Je li influencerima odzvonilo? Društvenim mrežama brzo se šire novi kreatori sadržaja, protiv njih su im šanse slabe
Tržište influencera je prezasićeno, a stvari se počinju drastično mijenjati
Više od polovice pripadnika generacije Z žele biti influenceri, pokazala je nedavna anketa Morning Consulta, piše Business Insider. Oni su odrasli gledajući svoje vršnjake na YouTubeu kako snimaju make-up vodiče ili streamaju dok igraju videoigre i pritom jako dobro zarađuju.
“Pripadnici generacije Z izričito žele postati influenceri, obučeni su da to postanu, pohađaju kampove, smišljaju strategije”, kaže Angèle Christin, profesorica na Stanfordu koja proučava industriju influencera.
Slučajna slava
Prije deset godina mnogi su uspješni influenceri praktički slučajno došli do slave. Bili su samo obični ljudi koji su pričali o svojim životima ili pokazivali neku svoju vještinu na društvenim mrežama kada su se iznenada našli pred velikom publikom i brendovima koji su očajnički željeli raditi s njima. Bilo kome se moglo posrećiti u bilo kojem trenutku. No, zadnjih nekoliko godina stvari se počinju mijenjati.
Prošli su dani kada se povremeno objavljivanje moglo odjednom pretvoriti u unosnu karijeru. Konkurencija je svakim danom sve veća dok se sve više ljudi bori za slavu. Da stvar bude gora, uskoro će se za nju morati boriti ne samo s ljudima, već i protiv umjetne inteligencije (AI). Napredak u tehnologiji iznjedrio je industriju AI influencera, a velike tvrtke počinju pokazivati interes za njihov daleko isplativiji pristup marketingu.
Zasićeno tržište
Tržište influencera je potpuno zasićeno, kaže Nick Baklanov, analitičar u tvrtki za marketing HypeAuditor. Od otprilike dvije milijarde aktivnih korisnika Instagrama mjesečno, “samo 800.000 profila ima više od 100.000 pratitelja”, rekao je, citirajući istraživanje svoje tvrtke. Na sve gušće popunjenom terenu isticanje u gomili zahtijeva naporan rad.
Julia Broome, voditeljica društvenih medija za influencere i slavne osobe, već uočava taj utjecaj na dugogodišnje influencere. “Kreatori sadržaja koji su svojedobno bili u mogućnosti dobiti veliki broj pratitelja sada doživljavaju određeni pad”, rekla je.
Danas većina influencera mora imati različite izvore prihoda kako bi ostali financijski održivi, kaže Baklanov. Moraju nuditi pretplate ili izraditi vlastite proizvode. Sve više moraju postojati izvan društvenih medija. ”Platforme se stalno mijenjaju. Algoritmi se stalno mijenjaju. Formati se stalno mijenjaju. I u nekom trenutku influenceri shvate da moraju izgraditi lojalnu publiku, i moraju tu publiku izvesti izvan platformi društvenih medija”, pojašnjava Angele Christin.
Već postoje umjetni influenceri
Kako im karijera na društvenim mrežama izmiče, neki se ljudi okreću stvaranju sadržaja koji od njih traže brendovi i sponzori, a ne onoga za vlastitu publiku. Broome kaže da već vidi veliki porast broja kreatora sadržaja koji tvrtkama nude niže cijene od tradicionalnih influencera. A sada je tu i umjetna inteligencija, spremna postati još jedna prijetnja prilikama za zaradu influencera.
Godine 2016. stvorena je Miquela Sousa, poznata i kao Lil Miquela, 19-godišnjakinja koja ima 2,7 milijuna pratitelja na Instagramu i navodno zarađuje više od 10 milijuna dolara godišnje u poslovima s različitim brendovima te u kampanjama za Pradu i Calvin Klein. Ona nije stvarna osoba, već je dio skupine od otprilike 200 virtualnih influencera, prema Virtual Humansu, stranici koja prati ”lažne influencere”. Zajedno s drugima, poput Imme, koja ima milijune pregleda na TikToku, i virtualnog modela Shudua, Miquela je dokazala da su ljudi voljni uložiti u vezu i s nekim tko nije stvaran.
Miquelin uspjeh nije odmah potaknuo revoluciju virtualnih influencera, ali to je uglavnom zbog cijene, jer su ljudski influenceri i dalje bili jeftiniji. Međutim, u proteklih nekoliko godina AI je dovoljno napredovao da digitalne influencere učini mnogo lakšima upravljanje. S alatima kao što su AI generator slike Midjourney i OpenAI-jev nadolazeći Sora, koji stvara iznimno realistične videozapise iz tekstualnih naredbi, stvaranje sadržaja postaje mnogo pristupačnije. “To ne košta gotovo ništa i može se duplicirati na različitim jezicima”, rekao je Baklanov iz HypeAuditora.
Tvrtke su taj potencijal brzo iskoristile. Krajem prošle godine, Meta je najavila “svemir likova” temeljen na AI-ju. ”Stvaramo umjetne inteligencije koje imaju više osobnosti, mišljenja i interesa te su malo zabavnije za interakciju”, stoji u objavi Mete.
Agencija za AI modele pod nazivom The Clueless pokrenuta je prošle godine s dva modela, dok je tvrtka pod nazivom ”1337” zaradila je četiri milijuna dolara na desecima AI entiteta od kojih svaki ima posebne interese, zamršene pozadinske priče i vlastite Spotify playliste. Aurora je, primjerice, 24-godišnja aktivistica za klimatsku krizu u misiji očuvanja Antarktika, dok 20-godišnji Ezra studira na Oxfordu, voli se družiti po buvljacima i ugodnim kafićima.
Tvrtke zainteresirane za suradnju
Jenny Dearing, suosnivačica i izvršna direktorica tvrtke 1337, bila je zadužena za odabir kreatora sadržaja koji mogu oblikovati ponašanja tih entiteta. Nakon što ga se upari s osobom koja će ga održavati, svaki AI influencer će sam kreirati postove i videozapise i započeti interakciju sa svojom publikom. AI uči iz svake interakcije i koristi podatke koji su prikupljeni kako bi postao zanimljiviji.
AI ”osobi” nije problem odgovoriti na svaki komentar ili pitanje koje primi. Takav model influencera od stvarnih ljudi zahtijeva puno manje vremena, a posebno je prikladan za one koji su zainteresirani za kreiranje sadržaja, ali ne žele riskirati stvarni, siguran posao. Brendovima to pak ostavlja mogućnost da dosljedno i na privlačan način ostanu prisutni na društvenim mrežama, i to po niskoj cijeni. Neki su već izrazili interes za suradnju s AI influencerima, kaže Dearing.
Trebat će još vremena da se vidi hoće li AI influenceri zaživjeti, ali već ova početna promjena donosi probleme za budućnost stvarnih influencera. Dearing ne misli da će tradicionalni influenceri potpuno nestati, ali misli da je daljnji pomak prema onima koje je stvorila umjetna inteligencija moguć.
Međutim, postavlja se pitanje koliko publika može vjerovati umjetnim influencerima. Rad iz 2020. godine u časopisu Journal of Advertising utvrdio je, između ostalog, da može doći do štete reputaciji brenda kada stvari pođu po zlu s AI influencerom. Postoji i mogućnost financijske štete. Ranije ove godine chatbot Air Canada AI dao je kupcu netočne informacije o popustu, a sud je presudio da tvrtku to obvezuje i mora osigurati kupcu povrat novca.
Izazovna vremena za generaciju Z
Studija u europskom časopisu Journal of Marketing otkrila je da će potrošači vjerojatno jednako pozorno slušati AI influencera kao i ljudskog, ali da im neće vjerovati u istoj mjeri. Međutim, vjerojatnije je da će razgovarati s drugima o AI influenceru, što bi se moglo pokazati pozitivnim za brendove koji ih koriste.
Neki stručnjaci imaju znatno pesimističniji stav. Eric Schmidt, bivši izvršni direktor Googlea, i socijalni psiholog Jonathan Haidt, prošle su godine pisali o potencijalu vješte manipulacije ljudima od strane umjetnih influencera. Tako nešto bilo bi moguće, sugerirali su, zahvaljujući potencijalu da umjetna inteligencija bude visoko personalizirana individualnim željama, potrebama i interesima. Ako umjetna inteligencija zaživi u svijetu influencera, generacija Z i generacija Alpha imat će pred sobom velike izazove u zarađivanju na društvenim mrežama.