Facebook je Like dopunio s još emoji opcija, a Bloomberg piše zašto ta odluka nije bila nimalo jednostavna
Priprema uvođenja novih reakcija na objave trajala je godinu dana
Najpopularnija društvena mreža na svijetu Facebook ovih je dana uvela Emoji ikone Reactions i tako korisnicima omogućila da na statuse i objave stavljaju drugačije emotivne reakcije od standardnog lajkanja. No proces koji je tome prethodio bio je dug i nimalo jednostavan.
Iako se izgled Facebooka u svojih dvanaest godina postojanja znatno promijenio, ništa od navedenih zahvata nije imalo takav utjecaj na popularnost i spektakularan uspjeh platforme kao uvođenje opcije Like. Zato se promjenama u pogledu reakcija na postove pristupilo s velikim ogromnim oprezom i mnogo testiranja i ispitivanja.
Kako piše Bloomberg, odluka o najdrastičnijoj promjeni na Facebooku u posljednjih nekoliko godina rođena je prije godinu dana, na sastanku top menadžmenta društvene mreže. Svatko od prisutnih trebao je navesti tri projekta s kojima se želi uhvatiti u koštac tijekom 2015. godine, a kada je došao red na šefa proizvoda Chrisa Coxa, on je ispalio: “Moramo nešto poduzeti s gumbom Like.”
Šest milijardi lajkova dnevno
Like je postao simbol i zaštitni znak ove društvene mreže, a o tome svjedoči i njegova divovska verzija postavljena na samom ulazu u sjedište kompanije u Menlo Parku u Kaliforniji.Facebook ukupno ima 1,6 milijardi korisnika, a na Like se klikne 6 milijardi puta dnevno – više nego što je pokrenutih pretraga na Googleovoj tražilici – što rezultira milijardama dolara od oglašivača.
Brendovi, medijski izdavači i obični korisnici neprestano i strateški na mreži dijele sadržaje za koje smatraju da će dobiti najviše lajkova. Jednostavno rečeno, Like je motor svih aktivnosti na društvenoj mreži. Parovi objavljuju selfije kojima žele pokazati svoju zaljubljenost, a mediji dijele zabavne i smiješne sadržaje, sve s ciljem da kroz lajkove njihove objave postanu vidljive što većem broju ljudi.
Eksperimentiranje s tajnim receptom
Iako svi ti lajkovi govore Facebooku koji su sadržaji najpopularniji pa zbog toga trebaju biti više prikazivani na News Feedu, zapravo se radi o pomalo tupom i nespretnom alatu. Ove činjenice bio je svjestan i Chris Cox. Primjerice, objave loših vijesti, bio to post u kojem nam netko od prijatelja javlja da je upravo dobio otkaz ili vijest o razornom potresu u Nepalu, u velikom broju slučajeva će dobiti palac gore, odnosno Like.
Facebook Reactions give us more ways to respond https://t.co/llYJYvri5K https://t.co/SDIcVWAvnm
— WIRED (@WIRED) February 25, 2016
Ideju o promjeni lajka Cox je pokušao progurati nekoliko puta, no niti jedno novo ponuđeno rješenje nije bilo dovoljno dobro. Naime, promjena gumba Like bila bi ravna tome da Coca Cola eksperimentira sa svojim tajnim receptom.
Kako sam objašnjava, “riječ je o značajki koja se nalazi u samom središtu načina na koji koristimo Facebook, stoga se bilo kakve preinake moraju savršeno pažljivo pripremiti kako ne bi poremetile korisničko iskustvo”. Svi ostali pokušaji su propali. Alternativa koja se nameće sama po sebi, gumb za Dislike, odmah je odbijena jer bi na platformu prizvala previše negativnosti.
“Sretno, to će biti dosta teško”
Nakon tranzicije Facebookovog biznisa na pametne telefone, donesena je odluka da je definitivno došao trenutak za promjenu. Reakcija Marka Zuckerberga bila je dosta sažeta. “Da, učini to.” Cox kaže da je šef svoju podršku začinio komentarom koji je glasio otprilike ovako: “Sretno, to će biti dosta teško.”
Rješenje je s vremenom dobilo ime Reactions i proširilo je raspon emocionalnih reakcija s jedne na njih šest. Opciji Like dodane su oznake za Love, Haha, Wow, Sad ili Angry. Iako je prvotno zamišljeno da u ekstenziju uvrste emotikone za Yay i Cofused, testiranja su pokazala da ih ljudi ne koriste u istoj mjeri kao ostale, pa je to dvoje izbačeno iz konačnog line-upa.
Šef velike plave aplikacije
Big blue app ili velika plava aplikacija Facebookov je interni naziv za društvenu mrežu koju svi kompulzivno provjeravamo barem desetak puta dnevno, a šef proizvoda Chris Cox glavni je urednik naših digitalnih života na Facebooku.
On i njegov tim zaduženi su za uređivanje News Feeda i niza updateova za aplikaciju, a u njihovoj režiji nastaju nevidljive formule koje diktiraju hoćemo li tijekom skrolanja češće gledati fotografije malih beba, kućnih ljubimaca ili postove s političkim skandalima.
Cox je čuvar dobrog duha kompanije. On je tip koji u ponedjeljak ujutro drži govore dobrodošlice novim zaposlenicima. Osim toga, Chris je glas korisnika, tvrdi bivši šef tehnologije Bret Taylor. “On je osoba koja objašnjava kako će korisnici reagirati na određene promjene.”
U Facebook je došao 2005. godine, kada je firma imala svega tridesetak ljudi, napustivši pritom studij umjetne inteligencije na Stanfordu. Počeo je kao programer i bio uključen u razvoj Facebookovog News Feeda, a svojevremeno mu je Zuckerberg povjerio i funkciju šefa za ljudske resurse.
Coxova karijera nije samo niz besprijekornih uspjeha. Cox je, naime, glavni i odgovorni za Facebookovu news aplikaciju Paper koju nitko nije koristio i promašeni redizajn News Feeda, brzopotezno odbačen jer nije bio prilagođen malim zaslonima. No Cox na neuspjehe gleda kao na zdravo eksperimentiranje te vrijedna i poučna iskustva. “Smatram da svaka dobra firma isprobava nove stvari”, naglašava i dodaje kako “ljudi upadnu u probleme jedino ako su neiskreni oko svojih neuspjeha.”
Lajkovi su postali ključni analitički alat
Coxov cilj je učiniti News Feed personaliziranim u toj mjeri da će prvih deset objava koje korisnik vidi biti upravo one objave koje bi i on sam izabrao da ima tu mogućnost.
Nuspojava – sva nastojanja oko unapređenja u svrhu poboljšavanja korisničkog iskustva usrećila su i oglašivače. Pod njegovim vodstvom, Facebook je pronašao način da oglašavanje profunkcionira na mobilnoj aplikaciji i uveo video oglase koji se automatski pokreću.
Povijest lajkanja
Ništa manje zahtjevno nije bilo ni uvođenje opcije Like. Jedan od dugogodišnjih izvršnih direktora u Facebooku, Andrew Bosworth, objašnjavao je razmjere rasprava vođenih o Like funkciji. Trebaju li lajkovi biti svima vidljivi ili ne i kako će se funkcija odraziti na interakciju i količinu komentara na mreži bila su samo neka od pitanja o kojima se dugo debatiralo.
Mnogi su mislili da je funkcija osuđena na propast, ali nitko nije mogao ni zamisliti koliki će utjecaj imati na razvoj kompanije i količinu zgrnutog bogatstva. Ideja je bila pojednostaviti komunikaciju. Ne morati biti petnaesta osoba koja će čestitati na promaknuću, možete jednostavno lajkati status.
S vremenom, Like je postao ključni alat za određivanje što će Facebook prikazati svojim korisnicima. Ako korisnik ostavlja lajkove na post u kojem se dijele savjeti za ljepotu Kim Kardashian, softver će vam izbaciti oglase Sephore i objave iz magazina People. “Vrijednost koju im je Like generirao ne neprocjenjiva”, tvrdi Brian Blau, analitičar Gartnera.
Temeljita testiranja
Projekt Reactions počeli su istraživači Facebooka koji su kompilirali najčešće odgovore korisnika na postove. Za svaki slučaj, provedene su i dodatne konzultacije sa sociolozima.
Uvođenju nove funkcije prethodila su opsežna testiranja. Prvo su odrađene konzultacije s tisuću korisnika koji su ocjenjivali objave i davali svoj feedback. U uredima Facebooka organizirane su testne stanice koje su nalikovale pravim sobama za ispitivanje, u koje su postavljena jednostrana ogledala. Postavili su kamere na pametne telefone koje su bilježile reakcije korisnika, a sve je nadzirao tim s druge strane ogledala. Takve su seanse znale trajati satima.
Inside Facebook’s decision to blow up the like button https://t.co/arWg74114r pic.twitter.com/XVLucZgpwr
— Bloomberg (@business) February 24, 2016
Lansiranje Reactionsa krenulo je u Španjolskoj i Irskoj, potom u Čileu, Filipinima, Portugalu i Kolumbiji. Početkom siječnja, Cox je otišao u Tokio s ciljem da nove funkcije prezentira japanskom tržištu.
“Možeš voljeti nešto, zbog nečeg ćeš biti tužan, a nečem se možeš smijati naglas”, objasnio je novinarima okupljenima ispred Facebookovog ureda u četvrti Roppongi. “Svi znamo da ljudi ne vole koristiti tipkovnice na telefonu, a isto tako znamo i da Like ne govori uvijek ono što uistinu želimo reći.”
Objasnio je Facebookov cilj – univerzalni riječnik koji će ljudima omogućiti da tijekom skrolanja po News Feedu preciznije izraze svoje osjećaje. U tom smislu, ekstenzija Reactions je primjenjivanje azijske digitalne kulture gdje su aplikacije za razmjenu poruka poput Line i WeChat već ugradile kompleksan jezik sastavljen od emojija i još sadržajnijih stickera.
Facebook bi mogao postati još veća ovisnost
Iako se ovaj update može učiniti trivijalnim, od njega se ipak očekuje povećanje količine i raspona odgovora na postove, a funkcija bi mogla pretvoriti Facebook u još veću ovisnost. U svakom slučaju, pružit će Coxu i njegovom timu znatno više informacija za algoritam zadužen za generiranje News Feeda i učiniti njegov sadržaj još relevantnijim za korisnike i naravno – oglašivače.