Kako će kupnja Valentina pomoći grupaciji Kering da se ponovno izdigne nakon kaosa s Balenciagom i Guccijem
Keringov rast usporen je nakon pandemije, a kupnjom 30 posto udjela u kući Valentino najavili su novu strategiju
Grupaciju Kering pandemija je pogodila jače nego njihovog glavnog rivala LVMH. Najveći adut koji su imali u rukavu, Gucci, koji im godišnje donosi 10 milijardi eura, počeo je stagnirati i više nije bilježio pretpandemijski rast. U grupaciji su odmah zbili redove i u potrazi za glavnim krivcem namjerili se na kreativnog direktora Alessandra Michelea. Michele je napustio brend krajem studenog, a grupaciji je dugo trebalo da pronađu novog kreativnog direktora pa je interes kupaca za brend samo nastavio opadati. Sabato de Sarno, kojeg su napokon zaposlili iz kuće Valentino gdje je radio kao dizajner uz Pierpaola Picciolija, prvu će kolekciju prikazati tek u rujnu ove godine.
I tu nije završilo Keringovo njuškanje u redovima Valentina. Prošlog je tjedna objavljeno da je grupacija kupila 30 posto te modne kuće od investicijskog fonda Mayhoola iza kojeg stoji katarska kraljevska obitelj. Kering je potpisao ugovor s Mayhoolom prema kojem ostaje otvorena opcija za kupnju svih udjela u Valentinu do 2028. godine, a to će se, piše Business of Fashion, najvjerojatnije dogoditi tako što će dvije grupacije jednostavno razmijeniti dionice čime će Mayhoola postati investitor u Keringu. Valentino neće nadomjestiti gubitke koje Kering bilježi s Guccijem i Balenciagom nakon skandala s blagdanskom kampanjom 2022. godine, ali je najava jednog novog smjera poslovanja za ovu grupaciju zbog kojeg si vlasnik LVMH-a, Bernard Arnault, vjerojatno već čupa kosu.
Kaos s Guccijem i Balenciagom
Grupacija Kering već neko vrijeme stagnira i ne ostvaruje zacrtane ciljeve i financijske rezultate. U pandemijskoj 2020. pao je prihod njihovog najunosnijeg brenda Guccija, a nakon izlaska iz pandemije nastavio je stagnirati u odnosu na konkurente iz LVMH grupe kao što su Dior i Louis Vuitton. Vlasnik grupacije, François-Henri Pinault, odmah je počeo tražiti glavnog krivca pa je angažirao novog direktora prodaje i zatražio Michelea da počne kreirati svevremenske komade s naglaskom na krojeve. U posljednjim Micheleovim kolekcijama za brend zato smo vidjeli manje streetweara, a više odijela i haljina za crveni tepih. No, čini se da to za Pinaulta nije bilo dovoljno. WWD je u prosincu prošle godine objavio izjave anonimnog izvora iz brenda koji im je rekao da je od Michelea zatraženo da napravi potpuni zaokret u svom dizajnu. On je to odbio i napustio brend.
Michele je za Gucci bio najisplativiji dizajner u povijesti. Među prvima je s Gucci proizvodima ušao na Web3 tržište, među prvima lansirao stranicu za preprodaju starih Gucci komada, ponovno je lansirao Gucci beauty, i, ono što je najvažnije za François-Henrija Pinaulta, zaradio im ogromne svote novca. Kad je 2015. stigao u brend prihodi su bili 3,9 milijardi eura godišnje. Samo šest godina kasnije, prihod je iznosio 9,7 milijardi eura dok se dobit utrostručila, a 2022. prihod je bio veći od 10 milijardi. Dakle, Michele je Gucciju svake godine donio (manje ili više) milijardu eura više. No, stagnacija ili nedajbože pad prodaje u kapitalizmu se ne oprašta.
Pinault, međutim, stagnaciju još uvijek tolerira Demni. Kreativni direktor Balenciage, još jednog Keringovog brenda, u nemilosti javnosti je od studenog 2022. zbog blagdanske kampanje brenda. Ta je kampanja sadržavala fotografije djece koja drže Balenciaga torbe u obliku medvjedića koji su odjeveni u kožnate BDSM modne dodatke kao i rekvizite među kojima se našla i presuda američkog Vrhovnog suda kojom je potvrđen zakon koji kriminalizira slike seksualnog zlostavljanja djece. Grupacija Kering koja je vlasnica kuće Balenciaga ogradila se od čitave situacije prebacivši odgovornost na produkcijsku kuću North Six, Inc. Međutim, kad su shvatili da moraju preuzeti odgovornost jer je činjenica da je netko iz Balenciage odobrio kampanju i pustio je u javnost, objavili su ispriku. I Demna se ispričao samostalno, a kad mu je Anna Wintour pružila priliku za ‘povratnički’ intervju u Vogueu postalo je jasno da ova kampanja dizajnera neće koštati karijere. Uostalom, mnogi su imali puno gore ispade pa su i dalje vrlo utjecajni i jedni od najboljih dizajnera u industriji (npr. John Galliano i sad već pokojni Karl Lagerfeld).
Demna nije neki mladi dizajner sa zvučnim imenom koji je doveden u brend kako bi mu vratio popularnost. On je talentirani kreativni direktor čija vizija nadilazi odjeću i čiji rezultati pokazuju da dobro zna što radi. Otkad je stigao u brend, kuća Balenciaga je iz kvartala u kvartal rasla, osim manjeg pada prodaje tijekom pandemijske 2020. što su iskusili svi brendovi. Brend je 2021. imao promet od gotovo 1,2 milijardi eura (i dobit od 222 milijuna eura) dok je 2020. on iznosio 826 milijuna (dobit je bila ‘samo’ 66 milijuna eura), a 2019. 927 milijuna eura. I 2022. godine taj se strmoglavi rast nastavio te je zabilježen rast od 32 posto u prvoj polovici godine, prema podatcima CPP Luxury. U posljednjem kvartalu 2022. godine taj je rast naglo zaustavljen zahvaljujući lošoj procjeni u pripremi blagdanske kampanje, no prvi kvartal 2023. ponovno je donio rast za Balenciagu iako iz Keringa u kvartalnom izvještaju nisu specificirali o kojim brojkama se radi. Nije stoga čudno da se Pinault još uvijek nema namjeru riješiti Demne, ali Guccijevih 10 milijardi eura godišnje i dalje treba nekako nadomjestiti.
Kupnja Valentina kao najava nove strategije
Kad je prošli tjedan objavljeno da je Kering kupio 30 posto udjela u Valentinu od Mayhoole koja je vlasnik i brendova Balmain i Pal Zileri, očekivalo se da će dionice grupacije skočiti. No, to se nije dogodilo, čak su i pale za dva posto. Investitori su skeptični oko Keringove bliske budućnosti pa onda i s oprezom pristupaju njihovim aktualnim poslovnim odlukama. Kupnja udjela vrijednih 1.7 milijardi eura u modnoj kući koja i sama ima problem s balansiranjem luksuznog i masovnog tržišta, i to u vremenu kada ti najunosniji brendovi u portofliju nazaduju, na prvu se možda ne čini kao najbolji poslovni potez. Valentino je prošle godine zabilježio prodaju od 1.4 milijardi eura što je još poprilično daleko od Guccijevih 10 milijardi, no François-Henri Pinault zna što radi, a usmjeravanje brenda na pravi put prema kupcima kroz preciznu komunikaciju ono je u čemu je iznimno vješt.
Za početak, Pinault planira, piše BoF, prema Valentinu usmjeriti kupce masovnih proizvoda Guccija i Balenciage koje su izgubili u posljednjih godinu dana, a koji su kupovali proizvode kao što su remeni s GG logom, Balenciaga hudice i slični u izradi jeftini proizvodi na kojima grupacija najviše zarađuje. Valentino je najutjecajniji luksuzni brend u Italiji i ima ogromnu bazu klijenata visoke mode koji će sada biti bliže Keringu, a Pinault će njima pomoći s boljom komunikacijom prema klijentima i jasnijim odvajanjem skupljih i jeftinijih linija. Njegova je grupacija već iznimno uspješno oživjela Saint Laurent, Gucci, Balenciagu i Bottegu Venetu, a kod svakog od njih specifično je što istovremeno briljiraju u prodaji iznimno skupih komada kao i onih pristupačnijih koji privlače mase, a opet nisu previše udaljeni od koda brenda. Valentino ima nekoliko takvih komada kao što je linija Rockstud proizvoda, no mnogo su jači u visokoj modi i komunikaciji na tom polju nego u ovom pristupačnijem dijelu asortimana koji uvijek djeluje nekako jeftino.
Osim svega toga, suradnja s Mayhoolom dugoročno bi mogla donijeti velike stvari za Kering. Vlasnicima tog katarskog fonda novac nije potreban i imaju vrlo stabilne suradnje s dizajnerima i rast u brendovima Valentino i Balmain, ali bi im suradnja s Keringom mogla donijeti veliku pomoć oko podizanja tih brendova na još višu razinu kao i veći utjecaj u svijetu mode. Pinaultu to neće pomoći da pobijedi svog najvećeg rivala Bernarda Aranulta, ali će mu značajno biti olakšan pristup nekretninama, novim suradnicima u opskrbnim lancima i proširene opcije za kupnju medijskog prostora koji mu itekako treba. Pinaultov plan je dugoročan i čini se da priprema sve kako bi plodove ovog dogovora ubirao kroz koju godinu kad bude spreman za umirovljenje i potencijalnu prodaju Keringa kojeg, izgledno je, njegovi nasljednici neće preuzeti.