O brendovima influencera i neopravdanom hypeu: Slučaj Matilde Djerf
Od besprijekornog imidža do nezanemarivih problema s autorskim pravima svoje modne linije
Bilo da je riječ o modi, kozmetici, šminki ili nečem drugom, na tržištu je u posljednjih nekoliko godina niknulo jako puno novih poznatih i nešto manje poznatih brendova. Tom se trendu priključila i Matilda Djerf, švedska influencerica i poduzetnica, čiji je modni brend Djerf Avenue doživio velik uspjeh gotovo odmah nakon lansiranja. Na prvu se sve oko njenog besprijekornog imidža i poslovanja tvrtke činilo savršeno, međutim, kako to obično i biva kada se stvari čine predobrima da bi bile istinite, i it-djevojku Matildu stigle su s vremenom određene kontroverze. Pa, krenimo ispočetka.
Matilda je svoju karijeru influencerice započela 2016. godine na YouTubeu, a sa sve bržim rastom broja pratitelja, rasle su i suradnje s poznatim brendovima. Pomno birani poslovni potezi doveli su do toga da Djerf 2019. pokrene i vlastiti brend koji je zbog promicanja autentičnosti, kvalitetnih materijala, etičkog pristupa i inkluzivnih veličina imao jako dobru reputaciju koju nitko nije preispitivao. Ono što je dodatno izdvojilo Djerf iz mase jest povezanost i odanost koju je stvorila sa svojim obožavateljima koji su vrlo vjerno kupovali ono što Djerf nudi. Kako piše New York Times, u 2021. godini tvrtka je uprihodila osam milijuna dolara, dok se samo godinu kasnije ta brojka popela na 22 milijuna dolara. Također, tvrtka je u samo četiri godine porasla s nule na 35 milijuna dolara prihoda.
Nevolje u raju
Od lansiranja brenda i s određenim vremenskim odmakom, moglo bi se reći kako je Djerf Avenue doživio svoj vrhunac 2022., a onda je javnost počela postavljati pitanja oko istinitosti reklamiranja održivosti njenog brenda. Naime, tvrtka Djerf Avenue na svojoj službenoj stranici navodi kako svoju odjeću proizvode u tvornicama u trima državama – Portugalu, Italiji i Švedskoj, no zanimljivo je kako je samo jedna torba proizvedena u Švedskoj, državi rođenja same Djerf i njene tvrtke. Što se treće države proizvodnje tiče, nismo uspjeli pronaći ni jedan predmet za kojeg navode da je proizveden u Italiji.
Svaka tvornica, kako navode na službenoj stranici, “slijedi europske zakone i politike u vezi s praksama radnih odnosa”. Ističu i kako su svi materijali vrhunske kvalitete, ali i da su etički proizvedeni. “Savjesno biramo svoje materijale i sastojke, dajući prednost prirodnim, organskim, regeneriranim ili recikliranim vlaknima, kao i sigurnim sintetičkim i prirodno dobivenim sastojcima”, navode na Djerf Avenue stranici. Usprkos tim navodima, ne nude dodatne informacije i pojašnjenja koja bi mogla potvrditi tu navodnu transparentnost.
Također, u opisu nekih artikala navode kako su, usprkos prednostima, “svjesni ekoloških izazova koje [reciklirani poliester] predstavlja, kao što je potencijalno oslobađanje mikroplastike, te smo posvećeni stalnom poboljšanju naših praksi održivosti za naše proizvode, kupce i okoliš”. Međutim, kao i u gornjem odlomku, nedovoljno je pojašnjeno (odnosno nije uopće pojašnjeno) na koje točno načine poboljšavaju svoje prakse održivosti te nigdje ne pojašnjavaju koje konkretne korake poduzimaju.
Na stranici stoji i kako je “Portugal poznat po kvalitetnoj izradi, poštovanju radnih uvjeta, istraživanju vrhunskih tkanina i poboljšanju znanja i tehnologije.” To sve jako lijepo zvuči, ali govoriti o modnoj industriji neke države tako generalizirano ne daje puno uvida u to tko proizvodi odjeću tog brenda, a ne potvrđuje ni to da su tkanine vrhunske samo zato što su proizvedene u Portugalu. Također, kratkim pregledom odjevnih artikala na web stranici, uvidjeli smo da su gotovo sve pidžame napravljene od liocelnih vlakana, koji se smatraju nešto održivijom alternativom poliestera.
Kakav je omjer cijene i kvalitete?
Imajući na umu da je održiviji poliester i dalje poliester, odlučili smo proučiti i usklađenost između toga što brend govori u teoriji s onime što rade u praksi. Letimičnim pregledom nekih od odjevnih predmeta pronašli smo kako je sedam predmeta izrađeno od monomaterijala, odnosno stopostotnog organskog pamuka. Dva su sakoa i jedan kupaći kostim izrađeni od recikliranog poliestera, dok su jedno od razočarenja bile i Favorite hlače koje su 75 posto reciklirani poliester, 21 posto viskoza i 5 posto elastan, a cijena im je nezanemarivih 139 eura. S druge strane, pohvalno je i što su odjevni predmeti od trapera, u prvom redu traperice i traper suknje, napravljeni od 99 postotnog organskog pamuka i 1 posto elastina.
Pa, u čemu je onda problem? Vjerojatno u tome što gotovo sva odjeća izgleda – u nedostatku boljih riječi – jeftino. Gledajući većinu hlača i pidžama u ponudi, kao i dostupne krupnije kadrove samih tkanina i uzoraka, ne možemo zanemariti taj svjetlucavi plastični materijal u kojem osobno ne bismo voljeli boraviti ni spavati. Sve izgleda poprilično prozirno, a istovremeno nimalo prozračno zbog čega se mahom troznamenkaste cijene čine apsolutno previsoke. Uzorci su simpatični i slatki, no ne opravdavaju poprilično visoke cijene.
Naravno, tome u prilog ide i činjenica da se pidžame ne prodaju u setu, već odvojeno. Cijena gornjeg dijela pidžame košta 75 eura, a donji dio 59 eura, čineći jedinstvenu cijenu pidžame 134 eura. Neseseri sa simpatičnim uzorkom prodaju se po cijeni od 35 eura po komadu, a iako piše kako su od stopostotnog organskog pamuka, izgledaju kao krpe za čišćenje od mikrofibre. Ako nekoga privlače traperice po cijeni od 139 eura, kao i traper jakna koja košta 189 eura, iskreno bismo preporučili neki drugi brend jer se za te novce može naći nešto kvalitetnije i udobnije.
Čini se da je sve što Djerf Avenue radi kako bi brend bio održiviji povezano s nekom dodatnom dobrobiti, bilo da se radi o uštedi troškova, marketingu ili boljoj korisničkoj podršci. To nije samo po sebi loša stvar, ali ukazuje da bi mogla postojati ograničenja održivih praksi brenda. No, sada dolazimo do TikTok drame gdje su Matildu prozivale stotine TikTok korisnika zbog čega je privremeno i obrisala svoj profil na toj mreži.
Drama na pomolu
Naime, prošle su se godine na TikToku počeli pojavljivati razočarani i mahom nezadovoljni kupci Djerf Avenuea koji su dijelili svoja iskustva jer su za takve cijene očekivali bolju kvalitetu. Kako to obično i biva na internetu, brzo nakon su se počeli pojavljivati i videi u kojima su se dijelile slične verzije Djerf Avenue pidžama po značajno nižim cijenama. Cijela je situacija eskalirala jer su svi ti videi počeli misteriozno nestajati s platforme. Dupes, odnosno jeftinije verzije skupljih proizvoda nisu novi pojam na internetu, pogotovo ne na TikToku i ne za samu Matildu koja je u svojim formativnim godinama reklamirala brojne proizvode koji su imitirali skuplje dizajnerske brendove.
Sve je dobilo još jednu dublju dimenziju kada su neki korisnici na TikToku počeli dijeliti snimke zaslona na kojima je Djerf (ili tim iza njenog profila) navodno prijavljivala njihove videozapise zbog kršenja autorskih prava ako su reklamirali imitacije njezinih proizvoda, a poseban problem izazvali su kompleti pidžama s Amazona koje su zapravo jeftinija verzija Djerf Avenue pidžama, koje su postale vrlo popularne na TikToku upravo zato što su jeftinije od originala. Nažalost za Matildu, ti kompleti nisu bili doslovne kopije njenih pidžama tako da je prijavljivanje TikTokera zapravo bio strateški loš potez.
Javnost, blago rečeno, nije bila zadovoljna time što je Djerf odlučila prijavljivati manje utjecajne osobe, poput mikroinfluencera, koje su sa svojim pratiteljima dijelili pronalazak jeftinijih verzija skupih proizvoda. Sve je to izazvalo svojevrsnu aferu među njezinim pratiteljima, koji su ju nazivali i licemjernom i koji su brzo naglasili da se Djerf Avenue često temelji na stilovima preslikanim od drugih brendova te da komadi nisu baš originalni, već bazirani na općenitom i vrlo generalno rasprostranjenom “skandi stilu”. Taj stil, dakle, promiče “clean girl” estetiku, fokusirajući se na jednostavnu, funkcionalnu odjeću, često neutralnih tonova. Jednako tako, prozračne košulje Djerf Avenue nevjerojatno liče na košulju brenda LeApt koju je Djerf i nosila 2019. godine.
Vrlo su brzo izašle tvrdnje mnogobrojnih manjih dizajnera koji su tvrdili da je Djerf ukrala njihove dizajne i zaštitila ih autorskim pravima pod svojom etiketom ili ih preradila masovno proizvedenim materijalima niske kvalitete, a kao odgovor na ove optužbe, Matilda je deaktivirala svoj TikTok račun. Na službenom Djerf Avenue profilu objavljena je u međuvremenu izbrisana izjava u kojoj su rekli da je “nažalost, nedavno došlo do porasta broja web stranica koje prodaju proizvode s našim dizajnom i vlastitim printovima i uzorcima”. Mnogi obožavatelji bili su sretni s ovom izjavom te su podržali želju brenda da zaštiti vlastite uzorke i dizajne, ali drugi su željeli ukazati na licemjerje.
Problemi oko zaštite autorskih prava
Ranije spomenute visoke cijene svih proizvoda još su jedan od razloga koji su velik broj Matildinih pratitelja zamjerili u trenutku kada su dobili svoje artikle loše kvalitete, a potom otišli snimiti video na TikToku u kojem se žale. Većina se komentatora tada složila oko toga da Djerf ne može tužiti nekoga za nošenje ili stvaranje sličnih dizajna jer je njezin stil prilično čest i općenit, pa ne znači da svatko tko napravi sličnu košulju ili pidžamu automatski kopira njen brend.
Zbog toga se s vremenom počelo pojavljivati sve više negativnih recenzija oko same kvalitete proizvoda. Iako se brend nije eksplicitno ispričao korisnicima, u izjavi na Instagram storyju su kazali da su shvatili da su njihovi postupci “nenamjerno utjecali na pojedinačne profile”, dok se Djerf osobno nije oglašavala, već je povukla, po našem mišljenju, loš potez s brisanjem svog profila i ignoriranjem situacije. Nitko nije savršen, to je jasno, ali nezadovoljni pratitelji bi vjerojatno više cijenili neku barem djelomično iskrenu ispriku, nego ovakav izostanak reakcije.
Također, ako je Djerf već mislila da su joj autorska prava narušena tako što su počele izlaziti jeftinije kopije njenih proizvoda, možda je trebala zaštititi taj uzorak kao svoj vlastiti. Međutim, da bi to bilo moguće, dizajn uzorka mora biti nov ili imati individualan karakter. Matildin dizajn doduše nije isti kao i dupe s Amazona jer samo izgledaju slično, ali ipak imaju neke manje razlike i taj se Amazon komplet prodaje pod posebnom robnom markom. Da su TikTokeri promovirali doslovne Djerf krivotvorine, vjerojatno bi završili kao oni koji su promovirali dizajnerske krivotvorine koje se prodaju na Amazonu. Srećom za te kreatore, Amazon je riješio taj slučaj još 2021. godine.
Djerf Avenue ne propušta priliku naglašavati kako je sve izrazito organski, održivo i ima minimalan utjecaj na planet, pogotovo u kontekstu brze mode. Svakako je pohvalno što se trude biti održivi i naglašavaju kako u svim odjevnim predmetima koriste samo prirodna, organska ili reciklirana vlakna, kao i to što umjesto plastičnih gumba koriste prirodne, a treba pohvaliti i to što se naizgled čini kako ovaj brend odlučuje koristiti održivije materijale od nekih prosječnih high street brendova.
Međutim, ostaje nejasno što Djerf Avenue konkretno radi, osim što pričaju kako su održivi brend odjeće. Primjerice, na svojim stranicama navode da, “kad god je to moguće, proizvode odjeću po narudžbi kako bi smanjili otpad”, no nije jasno koji su komadi izrađeni po narudžbi, a koji ne te što zapravo rade kako bi smanjili otpad. Također, Djerf Avenue trebao bi pružiti jasnije, dosljednije informacije o svim svojim tvornicama odjeće i politikama na svojoj web stranici. Iako brend koristi bolje materijale od nekih drugih brendova iza kojih stoje influenceri, najvišu cijenu ipak snosi kupac.
Čini se da su prakse održivosti Djerf Avenuea povezane s povećanjem pogodnosti u njihovu korist, dok bi smanjenje troškova dostave, poboljšanje korisničke usluge ili možda jasniji opis održivog djelovanja kupcima omogućili veću transparentnost te povećali povjerenje u sam brend. Treba naglasiti i kako ovakav način poslovanja brenda nije nužno loša stvar, ali ukazuje na to da je zarađivanje novca na prvom, a održivost eventualno drugom ili trećem mjestu prioriteta.
To, između ostalog, potvrđuje korištenje recikliranog poliestera jer se time štedi na cijeni dok se pokušava plasirati priča o održivosti. Na kraju priče, show must go on, a Matilda je, čini se, odlučila sve pomesti pod tepih i nastaviti po starom pa je krajem ožujka tako izbacila i svoju beauty liniju u kojoj prodaje proizvode za kosu. Na društvenim su se mrežama već pojavili brojni komentari koji sugeriraju da Djerf svoju prepoznatljivu bujnu kosu ne duguje nikakvim posebnim preparatima, već korištenju ekstenzija, ali dokaze za to je teže pronaći. No, na kraju cijele sage, prilično smo uvjereni da će i njezina linija proizvoda za kosu, baš kao i ona modna, pružiti (u najboljem slučaju) osrednju vrijednost za novac, odnosno da za nižu cijenu možete pronaći daleko kvalitetnije brendove na tržištu. Iza kojih, dakako, ne stoji ne influencersko ime s milijunima pratitelja.