Mastercardov marketinški guru otkriva nam što nas čeka u budućnosti. Ima nade da će reklame postati manje invazivne

Svijetu marketinga predstoji revolucija na razini koja je do sada bila bez presedana, zahvaljujući dolasku novih tehnologija koje omogućuju do sada neviđene stvari. Raja Rajamannar, glavni globalni direktor marketinga i komunikacija te predsjednik za zdravstveno poslovanje u Mastercardu, nam je u razgovoru ispričao da će pomak biti masivan.

Rajamannar iza sebe ima bogatu karijeru, dugu više od 30 godina, od kojih je posljednjih desetak godina provedeno u Mastercardu. Istovremeno je prepoznat kao jedan od vodećih svjetskih marketinških gurua, te jedan od lidera u prepoznavanju transformativnih trenutaka u svijetu. Neke od nagrada koje je kroz godine dobio uključuju nagradu Svjetske federacije oglašivača za globalnog trgovca godine pet puta je proglašen jednim od “Najutjecajnijih svjetskih CMO-ova” po Forbesu, a primljen je i u CMO Club Hall of Fame. Našao se i nekoliko puta na AdWeekovoj listi CMO-ova s najbogatijim znanjem tehnologije.

Nedavno je preuzeo počasnu ulogu predsjednika Svjetske federacije oglašivača. O svojim priznanjima i nagradama ne voli baš puno pričati, pa nam je samo kratko o njima rekao da je počašćen “i ponizan što me prestižna prodajna mjesta prepoznaju kao vodećeg CMO-a”.

Marketinška industrija mijenja se golemom brzinom

Za marketinšku industriju, Rajamannar nam priča da se u posljednjih desetak godina koliko je u Mastercardu promijenila više nego do sada. “Ljudi se odlučuju podržati brendove u koje vjeruju. Za njih nije važno samo što tvrtka radi, nego što je još važnije, kako vodi svoje poslovanje i koji utjecaj ima na društvo. Kada se marketing radi ispravno, to je kontinuiran proces slušanja i djelovanja na način koji koristi životima ljudi. To je neophodno za uspješno društvo i to je ono što će u budućnosti razlikovati brendove koji će uspjeti od onih koji neće. Marketing danas ima veći utjecaj na društvo nego ikada prije.

Za tehnologiju Rajamannar nam tumači da je umjetna inteligencija je na rubu kvantnog utjecaja na marketinšku industriju. Pod pojmom “kvantno” Rajamannar misli na brzinu, razmjer i učinak disrupcije koju će umjetna inteligencija imati na svijet. Ta disrupcija bit će bez presedana.

“I sada, dok je umjetna inteligencija u povojima, iz dana u dan dobiva na zamahu, izuzetnom brzinom. I strojno učenje, odnosno osposobljavanje računala za izvršavanje zadataka učenjem iz prethodnih podataka i primjera, te i duboko učenje, što je upotreba neuronskih mreža za prepoznavanje prethodno neprimjetnih korelacija i obrazaca, pokreću ovu transformaciju”, tumači nam Rajamannar.

Pred vratima smo nove marketinške paradigme

Rajamannar je prošle godine i objavio knjigu Quantum Marketing: Mastering the New Marketing Mindset for Tomorrow’s Consumers, koja je u kratkom roku proglašena bestsellerom, a sam ju je u nekoliko prilika opisao kao “vodič pisan razgovornim tonom”. U svojoj knjizi raspravlja u generacijskim paradigmama marketinga, te da smo ustvari na prekretnici između četvrte i pete.

“Četvrtu paradigmu potaknuli su društveni mediji i brzi porast mobilnih telefona koji je promijenio svijet marketinga. Marketing sada ulazi u svoju najuzbudljiviju točku preokreta ikada, petu paradigmu. Ovu paradigmu pokreću oko 24 različita oblika novih tehnologija vođenih podacima, uključujući umjetnu inteligenciju, proširenu stvarnost, virtualnu stvarnost, isporuke dronovima, 3D printanje, autonomna vozila, nosivu opremu i popis se nastavlja. Te su tehnologije spremne promijeniti živote potrošača i njihova očekivanja od tvrtki te podići utjecaj marketinga na potpuno nove razine”, navodi Rajamannar.

Sve funkcije i discipline će napraviti golemi skok unaprijed, koji Rajamannar opisuje kao “zadivljujuću razinu uvida u potrošače, interakcije u stvarnom vremenu i hiper-ciljanog, hiper-relevantnog angažmana potrošača”. “Zbog toga”, objašnjava, “marketinški alati nikada nisu bili moćniji nego sada, a sposobnost postizanja poslovnih rezultata u uvjetima brutalne konkurencije nije samo izvanredna, već je i vitalna za budući opstanak poduzeća”.

Brendovi trebaju senzorne veze

Postavilo se i sasvim logično pitanje što vidi kao sljedeći “next big thing”, odnosno, koje bi konkretne tehnologije mogle biti sljedeći veliki hit.

“Danas su potrošači povezaniji nego ikad prije raznim uređajima, kao što su satovi i drugi nosivi uređaji, povezani kućanski uređaji, glasovno aktivirani pametni zvučnici i osobna vozila. Svaki od njih je novi put za susret s publikom tamo gdje je. Za kreativne brendove sljedeća je velika stvar imati senzornu vezu za svoj brend. Budući da trenutno postoji nekoliko pravila kojih se treba pridržavati, pioniri u ovom prostoru imaju moć pisati vlastite knjige. Tvrtke koje se brzo kreću imaju priliku stvarno razlikovati svoje marke”, objašnjava Rajamannar.

Samo u posljednje tri godine, područje marketinga se promijenilo više nego u prethodnih 20, kaže Rajamannar, pa smo ga pitali na što bi se marketinški stručnjaci trebali fokusirati ili u kojem području bi trebali povećati svoja znanja. “Teško je reći što će se točno promijeniti u budućnosti, ali predlažem marketinškim stručnjacima da pripaze na Web3 i prebace fokus na tehnologiju poput umjetne inteligencije, proširene stvarnosti i virtualne stvarnosti”, rekao nam je.

Kako se probiti kroz šum drugih kompanija?

U svojoj knjizi, Rajamannar objašnjava kako tradicionalno viđenje marketinga danas jednostavno ne funkcionira. Marketinški stručnjaci moraju se povezati s ljudima novim i uzbudljivim načinima, koristeći tehnologiju i podatke, kako bi privukli njihovu pozornost. Da bi se brendovi probili kroz nered i šum drugih brendova, oni ne mogu jahati morem istosti. Živimo u vremenu u kojem morate biti inovativni i pomicati granice da biste bili relevantni. Mastercard je bio pionir multisenzornog marketinga za stvaranje opipljivih asocijacija na naš brend kroz vid, zvuk, miris, okus i dodir”, ističe Rajamannar.

Upravo je taj nered i šum koji proizvode marketinške kampanje jedan od velikih problema današnjice. “Količina reklamnog nereda koji danas prevladava je golem i zbunjujuć. Pažnja potrošača, s druge strane, opada. Stoga moramo pronaći nove načine za učinkovito probijanje kroz nered, dopiranje do potrošača i zaokupljanje njihove pažnje”, objašnjava.

“Izražavanje osjećaja jedinstvenosti za marku kroz višestruka vrata percepcije , odnosno kroz više osjetila, razlikuje karakter određene marke od konkurencije i uspostavlja čvrst višedimenzionalni identitet. A kada potrošači primaju poruke putem različitih osjetila, oni su dublje dirnuti i razvijaju jaču vezu s tim markama”, dodaje Rajamannar.

Kriza će biti i u budućnosti

Posljednjih godina, marketinški stručnjaci su imali prilike naučiti mnogo iz krize koju je izazvala pandemija koronavirusa, no Rajamannar je uvjeren kako to nije posljednja kriza s kojom će se suočiti industrija.

“Ovo nije posljednja kriza kroz koju ćemo proći u životu. Učenje iz ovih iskustava ključno je za jačanje svakog brenda, pa tako i Mastercard. Lekcija koju pozivam da svi marketinški odjeli slijede je da imaju funkciju upravljanja rizikom ugrađenu u organizaciju. Mnoge tvrtke i robne marke nisu bile spremne kada je počela pandemija. U Mastercardu smo mogli djelovati brzo i učinkovito jer smo prije pandemije uspostavili funkciju upravljanja rizicima unutar odjela marketinga. Uz pripremu i vodstvo ovog tima, uspjeli smo odgovoriti brzo i učinkovito, a pritom nismo nikada izgubili snažnu vezu s našim zajednicama”, zaključuje Rajamannar.

Sadržaj nastao u suradnji s Mastercardom