Britanci su zabranili glupe reklame s retro seksizmom. Što je s Hrvatskom?

Znate ono kad gledate reklamu, a u njoj žena posprema, dok muž leži na kauču jer pospremanje nije njegov posao zato što je – muškarac? E, takva vrsta reklama od sljedeće godine više neće biti dozvoljena u Velikoj Britaniji. Odlučio je tako britanski odbor koji propisuje standarde oglašavanja, najavivši da će se nova pravila početi primjenjivati od lipnja 2019. godine.

Nakon javnog savjetovanja, odbor je prošlog tjedna izvijestio da oglasi i reklame više neće smjeti prikazivati “štetne rodne stereotipe”. Zaključili su, naime, da takvi stereotipi mogu negativno utjecati na izbor i težnje djece, mladih ljudi, ali i odraslih. Kakve bi reklame mogle biti problematične? Primjerice, one u kojima muškarac leži besposleno, dok je samo žena odgovorna da počisti nered; ili one u kojima muškarac ne uspijeva promijeniti pelene zato što je muškarac, a žena se muči s parkiranjem jer je, eto, žena.

S druge strane, reklame u kojima se pojavljuju samo žene ili muškarci jer se oglašavaju proizvodi namijenjeni samo jednom spolu nisu problematične, pojasnili su iz odbora. Problematične su samo one koje negativno utječu na to kako ljudi vide sebe i svoju ulogu u društvu te potiču i jačaju stereotipe.

“Ženska tijela reklamiraju sve”

Reklame u kojima se pojavljuju rodni stereotipi vrlo su česte i u Hrvatskoj, no na njih, prema riječima pravobraniteljice za ravnopravnost spolova Višnje Ljubičić, i ljudi sve češće reagiraju i prijavljuju ih kao neprihvatljive. Međutim, još uvijek ima puno onih koji u njima ne vide problem. “Ženska tijela reklamiraju sve, ona su objekti koji se koriste da privuku pažnju na najrazličitije proizvode i usluge koji s tim tijelima zapravo nisu ni na koji način povezani: akumulatore i gume za automobile, klima uređaje, podno grijanje, ponude restorana pa čak i pozivne brojeve telefona za žrtve poplava. Takav način dehumanizacije ili seksualizacije žena temeljem spola je dugotrajna praksa u oglašavanju pa ju mnogi prihvaćaju kao standard i ne vide u njoj ništa sporno”, ističe pravobraniteljica.

Njezin ured, tvrdi, vrlo često reagira na takve reklame ili po prijavama građana ili samoinicijativno. Ured pravobraniteljice, pritom, ne zabranjuje reklame niti to može, nego medijima i oglašivačima daje preporuke. To što se ukaže da je neka reklama neprihvatljiva zbog rodnog stereotipa, ne znači da se želi zabraniti oglašavanje pojedinih proizvoda i usluga. “Kao što i ovaj britanski vodič navodi, i dalje se mogu reklamirati proizvodi poput, na primjer krema, šminke ili proizvoda za kućanstvo, ali se ne smiju koristiti rodni stereotipi prema kojima, npr. muškarac radi nered jer je nespretan, neznalica, bezobziran, a žena ga čisti jer je to njezina ‘prirodna’ uloga i dužnost”, pojašnjava Ljubičić čiji je ured dosad, čini se, zabilježio dosta uspjeha u uklanjanju spornih reklama.

Dobro bi nam došle britanske smjernice

Među pozitivnim primjerima, pravobraniteljica navodi reklamne plakate i kataloge IKEA-a koji su, kaže, prikazivali žene u rodno stereotipnim ulogama u obitelji – kao one koje su zadužene za kuhanje. Tvrtka je tražila sastanak s Uredom, povukla reklame, organizirala konferenciju o ravnopravnosti spolova i uskoro pokreće veću kampanju na tu temu usmjerenu na poslodavce, ističe Ljubičić. Slično je, veli, bilo i s Electroluxom i njegovim reklama za usisavače koje su uklonjene iz javnog prostora. “Ima još dosta primjera u kojima su oglašivači (Saponia Osijek, Hrvatska lutrija, Abela Pharm i dr.) nakon što su dobili naše upozorenje da koriste rodne stereotipe, povukli sporne reklame ili su ih mediji prestali emitirati”, tvrde u Uredu pravobraniteljice.

Iako u Hrvatskoj postoji zakonska regulativa, poput Zakona o ravnopravnosti spolova, britanske smjernice puno jasnije i konkretnije definiraju što jest, a što nije rodni stereotip i što točno u reklamama treba izbjegavati. Zato bi bilo korisno da se nešto slično primijeni i u Hrvatskoj, slaže se pravobraniteljica: “Preporučila bih da se takve jasno definirane smjernice uključe i u kodekse oglašavanja strukovnih udruga koji su poprilično manjkavi u tom pogledu”.