McDonald's predstavio dugo očekivane, ali ne baš tako revolucionarne promjene
Imat će više franšiza nego ikad i uvode dostavu u New Yorku
McDonald’su u posljednje vrijeme ne ide dobro. Zarada i prodaja im padaju, kao i posjet širom svijeta. „Nijedan posao ili brend nema unaprijed garantirano pravo na uspjeh i činjenica je da su naši rezultati sve lošiji“, priznao je novi direktor McDonald’sa Steve Eastbrook u videoporuci kojom je predstavio kako misli tvrtku vratiti na stare staze slave.
„Brojke ne lažu“, poručio je Eastbrook. Upravo te brojke kažu da im je prihod lani pao 15 posto, na 4,7 miljardi dolara, čime je 2014. je postala najgora godina ikad, a ni ova im nije krenula ništa bolje. Zarada tvrtke u prvom kvartalu pala je za 400 milijuna dolara, s lanjskih 1,2 milijarde na 811 milijuna ove godine. Globalna prodaja im je pala za 2,3 posto, a u travnju se očekuje nastavak pada.
Ulagači su s posebnim zanimanjem pratili što će Eastbrook predstaviti. Mnogi su očekivali velike povijesne promjene u ponudi hrane, ali najavljene novosti većinom su bile operativno orijentirane.
1. Više franšiza nego ikad
Franšiziranje je “gorivo poduzetničkog duha, odnosno našeg motora“, rekao je Eastbrook u predstavljanju plana kojim je predviđeno povećanje postotka franšiziranih restorana s trenutnih 81 posto na 90 posto do 2018. To znači da će McDonald’s u iduće tri godine franšizirati još 3.500 restorana.
Refranšiziranje je u zadnje vrijeme postalo dosta popularno među lancima prehrane koji su u problemima, jer im osigurava brzi dotok novca. Poznati primjer uspješne primjene ovog modela je Burger King, koji je gotovo sve svoje restorane prodao franšizerima.
2. Nova organizacijska struktura
Ova promjena neće imati previše utjecaja na kupce, ali će se značajno odraziti na korporativni život u McDonald’su. Od 1. srpnja kompanija s regionalnih divizija prelazi na novu organizacijsku strukturu koja će se sastojati od 4 globalna odjela. Prvi je domaći u SAD-u, zatim jedan za vodeća međunarodna tržišta poput Australije, Kanade, Francuske i Velike Britanije, treći je zadužen za tržišta s visokim rastom poput Kine, Italije i Španjolske, a četvrti za ostalih stotinjak tržišta koji čine 10 posto prihoda kompanije.
Prema novoj strukturi svaki odjel bit će zadužen za zemlje koje imaju slične potrebe i izazove, umjesto dosadašnje zemljopisne orijentacije. Ovim potezom u McDonald’su žele povećati brzinu i učinkovitost te smanjiti godišnje troškove za 300 milijuna dolara.
„Naša nova struktura trebat će manje ljudi i birokracije, a tržišta će biti bolje organizirana oko pokretača rasta, svojih potreba i doprinosa u našim prihodima“, poručio je Eastbrook.
3. Dostava u New Yorku
Velika želja McDonald’sa je modernizacija i povećanje interesa za brend, a dio tog plana je pokretanje dostave u New Yorku, u partnerstvu s Postmatesom. Ova najava dolazi samo nekoliko tjedana nakon što je konkurentski Chipotles također uveo dostavu u suradnji s Postmatesom.
Uvođenje dostave dio je McDonald’sove inicijative „osjetite budućnost“, u sklopu koje planiraju mnoge probne ponude, poput doručka tokom cijelog dana.
4. Digitalna orijentacija
„Tvrtka ne može zanemariti želje kupaca, ako je njihova poruka bila jasna“, rekao je Eastbrook podsjetivši da brojke ne lažu. Obećao je da će kompanija biti više usmjerena na želje kupaca, a to će djelomično postići otvaranjem digitalnih hubova širom svijeta. Drugim riječima, McDonald’s će se za kreiranje menija i marketinga fokusirati na digitalnu tehnologiju.
Ranije najavljene promjene u meniju
McDonald’su na domaćem teritoriju sve više mušterija oduzimaju konkurentski lanci Shake Shack, Panera Bread i Chipotle, koji su na glasu da nude kvalitetnije i zdravije sastojke. Upravo zato je jedan od prvih koraka Eastbrooka, nakon preuzimanja dužnosti, bila najava da će prestati koristiti piletinu tretiranu antibioticima, pojednostavit će menije i uvesti probne sendviče i burgere.
U probnu ponudu su uveli i personalizirani meni, gdje mušterije za svoje sendviče i burgere mogu odabrati bolje komade mesa, ali budući da njihova priprema duže traje, takve sendviče nije moguće naručiti u McDriveu, koji predstavlja značajan dio njihovog poslovanja.