Od ortopedskih pomagala do crvenog tepiha. Birkenstock je postao brend s najpoželjnijim dionicama u modi

Tvrtka L Catterton, vlasnik Birkenstocka, najavila je u srpnju da će u rujnu prvi put ikad javno ponuditi dionice te legendarne njemačke tvrtke. Birkenstock je star 249 godina, a dionice koje će biti ponuđene vrijedne su 8 milijardi eura. Vogue Business predviđa da će to biti najuspješniji modni IPO u posljednjih nekoliko godina nakon što su dionice niza drugih tvrtki u posljednjih nekoliko godina kao što su Allbirds ili Rent the Runway Inc. potonule nakon izlaska na burzu.

Razlika između Birkenstocka i spomenutih brendova je, međutim, ta što brend ne izlazi na burzu jer im treba novac. Dapače, WWD piše da su Birkenstocku prihodi prošle godine narasli za 29 posto u odnosu na prethodnu tj. da su iznosili 1.2 milijarde eura s dobiti od 394 milijuna eura. Radi se dakle, napisali su, o tvrtki koja ne samo da je izuzetno profitabilna već i skalabilna. Zbog toga će nedvojbeno njezine dionice biti još poželjnije, a i dokaz su, piše Vogue Business da se ulaganje u očuvanje nasljeđa i tradicije isplati. Pa kako su u tome uspjeli?

Brend star gotovo 250 godina

Birkenstock je još 1774. godine osnovao Johann Adam Birkenstock. Birkenstock je bio postolar te je svoju trgovinu s cipelama prenosio s koljena na koljena sve dok njegov prapraunuk Konrad Birkenstock nije odlučio proširiti posao. 1896. godine stvorio je anatomski uložak koji prati prirodni oblik stopala. Prije toga ulošci za cipele bili su ravni pa je njegov izum označio revoluciju za zdravlje stopala. Šest godina kasnije stvorio je manji uložak koji se može umetnuti u cipelu i vrlo brzo u čitavoj je Europi postao poznat kao veliki stručnjak za ortopedska pomagala.

Pisao je knjige i priručnike iz tog područja, držao predavanja iz podologije medicinskim stručnjacima. Njegova je tvrtka postala poznata više po funkcionalnosti nego dizajnu, a najprepoznatljiviji proizvod bio je Fussbett odnosno plavi uložak za cipele predstavljen 1925. godine. Konradov sin Carl nastavio se baviti istim poslom te je 1932. kreirao edukativni program iz podologije za proizvođače obuće koji je nazvan sistemom Carla Birkenstocka. Njegov sin Karl bio je prvi koji je dugogodišnje znanje svojih predaka pretvorio u slavne natikače 1963. godine.

Radilo se o modelu Madrid koji ima samo jedan remen koji ide preko prstiju i podnicu od fleksibilnog pluta. Natikače su se prodavale u specijalnim ortopedskim trgovinama i u trgovinama zdrave hrane u kojima su se mogle kupiti kad su 1966. prvi došle u SAD. Birkenstockice su tada bile vrlo daleko od kultnog modnog statusa koji uživaju danas, ali to se uskoro počelo mijenjati. U sedamdesetima su predstavljeni modeli Arizona s dva remena i Boston koji izgleda kao zatvorena klompa i oni su brzo postali hit te su i danas najprodavaniji modeli brenda, piše Business Insider.

Birkenstock u modi

Nakon popularnosti kod hipija i vlasnika spuštenih stopala, početkom devedesetih Birkenstockice su ušle u svijet mode. Kate Moss nosila ih je na slavnim fotografijama Corrine Day 1990. godine u magazinu The Face kad je imala svega 16 godina. U svoju prvu kolekciju za Perry Ellis uključio ih je Marc Jacobs. Radilo se o kolekciji za proljeće/ljeto 1993. godine koja je odisala grunge estetikom kojoj Birkenstockice do tada nisu pripadale. Ono što tada nije bilo jasno je to da Birkenstockice neće biti prolazan trend već da će ući u taj svijet kao antimodni predmet koji iz njega nema namjeru izaći.

U svojim su ih kolekcijama kroz godine interpretirali brojni modni dizajneri. Phoebe Philo 2012. godine im je dodala plavo i crveno krzno u kolekciji kuće Celine. Svoje su verzije stvorili i Dior, Givenchy, Valentino, Jil Sander, Manolo Blahnik, Proenza Schouler, Acne, Rick Owens, Giambattista Valli i niz drugih. Nosili su ih brojni slavni među kojima su modeli Heidi Klum, Kaia Gerber, Gigi Hadid, Kendall Jenner, glumci Jude Law, Tracee Ellis Ross i Frances McDormand koja ih je nosila na dodjelu Oscara 2019. godine, sestre Olsen i Steve Jobs čiji je nošeni par na aukciji prodan za 200 tisuća dolara. Imale su i niz momenata u popularnoj kulturi. Nosila ih je Carrie Bradshaw u novim nastavcima Seksa i grada koji se na HBO-u emitiraju pod nazivom I tek tako…, a pojavile su se i u novom film Grete Gerwig o Barbie.

Karl Birkenstock tvrtku je 2002. godine prepustio sinovima Christianu, Stephanu i Alexu dok je njegova bivša supruga Susanne navodno zaslužna za transformaciju imidža brenda iz ortopedskog u modni. Karlovi sinovi tvrtku su 2012. prepustili stručnijem vodstvu imenovavši Markusa Bensberga i Olivera Reichetera za direktore tvrtke. Tvrtka je pod njihovim vodstvom nastavila rasti te je do 2018. utrostručila prodaju. Popularna tražilica Lyst proglasila ih je najpoželjnijim natikačama na svijetu u drugom kvartalu 2020. godine.

Već iduće godine brend je za 4,3 milijarde eura kupila tvrtka L Catterton, tvrtka privatnog kapitala u kojoj prste ima i grupacija LVMH. Iste godine Bensberg je napustio tvrtku, a Reichert je ostao jedini direktor. Uspjeh Birkenstocka dokaz je da kvalitetan proizvod uz pametno marketinško pozicioniranje može preživjeti 250 godina. To je ohrabrujuća spoznaja za sve brendove koji se trenutačno bore s prelaskom na održivi model poslovanja koji će im osigurati budućnost na tržištu. Od Birkenstocka se puno može naučiti.