kampanji pa i njihova zaštitna lica među kojima je najistaknutija Kim Kardashian. Starleta je na Instagramu napisala da je zgrožena cijelim slučajem, da je razgovarala s Balenciaginim timom, a o nastavku suradnje s njima odlučit će, kazala je, ovisno o tome kako misle preuzeti odgovornost za posljedice.

PREDVIĐEN NAJGORI REZULTAT DO SADA

Činjenica da su krivnju prebacili na druge i podigli tužbu kako bi dokazali da nisu krivi, nije uvjerila publiku. Jer, doista, jako je teško povjerovati da je modna kuća takve povijesti i utjecaja dozvolila da kampanja izađe u javnost bez temeljite kontrole. Mnogi su nagađali da bi Demna zbog toga mogao dobiti otkaz, no znamo što njegov šef François-Henri Pinault cijeni više od odobrenja Kim Kardashian – novac. Balenciaga je bila zaslužna za 10 posto zarade cijelog njegovog konglomerata u 2021. i po tome je treća unutar grupacije (55 posto donio je Gucci, a 14 posto Saint Laurent). Ali to bi se sada moglo promijeniti.

Banka i tvrtka za analizu i predviđanje trendova na tržištima pa tako i onom modnom, HSBC, objavila je prošli tjedan izvještaj u kojem predviđaju rezultate za posljednji kvartal 2022. godine i prema kojem bi Balenciaga trebala dramatično pasti. Očekuju da će rast u četvrtom kvartalu 2022. čiji će službeni rezultati biti objavljeni 15. veljače, iznositi svega osam posto, prenosi WWD. Najveći pad u protekloj godini imao je Gucci, a HSBC predviđa da se on u posljednjem kvartalu 2022. popeo na 12,5 posto. Kreativni direktor Guccija, Alessandro Michele, vidjeli smo, već je sam dao otkaz nakon što je odbio mijenjati svoj dizajnerski pristup zbog takvog pada. I to unatoč tome što je od 2015. do 2022. doveo brend s 3,9 milijardi eura prometa u 2015. do 9,7 milijardi eura prometa. Više nije mogao garantirati rast i Pinault ga se bez mnogo promišljanja riješio.

Isto bi se moglo dogoditi i Demni jer dizajnerski genij modnim mogulima ne znači baš ništa ako ne donosi novac. Brend se od skandala u studenom drži ispod radara, na društvenim mrežama vrlo malo objavljuju i svi zapravo čekaju što će pripremiti za dva tjedna. U Parizu 23. siječnja kreće Tjedan visoke mode kada će Balenciaga predstaviti svoju prvu kolekciju od skandala i kojoj će mediji sigurni pristupati vrlo konzervativno i s oprezom. A isti će pristup, očekujemo, imati i Balenciaga. Pratimo razvoj događaja.