Vlade su počele prisiljavati Facebook i Google da izdavačima plaćaju sadržaj. Što to znači za Hrvatsku?

S druge strane, tech kompanije odgovaraju da izdavači najčešće sami stavljali linkove na vlastite sajtove, odnosno, da im agregatori pomažu u poslovnim ciljevima i povećanju prihoda.

Zakon bi se mogao proširiti i na druge platforme

Novi australski zakon nalaže kompanijama poput Facebooka i Googlea plaćanje pristojbe za dijeljenje ili korištenje sadržaja objavljenog na portalima. U slučaju da kompanije i izdavači ne postignu dogovor oko iznosa pristojbi, kompanija mora s izdavačem proći kroz proces arbitraže u kojem će se dogovoriti naknada. Trenutna verzija zakona je ciljana na Facebook i Google, no zakon bi se mogao proširiti i na druge platforme, ako se uoče slični problemi. No, australska vlada može uvažiti bilo kakav komercijalni dogovor koji je postignut između neke platforme i izdavača, prije nego što se ta platforma uvrsti u zakon.

O tome kakve će posljedice biti nakon usvajanja australskog zakona i hoće li Facebook i Google jednom morati plaćati za dijeljenje sadržaja u Hrvatskoj, pitali smo stručnjake, predstavnike izdavača i medijske djelatnike. Razgovarali smo sa Zoranom Turkovićem, direktorom 24sata, Bojanom Božanić, predsjednicom uprave Lider Medije i predsjednicom Udruge novinskih izdavača HUP-a, odvjetnikom Vlahom Hrdalom, specijaliziranim za digitalna prava i zaštitu privatnosti, Majom Blumenšajn, direktoricom digitalnih izdanja NoveTV, te Ivanom Brezakom Brkanom, osnivačem portala Netokracija.

Turković: plaćanje vijesti u Hrvatskoj je samo pitanje vremena

Direktor 24sata Zoran Turković, koji je krajem prošle godine nakon 15 godina naslijedio Borisa Trupčevića na čelu kompanije, smatra kako se rast globalnih platformi godinama odvijao mimo zakona, što je dovelo do situacije u kojoj su oni praktički iznad zakona. “Ogromna moć i monopolistički položaj doveli su do toga da algoritmi donose odluke o tome što ćemo čitati i gledati stvarajući pritom prividnu stvarnost, odnosno, information bubble”, kaže Turković.

“Ona prvotna ideja na temelju koje su nastale društvene mreže, jačanje povezanosti i dostupnosti informacija, davno se izgubila. K tome, većina sadržaja koja se konzumira na platformama dolazi od izdavača koji su podložni zakonima i koji mnogo ulažu u kvalitetni sadržaj, a novac oglašivača rapidno ide platformama zbog, kako kažu, veće efikasnosti, koja je opet rezultat korištenja podataka dobivenih na sadržaju izdavača. I naravno, takozvana, veća efikasnost temelji se na analitici samih platformi koju nitko ne verificira”, nastavlja Turković.

Svi dogovori trebaju biti na dobrobit krajnjeg korisnika

“Sukobi koje vidimo u Australiji, a prije toga u Francuskoj, samo su najava onoga što tek slijedi. Slijedi globalna regulacija big tech platformi koja bi u konačnici trebala donijeti transparentnost, odgovornost i pravedniji odnos s izdavačima”, misli Turković. Hoće li Facebook i u Hrvatskoj morati plaćati izdavačima za dijeljenje njihovog sadržaja prema Turkovićevom je mišljenju samo pitanje vremena. Trenutno se radi na Zakonu o autorskim i srodnim djelima prema kojem će platforme morati plaćati naknadu za korištenje sadržaja.

Usvajanje takvih sličnih zakona poput australskog neće značiti da će u Hrvatskoj profitirati smo veliki izdavači, a izgubiti mali izdavači, entuzijasti i blogeri. “Prijedlog hrvatskog zakona je prisilno kolektivno ostvarenje prava upravo kako bi izbjegli situaciju da se platforme dogovore s dva, tri velika na nacionalnom nivou, a da ostali budu zakinuti”, kaže.

Turković ističe kako ipak ne bi htio da situacija eskalira u smjeru da mediji odluče napustiti Facebook. “Svaki izdavač ima vjernu publiku. Imao ju je i prije, a imat će je i poslije Facebooka. Poanta je da partnerstvo izdavača i Facebooka bude ravnopravno, što dosad nije bio slučaj. Zamislite i Google bez sadržaja – internetska tražilica koja pretražuje ništa. Smisao Googleovog poslovnog modela je partnerstvo s kreatorima sadržaja. Samo je poanta naći balans s kojim su zadovoljna oba partnera, a sve na dobrobit krajnjeg korisnika”, kaže Turković.

 

Božanić: Ovakvi sukobi razbistrit će situaciju u kojoj se nalazimo

Bojana Božanić, predsjednica uprave Lider Medije i predsjednica Udruge novinskih izdavača HUP-a, nada se da će ovakvi sukobi poput ovog između australske vlade, Facebooka i Googlea moći razbistriti situaciju u kojoj smo se kao društvo našli. Zbog razvoja tehnologije i ogromne moći i monopolističkog položaja tehnoloških kompanija, društvene mreže algoritmima imaju moć odlučivati što ćemo vidjeti, čitati, kakvim informacijama ćemo biti okruženi. “Posljedica je polarizacija društva. Doveli smo se u poziciju da netko umjesto nas odlučuje kakav ćemo sadržaj konzumirati, a mi se zatvaramo u svoj svijet okruženi isključivo istomišljenicima. Izuzetno je važno da su nam dostupna različita mišljenja na neku temu, prikaz stvarnosti koji nije crno-bijel”, kaže Božanić.

No, s druge strane važno je zbog kvalitete novinarstva i kritičkog promišljanja građana da građani, odnosno mediji, za svoj rad prime i naknadu. “U situaciji u kojoj Google i Facebook u primjerice SAD-u od cjelokupnog digitalnog kolača uživaju dvije trećine prihoda, a podaci za Australiju govore da je to više od 80 posto online oglašivačkog budžeta, svima drugima, pa tako i medijima, ostaju mrvice. Mrvice kojima trebaju financirati proizvodnju kvalitetnog sadržaja koji te platforme koriste i na temelju kojih ostvaruju prihod. Dugoročno se nadam da će se uspostaviti red na tržištu te pravednija raspodjela budžeta”, kaže.

Teza da medij bez Facebooka ne bi mogao izgraditi prepoznatljivost je deplasirana

Uvođenjem novog Zakona o autorskom i srodnim pravima, smatra, svi online distributeri i agregatori sadržaja, morat će plaćati naknadu za korištenje sadržaja. Zakon je prošao prvo čitanje, nakon njegovog usvajanja uspostavit će se mehanizam za naplatu naknade i pokrenuti pregovori s platformama. “Hrvatski Zakon upravo zato predviđa prisilno kolektivno ostvarivanje prava na naknadu, na taj način izbjeći će se pojedinačni pregovori u kojima se veliki igrači dogovore, a manji gube. Na to su se odlučile i neke druge EU članice, primjerice Španjolska”, objašnjava Božanić.

Nastavlja kako se na primjeru Francuske može vidjeti kako izgleda kada se izdavači razbiju na manje grupe, pa Google s njima pojedinačno pregovara. U tom slučaju ostaje mnogo nezadovoljnih. “Nakon toga mogu se samo čuti prigovori da je to netransparentno i nepravedno, što je svakako situacija koju Hrvatska želi izbjeći”, kaže. Božanić ističe kako su u Lider Mediji spremni napustiti Facebook, budući da su čitatelje imali i prije Facebooka i zbog toga što Facebook nije jedini kanal na kojem se može promovirati sadržaj.

Jednostavno, posjete im ne ovise o Facebooku. “Izdavači u svijetu, ali i Hrvatskoj imali su iskustva s gašenjem ili nedostupnošću Facebook servisa. U tom slučaju korisnici odlaze direktno na stranice izdavača. Deplasirana je teza da niti jedan medij nije izgradio prepoznatljivost svog brenda i da ne bi bez posredovanja Facebooka imao svoju publiku. No, nadam se da do takvih teških poteza za ni jednu stranu neće doći. Raste svijest o potrebi plaćanja naknada za sadržaj, sve je veći broj država u svijetu koje su krenule u regulaciju i pregovore, sigurna sam da rješenje postoji i da neće biti jednostran potez niti izdavača niti Facebooka”, zaključuje Božanić.

Hrdalo: Nastavlja se zastarjeli modus operandi nakladnika

Prema mišljenju odvjetnika Vlahe Hrdala, odvjetnika specijaliziranog za digitalna prava i zaštitu privatnosti, licemjerno je što vlasti uglavnom nemaju nikakvih problema s time što Google i Facebook žive od žetve osobnih podataka njihovih građana, no kada je riječ o dijeljenju vijesti, tu su povukli crtu i uveli posebni zakon. “Situacija je sada eskalirala u Australiji, ali u Europskoj uniji je slično stanje s Direktivom u autorskim pravima. Ako u cijelom narativu zanemarimo propagandu u kojoj su Facebook i Google zločesti jer kradu vijesti, ono što ostane je da bi se medijima trebalo plaćati za to što ih se reklamira. Realno, Google je put kako netko dolazi do vijesti. Ako se recimo Google ugasi u Hrvatskoj, teško da bi bilo kakav članak bio čitan jer za njega praktički nitko ne bi znao”, kaže Hrdalo.

“Postoji taj problem što ljudi doživljavaju Google kao ljudsko pravo, no oni su kompanija koja želi zarađivati, a ako nešto ne plaćate, onda ste, kako Amerikanci kažu, vi proizvod”, objašnjava Hrdalo, koji je završio poslijediplomski studij diplomacije s disertacijom o digitalnim slobodama. “Ovo je pokušaj da se medijima omogući da više zarađuju zato što je Google ukazao da postoji neka vijest i mislim da je to samo nastavak modusa operandi nakladnika koji se ne mire s tehnološkim napretkom. Oni bi najradije još uvijek pokušavali ljudima prodavati jedan CD za stotinu kuna i uvjeravati ih da je to fer vrijednost. A s druge strane imate cijeli fundus svjetske glazbe na streaming servisima za deset eura mjesečno. Novinski izdavači su slično kao i glazbeni bili uvjereni kako internet neće uspjeti, te da će ljudi i dalje s novinama pod rukom ići na kavu”, nastavlja Hrdalo.

Međutim, zbog tehnološkog napretka, silom prilika su se svi prebacili na Internet, no onda su shvatili kako baš i nije jednostavno zaraditi na internetu. Stoga Hrdalo tvrdi kako se dogodilo da su htjeli posegnuti u džepove onih koji su shvatili i onih koji znaju kako mogu zaraditi na internetu. “Oni koji pokušavaju opaliti Google i Facebook po džepu su EU i Australija. Od top 20 svjetskih tehnoloških kompanija, niti jedna nije iz EU ili Australije, a čak 12 je iz SAD-a. Europska unija, recimo, više nema niti jednog ozbiljnijeg proizvođača elektroničke opreme. Ovakvi zakoni se uglavnom donose pod nekom egidom zaštite prava građana, ali čak se i to sada napustilo. Ovo je potpuno otvoreni pokušaj da se novci iz džepova tehnoloških kompanija prebace nakladnicima i izdavačima”, zaključuje Hrdalo.

Google igra premekano

Hrdalo kaže kako je australski zakon koncipiran kao da je riječ o cjenkanju na tržnici, a na koncu, on se zaista tako i zove – Zakon o cjenkanju s medijima. “Tu nema cijene i nema poštene vrijednosti, već se naprosto cjenka. Ako cjenkanje ne uspije, onda je propisana obavezna arbitraža, u kojoj arbitra imenuje država. Inače, arbitraža funkcionira tako da svaka strana imenuje jednog arbitra, pa se zajedno dogovore o trećem arbitru. Ovim zakonom nalaže se ako se tehnološke kompanije ne dogovore s medijima, da će presuditi arbitar kojeg imenuje država”, kaže.

“Ako presuđuje onaj koji je nametnuo ovaj zakon, jasno je kako će njegov arbitar postupati. To je suludo. Google po mojem mišljenju igra premekano. Volio bih vidjeti što bi se dogodilo s Australijom kada nitko ne bi mogao ići na Google. Mi smo možda o njemu ovisni, ali to je stvar za antimonopolske zakone i slične. Taj problem se ne rješava po sistemu ‘Google ima novaca, ajmo mu ga uzeti'”, misli Hrdalo. “Što se tiče dolaska ovakvih pravila u Hrvatsku, kod nas se sve svodi na to kako Europska unija, tako ćemo i mi”, napominje.

Dva loša scenarija za mlade izdavače

Za male izdavače postoje dva loša scenarija – prvi u kojem ih zakon obuhvaća i drugi u kojem nisu obuhvaćeni. “Paradoksalno je što je prvi ugovor koji je potpisan taj s News Corpom Ruperta Murdocha, koji je Amerikanac. Australija je praktički preselila novce iz Googleovog u Murdochov džep. Ako su mali izdavači obuhvaćeni zakonom, dogovor eventualno mogu postići na repu velikih, a ako nisu, onda bi to značilo da je Australija riješila problem samo za velike izdavače, a male ostavila na cjedilu. Koliko god sam kritičan prema društvenim medijima, oni su i dalje jako dragocjeni zbog toga što s njih možete nešto saznati. A realno, mnoge stvari ne bi nikad saznali da ih nema”, objašnjava odvjetnik.

“Nisu oni sada neka nejač koju treba štiti, ali opasno je kada se krene u smjeru cenzure jer bi se moglo dogoditi da se ljudi sklone na druge dijelove interneta koji su možda teže dostupniji, ali slobodniji, kao što je bilo u više navrata do sada. Tako je bilo s opsesivnom borbom protiv pirata. Ljude se jednostavno gurne na dark web, na kojem će im se nuditi neke groznije stvari. Ovaj površinski internet, koji je svima dostupan, uvijek mora biti slobodan do te mjere da ljudima niti ne padne napamet tražiti alternative”, smatra Hrdalo.

Blumenšajn: Posljedice mogle bi biti globalne

Maja Blumenšajn, direktorica odjela Novih medija Nove TV, kaže kako ovakve inicijative kojima se regulira poslovanje velikih digitalnih platformi nisu novost, no australska vlada je do sada otišla najdalje. “Možda upravo ovakav drastičan razvoj događaja bude poticaj da se ti procesi ubrzaju i na ostalim tržištima. Facebook je već najavio da razvija alate koji bi news sadržajima trebali omogućiti i veću vidljivost od dosadašnje, uz participiranje u troškovima kreiranja takvog sadržaja, ali problematičan dio te inicijative je što sam Facebook bira tko su izdavači čiji sadržaj će plaćati. Dosadašnja praksa pokazuje da Facebook baš i nije najbolji u razlučivanju relevantnog od nevažnog, čak i lažnog sadržaja”, kaže nam Blumenšajn.

Posljedice uvođenja ovog zakona u Australiji mogle bi biti i na globalnoj razini, pa bi se po riječima Blumenšajn, moglo barem djelomično urediti poslovanje velikih digitalnih platformi. “Problem odgovornosti za sadržaje koji su korisnicima dostupni putem tih platformi, uključujući i fake news, već je odavno tema koja zabrinjava zakonodavstva mnogih država, pa vjerujem da će se pritisci nastaviti i na način da jača utjecaj izdavača čiji sadržaj ipak prolazi uredničku kontrolu i podrazumijeva usklađenost sa zakonodavstvom”, kaže.

Što se tiče mogućeg povlačenja svog medija s Facebooka, Blumenšajn smatra kako takva drastična akcija ovisi o konsenzusu na tržištu. “Da, ako se postigne konsenzus na tržištu. Ljudi su konzumirali vijesti i prije Facebooka i na dane kada je Facebook padao. Čak ne bih rekla da su se takvi padovi odražavali na čitanost portala. Kada bi došlo do suglasja na tržištu, ljudi bi jednostavno s vremenom usvojili nove, odnosno stare, navike konzumacije vijesti putem naslovnice ili tražilica”, kaže.

Facebook ustvari vraća dio novca izdavačima

Inicijativa u kojoj Facebook plaća velikim izdavačima za sadržaj objavljen na toj platformi prema njenom mišljenju je vraćanje dio novca koji su bili prisiljeni ulagati godinama kako bi postigli koliku-toliku vidljivost u News Feedu. No, po procjeni Blumenšajn, blogeri i manji izdavači su mnogo više oštećeni čestim i više ne tako novim promjenama Facebook algoritama koje su im gotovo onemogućile vidljivost na toj platformi bez značajnijih ulaganja u oglašavanje. “Veći publisheri nisu pošteđeni tog problema, ali ipak imaju resurse i mogućnosti osigurati budgete za oglašavanje koji manjim izdavačima i pojedincima nisu dostupni”, dodaje.

Premda bi medijski sadržaj koji služi informiranju, edukaciji i razvoju društva trebao biti najvidljiviji, u praksi se događa da veći dio čitanosti privlače tabloidan i sličan sadržaj. “Teško je za očekivati da će se moći povući jasna linija gdje počinje, a gdje završava pravi news sadržaj, vjerujem da su veliki izdavači ušli u konkurenciju za plaćanje sadržaja iz jedinog razloga jer Facebook zna da je za održivost na toj platformi nužno ulaganje tih istih izdavača. Izvjesno je da će u nekom trenutku doći do braka iz interesa u kojem će Facebook uvijek prisiljavati izdavače da se oglašavaju na Facebooku, a onda će vlade država prisiliti Facebook da dio tog novca vrate tim istim izdavačima”, zaključuje Blumenšajn.

Brezak Brkan: Veće posljedice za medije, nego sam Facebook

Ivan Brezak Brkan, osnivač portala Netokracija posvećenog digitalnom poslovanju, misli da će daleko veće posljedice ovog zakona biti za medije, nego za sam Facebook. “Konkretno, veći medijski izdavači će ako budu blokirani, napokon početi koristiti druge kanale osim društvenih mreža ili će ubirati Facebook porez i stagnirati, dok će mali izdavači u oba slučaja naučiti da ne smiju ovisiti o platformama nad kojima nemaju potpunu kontrolu. Jedna od posljedica će po tome biti razvoj platformi putem kojih tu kontrolu mogu imati, poput email newslettera koji su dugo već vremena podcijenjeni, a odličan su format”, kaže.

O tome hoće li Facebook morati plaćati za prenošenje vijesti iz Hrvatske, prema mišljenju Brezaka Brkana, ovisiti će isključivo o tome kako se EU dogovori sa Facebookom, budući da je Hrvatska premalo tržište da bi bila ikakav ključan faktor u pregovorima. “Jednostavno, Hrvatska nema tu snagu, a unatoč apetitu Hrvata za vijestima, mislim da bi Facebookov model oglašavanja preživio i bez izdavača na njima”, kaže.

Većina sadržaja na internetu nije vrijedna plaćanja nikome

Brezaka Brkana pitali smo trebaju li se klikovi i prenošenje sadržaja plaćati samo izdavačima, ili i ostalima na društvenim mrežama. “Tko bi bili ostali? Influenceri, bilo tko tko stvara sadržaj? Zato što izdavači žele izboriti taj položaj, jer je temeljen na starom poslovnom modelu koji je radio u tisku, a za kvalitetan ili tražen sadržaj ovisno o publici radi i u digitalnom svijetu. Uostalom, postoji i OnlyFans, ako želite naplaćivati sadržaj svojih golih fotografija. Naravno, ako nađete publiku. Problem je u tome što većina sadržaja na internetu nije vrijedna plaćanja nikome, jer čak i ako primjerice fanovi vole neki sadržaj on im je više ‘nice to have’ nego ‘must have'”, odgovara.

Brezak Brkan kaže kako Netokracija ne bi napustila Facebook, ako to ne mora. Objašnjava kako je i Netokraciji Facebook dobar za doseg do određene publike, no s druge strane, publika Netokracije su napredni korisnici koji više nisu toliko na Facebooku, koji, tvrdi Brezak Brkan, već godinama ubija doseg izdavača. “Potencijalno gašenje je nešto što smo vidjeli da bi moglo doći kad tad i za to se spremamo kroz jačanje naše stranice, brenda, ali i kanala poput originalnog newslettera”, nastavlja.