Prvi unificirani globalni slogan DT-a

Deutsche Telekom tako u svojoj povijesti po prvi puta dobiva unificirani krovni slogan, koji će biti jednak diljem svijeta: “Connecting your world.”. Slogan će se u originalnom formatu, na engleskom jeziku, primjenjivati na pedesetak tržišta na kojima posluje grupacija, a iza njega stoji hrvatski tim, koji predvodi HT-ova direktorica brenda, Branka Bajt, koja se izgradnjom brendova bavi više od dvadeset godina.

Bajt je svoju karijeru u HT-u započela prije desetak godina, dok je posljednje četiri zadužena za brend i marketinšku komunikaciju HT-a.

Poziv iz Deutsche Telekoma

“Kada je DT krenuo u ovaj proces, zvao me Ulrich Klenke, glavni izvršni direktor za brend DT-a. Pitao me bismo li htjeli sudjelovati u izboru za novi unificirani slogan, pa da im u suradnji s našom advertising agencijom damo prijedloge”, priča Bajt.

Bajt kaže da je tada, u siječnju 2022., i sama krenula razmišljati o tom zadatku. “Živim u tom biznisu, pa sam i sama krenula slagati svoje prijedloge. Sjećam se da je bilo oko jedanaest sati navečer i da sam sama sebi slala poruke s raznim idejama. Još uvijek ih čuvam u mobitelu. Razmišljala sam o tome što moramo projicirati sloganom, ali unutar zadanih parametara koja imamo”, prisjeća se Bajt.

Uprava je jednoglasno odlučila

Bajt kaže da su iz Hrvatske poslali prijedloge koji su nastali u suradnji s agencijom, no da je dodala i svoja tri prijedloga, koje je prodiskutirala i prošla sa svojom ekipom iz HT-a. Nakon prvog kruga odlučivanja, odabrano je pet prijedloga, među kojima i jedan njezin. “Najviše vremena otišlo je na istraživanje tržišta, budući da Deutsche Telekom posluje u više od 50 zemalja diljem svijeta. Istraživale su se različite asocijacije slogana, koliko je poznat, koliko je razumljiv i još niz drugih dimenzija”, kaže Bajt.

“Na kraju je uprava Deutsche Telekoma glasala i odlučila jednoglasno da je moj slogan najbolji. Nakon glasanja, nazvao me je Klenke i rekao mi da je moj slogan prošao najbolje na istraživanjima, da se može pravno zaštititi i da zapravo najbolje obuhvaća sve što brend zapravo želi poručiti. Dakle, odluka je donesena na najvišoj razini DT-a”, priča Bajt.

Bajt potom priznaje kako je činjenica da je odabran slogan iz Hrvatske velika stvar, ne samo za nju osobno, već i za cijeli Hrvatski Telekom. “Kada se uzme u obzir da je riječ o jednom globalnom brendu, ovo je golema stvar za nas da je odabrana baš moja ideja”, kaže Bajt.

Novi slogan kao sastavni dio globalizacije brenda

Bajt dalje tumači da na prvu, kada netko vidi te tri riječi, ne djeluje kao baš neka prevelika filozofija. “Slogan je kratak, no tu postoji i ta neka šira dimenzija o tome što sve stane i o tome što sve ima u te tri riječi. Bilo je ključno da one imaju širinu, gdje se brend transformira iz neke kompanije koja pruža povezivost, u brend za digitalni život i svijet u kojem živimo”, dodaje Bajt, pa ističe da se na kraju slogana nalazi točka, što baš i nije tipično.

“Mislim da je stvar u tome da se htjela poslati poruka, neki statement ozbiljnosti, kaže Bajt, pa dodaje da će također novitet biti što će se slogan koristiti na svim tržištima na engleskom jeziku. “Ipak, mi smo globalni brend, premda se ne zovemo na svim tržištima isto. Slogan se testirao i kod nas, a jednako je dobro prihvaćen kao i na drugim tržištima”, ističe Bajt.

Novi slogan je, tumači Bajt, dio procesa globalizacije brenda i stvaranja unificirane poruke iza čega DT stoji. “Sloganom ‘Connecting your world.’ korisnika se stavlja u središte jer slogan ne priča o nama, već o našem korisniku. Istovremeno govori i o našoj poziciji podrške. Mi smo kompanija koja želi pomoći ljudima i dati im sve najbolje što im treba. Bitno nam je biti brend na koji možeš računati, kako bismo omogućili ljudima da žive u modernom svijetu i da iskoriste sve što im se nudi za digitalni život. Želimo ljudima omogućiti povezivanje sa svim svojim svjetovima. To je neko naše obećanje, sumirano u jedan slogan”, kaže Bajt.

Uz funkcionalnu razinu omogućavanja protoka podataka mobilnom i fiksnom mrežom, Bajt ističe i drugu, emocionalnu razinu koju mogu pružiti – povezivanje korisnika sa svima koji su im bitni u životu, od obitelji i prijatelja, pa sve do poslovnih partnera i kolega. Tu veliku odgovornost DT, a time i HT, prema riječima Bajt, ima otkako postoji. “Nama je ta odgovornost prema korisnicima prirodna, jer smo vodeći telekom. Brend smo koji najviše vrijedi u svijesti potrošača. Novi slogan je naše još snažnije obećanje korisnicima, u skladu s time kako se svijet oko nas razvija”, dodaje Bajt.

Od HT-a za cijelu grupu

Bajt smo potom pitali kakav je osjećaj stajati iza jednog takvog globalnog projekta, pa nam odmah odgovara kako nije niti u najluđim snovima očekivala da će uprava odabrati njen slogan. “Kada mi je Ulrich Klenke javio da su odabrali moj slogan, bilo mi je to jako fora i cool čuti”, kaže Bajt.

Premda odabir slogana iz Hrvatske nije poslovni uspjeh u smislu generiranja novih prihoda, Bajt kaže kako postoji određeni ponos i shvaćanje da je to realno važna stvar. Uz ponos, s druge strane se gradi i reputacija HT-a unutar grupe. “Po načinu na koji radimo smo među najboljima u Europi. To vidimo i prema performanceu brenda, što se kod nas vrlo ozbiljno prati”, priznaje Bajt.

Premda postoji dojam da korporacija može “pojesti” malog i kreativnog čovjeka, Bajt kaže da je upravo odabir ovog slogana dokaz da korporacija može dati i neke goleme mogućnosti. “Nas se često doživljava samo kao veliku korporaciju, ali stvari se u ovoj industriji toliko brzo mijenjaju da je agilnost i kreativnost kod nas zapravo vrlo velika i bitna. Tu je ta naša neka ljepota – ta kreativnost, bilo grupna ili individualna, koja pomiče granice i potiče ljude da izađu iz onog očekivanog. Daje nam se sloboda i potiče nas se da izađemo iz granica, što dovodi do inovativnih proizvoda, rješenja i sličnog”, nastavlja Bajt.

Digitalno iskustvo bit će najvažnije

Priča kako je DT kao grupa globalno imala zaokret prema inovacijama. ”Mi se bavimo iskustvom i dajemo korisnicima sve najbolje što postoji – od digitalnog self managementa, aplikacija, upravljanja sigurnošću, sadržajem i drugim, pa sve do toga kako kombinacijom tehnologija doći do najbolje pokrivenosti Wi-Fi-jem. Riječ je o skroz novoj razini usluga, koja već dolazi”, kaže Bajt.

Vizija DT-a je da će digitalno iskustvo biti najvažnije, stoga se sve što treba napraviti za telekom morati moći napraviti u digitalnom okruženju. “Iskustvo mora biti ugodno, bez puno razmišljanja i traženja. To je ta neka ključna vizija digitalne telekomunikacijske tvrtke. Nije bitno kojom tehnologijom će se spajati, već je u prvom planu bitno imati najbolje moguće iskustvo, koje korisnicima omogućuje povezivanje cijelog njihovog svijeta i povezivanje sa svima koji su im bitni”, kaže Bajt.

Stižu inovativna rješenja

Na razini HT-a, novi slogan će sa sobom donijeti i neka inovativna rješenja, pa tako i za poslovne korisnike, primjerice, po pitanju connectivityja unutar tvrtke. “Tu ćemo dizati razinu digitalnog, tako da netko tko upravlja svim svojim telekom uslugama može to raditi na jedan digitalni način, uz veliku fleksibilnost. Imamo i smart city, kao i druge projekte koji nisu tipična fiksna ili mobilna usluga”, kaže Bajt.

U fokusu HT-a je i iskustvo za privatne korisnike, pa tako Bajt ističe da će oni dobiti neke nove benefite koji nisu vezani isključivo za brzinu, količinu podataka ili cijenu. “Ide se u smjeru digitalnog načina života u kojem ćemo svojim korisnicima omogućiti ono što je za njih najbolje. Već sada imamo najveće povjerenje korisnika, a doživljavaju nas kao najvećeg i najpouzdanijeg operatora, brend koji najviše vole i kojem najviše vjeruju. Naši korisnici su nam vrlo lojalni, bez obzira na zdravu konkurenciju – što je za nas vrlo lijep osjećaj”, dodaje Bajt.

Iza slogana mora stajati nešto konkretno

Bajt ističe da slogan, koliko god on bio dobar, nema smisla ako iza njega ne stoji neka materijalizacija. “Mi ćemo slogan materijalizirati kroz našu božićnu kampanju, koja uskoro kreće. Pripremili smo jednu lijepu brend poruku kroz koju pripovijedamo jednu važnu vrijednost bitnu za povezivanje svijeta. Pomoći ćemo ljudima da povežu svoj svijet s nekim ponudama koje su telekomunikacijske, ali i s onima koje to nisu”, kaže Bajt.

“Nakon Božića, nastavit ćemo se truditi u svemu što smo pripremili kako bismo održali to naše obećanje koje dajemo korisnicima. Nije dovoljno samo ‘zalijepiti’ tu rečenicu i reći ‘to je to’. Svoj slogan moramo materijalizirati, stoga ćemo se fokusirati upravo na to”, zaključuje Bajt.